REKLAMLARDA KULLANILAN ÜNLÜ VE MARKA ARASINDAKİ UYUMUN ÜNLÜNÜN İNANILIRLIK VE ÇEKİCİLİĞİNİN TÜKETİCİNİN MARKAYA KARŞI TUTUMUNA ETKİSİ

Yıl 2014, Cilt: 3 Sayı: 1, 1 - 20, 01.06.2014

Muhammed Yıldırım Muhammed Yıldırım Rabia Karataş Boztaş Rabia Karataş Boztaş Meltem Temizkan Meltem Temizkan

Öz

Bu çalışma, reklamlarda kullanılan ünlü ve marka arasındaki uyumun, ünlünün inanılırlık ve çekiciliğinin tüketicinin markaya karşı tutumuna etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Araştırma nicel bir araştırmadır. Sonuç olarak; kullanılan ünlünün uyumunun tam olarak anlaşılabilmesi ve markaya karşı olumlu tutum geliştirmeye destek olması için reklamların ürün kategorisine ilgisi olan kitlelere gösterilmesi gerekir. Ayrıca kullanılan ünlünün hem markaya uygun olması hem de tüketiciler için olumlu bir imaja sahip olması gerekir. Bununla birlikte, markaya karşı tutumu tek başına açıklamakta yeterli olmayan ünlü-marka uyumu, markaya karşı tutum ile göreceli olarak orta kuvvette bir ilişki ile beraber hareket etmektedir. Ürün kategorisine olan ilgilenim ise, ünlü-marka uyumunu ve markaya karşı tutumu etkilemektedir. Tüm bu sonuçların ışığında, reklamcının ya da şirketin ünlü seçerken, ünlünün telafisi güç sorunlara yol açabileceğini dikkate almalıdır. Ürün kategorisine olan ilgilenimin de ünlü - marka uyumunun daha iyi anlaşılmasına ve markaya karşı tutumu etkilemesindeki rolü sebebiyle, firmaların reklamlarında ilgili kitleleri hedef alması önemlidir.

Anahtar Kelimeler

reklam, marka, ünlü

Kaynakça

• Bejaoui, Aida, Dekhil, Fawzi ve Djemel Taoufic (2012), “Endorsment By Celebrities: The Role Of Congruence”, Journal of Marketing and Business Management, Vol:1 (2), P: 026.
• Braunstein, Jessica R. (2006), “Influence of Product-Endorser Match-Up on Consumer‟s Purchase Intentions of (Non-Sport) Endorsed Products”, Doktora Tezi, The University of Florida.
• Choi, Sejung M. ve Rifon, Nora J. (2007), “Who Is the Celebrity in Advertising? Understanding Dimensions of Celebrity Images”, The Journal of Popular Culture, Vol: 40, No: 2.
• Erdogan, B.Zafer (1999), “Celebrity Endorsement : A Literature Review”, Journal of Marketing Management, Vol:15, P: 291-315.
• Fleck, Nathalie, Korchia, Michael ve Roy Le, Isabelle. (2012) “Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability?” , Psychology and Marketing, Vol: 29(9), P:651-662
• Fleck-Dousteyssier, Nathalie ve Korchia Michael, (2006) “Celebrities in Advertising: The Role of Congruency”, 5th International Conference on Research In Advertising.
• Goldsmith, Ronald E., Lafferty, Barbara A. and Newell, Stephen J. (2000) "The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands", TournaI of Advertising, Vol: 29, No:3, P: 43-54
• Hakimi, Bardai Y., Abedniya, Abed. Ve Zaeim, Majid N. (2011) “Investigate the Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image”, European Journal of Scientific Research, Vol:58 No:1, P:116-132
• James H. Martin (1999), “Is the Athlete‟s sport Important When Picking an Athlete to Endorse a Nonsport Product?”, Journal of Consumer Marketing, Vol: 13, No:6, P: 28-43.
• Kamins, Michael A. (1990), "An Investigation into the 'Match.Up' Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep", Journal of Advertising, Vol: 19, No:1, P: 4-13
• Kim, Yeung J. ve Na, June H., (2006), “Effects Of Celebrity Athlete Endorsement on Attitude Towards The Product: The Role of Credibility, Attractiveness and The Concept of Congruence”, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, P:310-320
• Koernig, Stephen K. ve Page, Albert L. (2002), “What If Your Dentist Looked Like Tom Cruise? Applying the Match-Up Hypothesis to a Service Encounter”, John Wiley & Sons, Inc., Vol: 19(1), P:91–110.
• McGuire, William J. (1985), “Attitudes and Attitude Change". In: Handbook of Social Psychology, Vol:2 (Eds.) Lindzey, Gardner and Aronson, Elliot, New York, Random House, P: 2,23.346
• Ohanian, Roobina (1991), “The Impact of Celebrity Spokespersons Perceived Image on Consumers' Intention to Purchase”. Journal of Advertising Research, 31(1), P: 46-52.
• Pornpitakpan, Chanthik (2012), “ Validation of the Celebrity Endorsers‟ Credibility Scale: Evidence From Asians”, Journal of Marketing Management, Vol:19:1-2, P:179-195
• Simmers, Christina S., Damron-Martinez, Datha ve Haytko, Diana L.(2009), “Examining the Effectiveness of Athlete Celebrity Endorser Characteristics and Product Brand Type: The Endorser Sexpertise Continuum”, Journal of Sport Administration & Supervision, Vol:1(1), P: 52-64.
• Till, Brian D. ve Busler, Michael (1998), “Matching Products with Endorsers: Attractiveness versus Expertise”, Journal of Consumer Marketing, Vol:15, No:6, P:576-586.
• Smith, Raymond G. (1973), "Source Credibility Context Effects," Speech Monographs, 40, P:303-309.