REKLAMDA CİNSEL ÇEKİCİLİKLERE ELEŞTİREL BİR YAKLAŞIM

Yıl 2018, Cilt: 16 Sayı: 2, 297 - 324, 30.06.2018

Nihan Aytekin

Öz

Cinsel
çekicilikler reklam stratejisinin bir parçası olarak tüketicinin ilgisini
çekmek ve ürünü satın almaya yöneltmek görevini üstlenirler. Bu çalışmada;
hayvan etinin ürün olarak sunulduğu iki reklamdaki cinsel çekicilikler; insan-hayvan
ilişkisi dâhilinde ve özellikle de ‘etin cinsel politikasına’ odaklanan ekofeminist
bakış açısı üzerinden değerlendirilmektedir. Çalışma bu bağlamda, reklama
yönelik iki farklı bakış açısını bir araya getirmeyi de amaçlamaktadır: Reklamı
tüketici ve işletme için yararlı bir araç olarak gören bakış açısı ve reklamı
eleştirel olarak ele alarak ardındaki ideolojiye odaklanan bakış açısı. Eleştirel
söylem analizi yöntemi ile irdelemek üzere bu çalışmada örnek olarak, Türk TV
reklamlarından Saba Tümer ve Zuhal Topal’ın oynadığı Şen Piliç reklamı ile Esra
ve Ceyda Ersoy’un rol aldığı Burger King reklamı seçilmiştir. Bu reklamlar
metin analizi tekniğiyle; Reklamın Yüzeyindeki Anlam, Reklamcının Hedeflediği Anlam,
İdeolojik veya Kültürel Anlam katmanlarına ayrılmıştır. Görülmektedir ki, reklamda
toplumsal cinsiyet stereotipleri cinsel çekicilikler ile iç içe geçmekte; kadın
etinin çekici kılınmasına, hayvan etinin ‘kayıp gönderge’ olarak arka plana
atılmasına ve kadının – hayvanın (tüketicinin zihninde ve gündelik hayatta)
cinselliğinin sömürüsünün sessiz kabulüne zemin sağlamaktadır.  

