Pazarlama Faaliyetlerinin Sağlık Sektörüne Uygulanması: Bir Literatür İncelemesi

Yıl 2018, Cilt: 3 Sayı: 4, 217 - 235, 30.12.2018

Rojan Gümüş

https://doi.org/10.25229/beta.472977

Cited By: 4

Öz

Sağlık
sektöründeki rekabetin artışı, teknolojik gelişmeler ve tüketicilerin
bilincinin artması tüm sağlık kurumları yöneticilerinin pazarlama biliminden
yararlanmasını zorunlu kılmıştır. Bu çalışma sağlık sektöründe yapılan
pazarlama faaliyetlerinin tüketici davranışına etkisini, marka bağlılığı ve
marka güveni ile arasındaki ilişkisini araştıran ve ortaya koyan çalışmaları
incelemiş ve ortak sonuçlara ulaşmaya çalışmıştır. Tanımlayıcı tipteki bu çalışmanın
evrenini Dicle Üniversitesi kütüphanesi veri tabanına kayıtlı 102 çalışma oluşturmaktadır.
Araştırma kapsamına alınacak çalışmalar taranırken, “sağlık, kullanıcı, hasta,
tüketici, memnuniyet, pazarlama” anahtar kelimeleri kullanılmıştır. Çalışmaya ölçütlere
uygun 30 makale dahil edilmiştir. Araştırmanın bulgularına göre, sağlık
hizmetlerinde en önem verilen konu hizmetleri sunan personelin davranışı ve
ilgisidir. İkinci en önem verilen konu sağlık kurumlarında sunulan
hizmetlerdir. Hastanelerin fiziksel yapısı ve tanıtım için yapılan faaliyetler
en önemli diğer faktörler arasındadır. Sağlık kurumlarındaki fiyatların ve süreçlerin
son sıralarda geldiği çalışmalarda yaş grupları ve cinsiyet gibi demografik değişkenlerin
hasta tercihlerini etkilediği bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, Sağlık, Hizmet, Hastane, Tüketici

Marketing Practices in Health Sector: A Literature Review

Öz

Due
to increase in competition at health sector, awareness of consumers and technologic
improvements, health professionals were constrained to use marketing tools in
order to be successful. This study focused on articles investigated effect of
marketing activities on consumer intentions and its relationships between brand
loyalty and brand trust in order to reach common results on this issue. In this
descriptive research, 102 articles were investigated on database of Dicle
University Library and 25 of them were found suitable for the study. During
searching articles “health, health marketing, patient, consumer, satisfaction “were
used as keywords. According to the findings of the study health consumers focus
on empathy and interest of people working in hospitals. The second important
issue for consumers is quality of goods and services in the hospitals. Also
advertising companies and promotions are important for health service users.
For health consumers prices in hospitals and process of activities are not as
important as other issues. It was found that different demographic groups had different
priorities while choosing e health institute.

Anahtar Kelimeler

Marketing, Health, Service, Hospital, Consumer

Kaynakça

• Barın, İ., Doğru, K., Borlu, M., Özyurt, Ö., Kayabaşı, A. & Yenisu M.,(2014) , İşlevsel Düzenlemelerin, Engelli Hasta Memnuniyetine Olan Yansıması Erciyes Tıp Örneği, Sağlık Akademisyenleri Dergisi , 1(2),128-135.
• Booms, B.H & Bitner, M.J. (1981), Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms, Marketing of Services. Chicago, American Marketing Association, pp. 47 – 51.
• Borden, N.H. (1964),The concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, June, ( 2) 2-7. Choi, K., Hanjoon, L., Chankon, K. & Sunhee, L.( 2005) The service quality dimensions and patient satisfaction relationships in South Korea: comparisons across gender, age and types of service. Journal of Services Marketing, 19(3), 140–49. http://www.emeraldinsight.com/doi/10.1108/08876040510596812.
• Demir, S. ( 2008) .Hastane hizmet kalitesi algılarında farklılaşmaya yol açan sebeplerin incelenmesi, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü.Yükseklisans Tezi, 121-122.
• Demirel, Y., Yoldaş, M.A. & Divanoğlu, S.( 2009). Algılanan hizmet kalitesinin tatmin, tavsiye davranışı ve tercih üzerine etkisi, Akademik Bakış, (16), 1–14. http://www.akademikbakis.org/eskisite/16/10hizmet.htm.
• Edinsel, S, & Adıgüzel, O.( 2014).Türkiye’nin Sağlık Turizmi Açısından Son Beş Yıldaki Dünya Ülkeleri İçindeki Konumu ve Gelişmeleri. Çankırı Karatekin Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(2), 167–90.
• Erdugan F., Yörübulut S., Şahin E., & Öncel S.,(2017) Kırıkkale Üniversitesi Tıp Fakültesi Hastanesinde Hasta Ve Çalışan Memnuniyeti, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9( 18), 165-177.
• Fung, C.H., Elliott, M.N., Hays, R.D., et al.(2005), Patients’ Preferencesfor Technical versus Interpersonal Quality When Selecting a PrimaryCarePhysician. Health Services Research,40(4), 957-977. doi,10.1111/j.1475-6773.2005.00395.x.
• Gümüş,R. & Sönmez, Y. (2018) Quality of online communication tools at hospitals and their effects on health service consumers’ preferences, International Journal of Healthcare Management, DOI: 10.1080/20479700.2018.1470816
• Gümüş, R. (2016). Hastane web sitelerinin e-hizmet kalitesinin kullanıcıların hastane tercihleri üzerindeki etkisinin incelenmesi”. 10. Sağlık ve Hastane İdaresi Kongresi, Ankara.
• Hoon, K. ( 2008) Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61(1), 75–82.
• Işık, O.( 2016). Algılanan Kalitenin Hastane Marka Değerine Etkisi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi , 19(1), 54–72.
• Karaçor, S., & Arkan A.( 2014). Sağlık Kuruluşlarında Pazarlama, Sağlık Pazarlama Karması Unsurlarının Hasta/Müşteri Açısından Önemi Üzerine Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi, 8(2), 90–118.
• Kıray, C. (2015). Pamukkale Üniversitesi Tıp Fakültesi Hastanesi Acil Servisine Başvuran Hastaların Memnuniyetini Etkileyen Faktörlerin İncelenmesi. Pamukkale Universitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Uzmanlık Tezi, 81-88.
• Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi: Milenyum Baskı. N. Muallimoğlu. İstanbul: Beta.
• Kumah, E. (2017), Patient experience and satisfaction with a healthcare system, connecting the dots, International Journal of Healthcare Management, 10.1080/20479700.2017.1353776
• Öncü, M.A., Çatı, K. & Yalman, F.(2016),Medikal Turizm Kapsamında Gelen Yabancı Hastalar ile Yerli Hastaların Memnuniyet ve Sadakatlerinin Karşılaştırılması Bartın Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi Yıl, 7(14), 31-42.
• Mucuk, İ.( 2016). Pazarlama İlkeleri. 20. baskı İstanbul: Türkmen yayınevi
• Öz, M., & Uyar E. (2014).Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Algılanan Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 16(26), 123–32. http,//dergipark.gov.tr/download/article-file/107149
• Park, C.S. & Srinivasan, V. (1994). A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility. Journal of Marketing Research, 31(2), 271. https,//www.jstor.org/stable/3152199?origin=crossref.
• Park,K.,Park, J,DaeKwon,Y, et al.(2016). Public satisfaction with the healthcare system performance in South Korea,. Health Policy, 120(6), 621-629.
• Purcărea, V.L., Iuliana, R.G. &Consuela, M.P.( 2013). The Assessment of Perceived Service Quality of Public Health Care Services in Romania Using the SERVQUAL Scale. Procedia Economics and Finance, 6, 573–85. http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S2212567113001755
• Sunal, İ. (2016). Bireylerin Hastane Seçiminde Hastanenin Tanınırlığı Ve Kurumsal Marka İmajı Tercihleri Analizi. Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yükseklisans Tezi, 22-45.
• Şantaş, F., Kurşun,A. & Kar,A. (2016) . Hastane Tercihine Etki Eden Faktörler, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Perspektifinden Alan Araştırması. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 17–33.
• Şule, E. (2008). Sağlık Sektöründe Marka Yaratma Ve Hastane Seçiminde Markanın Etkisi”. Gazi Üniversitesi. Yükseklisans Tezi, 82-84.
• Şahin, Ş. (2013).Merkezi hastane randevu sistemi uygulamasının etkinlik, farkındalığının, hasta bekleme süresine ve memnuniyetine etkisinin ağız ve diş sağlığı merkezinde değerlendirilmesi. Okan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yükseklisans Tezi, 123-125.
• Tarım, M., & Zaim, H. ( 2010).Hasta Memnuniyeti: Kamu Hastaneleri üzerine bir alan araştırması. Sosyal Siyaset Konferansları, 59(2), 1–24.
• T.C. Sağlık Bakanlığı Sağlık Araştırmaları Genel Müdürlüğü.( 2017). Türkiye’de Vatandaşların Sağlık Hizmetlerine Yönelik Beklenti ve Memnuniyeti Araştırması Sonuç Raporu. https,//sbu.saglik.gov.tr/Ekutuphane/Yayin/552. 177-181
• Tengilimoğlu, D.(2016). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. 4. baskı İstanbul: Siyasal Kitabevi.
• Torres, E., Arturo, Z. Vasquez-Parraga, & Cristobal, B. 2009. The path of patient loyalty and the role of doctor reputation . Health Marketing Quarterl,y 26(3), 183–97.Tüfekçi, N., İnce,O.G., & Tüfekçi O.K. (2016). Isparta’daki Özel Hastanelerin Marka Stratejilerini Belirleyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma . Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi ,21(1), 321–38.
• Yılmaz, E. ( 2014).Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama, Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, (1), 1–19. http://dergipark.gov.tr/marusad/issue/391/2748
• Zeithaml, V. A., Parasuraman,A & Malhotra,A.(2000) .E-service quality: Definition, dimensions and conceptual model. Cambridge, MA.
• Zerenler, M., & Öğüt, A.( 2013). Sağlik Sektöründe Algilanan Hi̇zmet Kali̇tesi̇ Ve Hastane Terci̇h Nedenleri̇ Araştirmasi: KonyaÖrneği̇. Journal of Chemical Information and Modeling, 53(9), 1689–99.