Anahtar Kelimeler

Reklam, Cinsel Çekicilikler, İnsan-Hayvan İlişkisi, Ekofeminizm

Kaynakça

• ABBOTT, D. (2004). Culture and Identity. UK: Hodder&Stoughton. ADAMS, C. (2010). Etin Cinsel Politikası: Feminist-Vejetaryen Eleştirel Kuram (1. Baskı). İstanbul: Ayrıntı. ADAMS, C. J. Patriyarka, Kadınlar ve Vejetaryenlik. Birikim Dergisi. 195. http://www.birikimdergisi.com/birikim/dergiyazi.aspx?did=1&dsid=275&dyid=4238 (01.07.2005) . AYHAN, İ. “Psikanalitik Yaklaşım: Bilinçaltından Notlar Kimim Ben?” http://www.biltek.tubitak.gov.tr/gelisim/psikoloji/kisilik.htm (28.07.2014). BERGER, J. (1999). Görme Biçimleri (7. Baskı). İstanbul: Metis. CEYLAN, E. “Burger savaşı kızıştı.” http://arsiv.ntvmsnbc.com/news/33946.asp (01.04.2014). CLEMMOW, S. (2001). Strateji Geliştirme. Leslie Butterfield (Ed.), Reklamda Mükemmele Ulaşmak: Mükemmel Reklam Uygulamaları için IPA Rehberi içinde (s. 63-83). İstanbul: Reklamcılık Vakfı. COPPOCK, V., HAYDON, D. & RICHTER, I. (1995). Illusions of ‘Post-Feminism’: New Women, Old Myths, London: Taylor and Francis. CRANNY-FRANCIS, A., WARING, W., STAVROPOULOS, P. & KIRKBY, J. (2003). Gender Studies: Terms and Debates. New York: Palgrave-Macmillan. DEMELLO, M. (2012). Animals and Society: An Introduction to Human-Animal Studies. New York: Colombia University. DEMİR, M. (2013). Çevre Olarak Konumlandırılmış Kadını ve Doğayı Birlikte Düşünmek: Ekofeminizm. Doğu Batı Düşünce Dergisi, 63, 11-44. EASTHOPE, A. (1986). What's a Man Gotta Do: The Masculine Myth in Popular Culture. London: Paladin. ERGU, E. “Türkiye’de 1.5 Milyar Dolar Ciroya Ulaşan Fast Food Sektörü Çalışan Kadın Sayesinde Büyüyor.” http://haber.gazetevatan.com/turkiyede-15-milyar-dolar-ciroya-ulasan-fast-food-sektoru-calisan-kadin-sayesinde-buyuyor/415329/4/yazarlar (04.12.2011). "Essay about Media Strategy Burger King". (yazar ve tarih belirtilmemiş). http://www.studymode.com/essays/Media-Strategy-Burger-King-167258.html (19.05.2014). EYÜBOĞLU, A. “İki Kahkaha Bir Olunca …” . http://www.milliyet.com.tr/Yazar.aspx?aType=YazarDetay&ArticleID=1193210&Date=04.02.2010&Kategori=cadde&b=Iki%20kahkaha%20%20bir%20olunca... (31.01.2010). “ ‘Fastfood’da Neler Oluyor.” http://www.capital.com.tr/%E2%80%9Cfastfood%E2%80%9Dda-neler-oluyor-haberler/16492.aspx (01.11.2002). FLYNN, C. P. (2008). Social Creatures: An Introduction. Clifton P. Flynn (Ed.) Social Creatures: A Human and Animal Studies Reader içinde (s. XIII - XVII). New York: Lantern Books. FRANKLIN, A. (1999). Animals & Modern Cultures: A Sociology of Human – Animal Relations in Modernity. London: Sage. FRITH, K. T. (1998). Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. Katherine Toland Frith (Ed.), Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising içinde (s. 1-17). New York: Peter Lang Publishing, Inc. HEINZ, B., LEE, R. (1998). Getting Down to the Meat: The Symbolic Construction of Meat Consumption. Communication Studies. 49 (1). DOI: 10.1080/10510979809368520. JHALLY, S. (1987). The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. New York: Routledge. “Kanatlı Hayvancılık Sektör Raporu”. http://www.fka.org.tr/ContentDownload/Kanatl%C4%B1%20Hayvanc%C4%B1l%C4%B1k%20Sekt%C3%B6r%20Raporu.pdf (29.06.2014). KARACA Y., PAPATYA, N. (2011). Reklamlardaki Kadın İmgesi: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 16(3). KUBBERØD, E., UELAND, O., RODBOTTEN, M., WESTAD, F. & RISVIK, E. (2002). Gender Specific Preferences and Attitudes Towards Meat. Food Quality and Preference, 13 (5). DOI: 10.1016/S0950-3293(02)00041-1. KUTLU, Ö. (2009). Reklamda Çekicilik ve Yaratıcı Yapım Uygulamaları. Rasime Ayhan Yılmaz (Ed.) Reklamcılık içinde (ss. 121-137). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi. MARCHBANK J., LETHERBY, G. (2007). Introduction to Gender: Social Science Perspectives. Harlow, England: Pearson Education Limited. "McCormick: Chicken". https://www.adsoftheworld.com/media/print/mccormick_chicken (08.03.2009) . MORRISON, M. “Burger King's Broadened Audience Target Pays Off in Sales Growth”.http://adage.com/article/news/burger-king-s-broadened-audience-target-pays-sales-growth/238033/ (29.10.2012). OTT, B. L., MACK, R. L. (2010). Critical Media Studies: An Introduction. UK: Wiley-Blackwell. ÖĞÜT, H. “Etin Cinsel Politikası”. http://www.radikal.com.tr/ek_haber.php?ek=ktp&haberno=5508 (25.08.2006). “Piliç”. Türk Dil Kurumu Güncel Türkçe Sözlük. http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.5341b9c380bb59.32824593 (06.04.2014). PLUMWOOD, V. (2004). Feminizm ve Doğaya Hükmetmek. Başak Ertür (Çev.). İstanbul: Metis. POTTS, A. (2010). The Politics of Carol J. Adams. Antennae: The Journal of Nature in Virtual Culture. 14. "Rachachuros: Chicken". https://www.adsoftheworld.com/media/print/rachachuros_chicken 11.03.2008) REICHERT, T., RAMIREZ, A. (2000). Defining Sexually Oriented Appeals in Advertising: a Grounded Theory Investigation. Advances in Consumer Research. 27. RUSSELL J. T., LANE, W. R. (2002). Kleppner’s Advertising Procedure (15. Baskı). New Jersey: Prentice Hall, Pearson Education Inc. RUSSELL, M. How Burger King Went From McDonald's Greatest Rival To Total Train Wreck. Retrieved from http://www.businessinsider.com/how-burger-king-went-from-mcdonalds-greatest-rival-to-total-train-wreck-2012-4?op=1 (15.04.2012). SHAPIRO, K. J. (1993). Editor's Introduction to Society and Animals. Society and Animals. 1 (1). http://animalsplatform.com/assets/library/254_s1.pdf . SEITER, E. (1986). Stereotypes and the Media: A Re-evaluation, Journal of Communication, 36 (2), doi: 10.1111/j.1460-466.1986.tb01420.x ŞENER, G., UZTUĞ, F. (2012). Reklamda Cinsel Çekiciliklerin İletişim Etkisi ile Ahlaki Değerlendirmesine Yönelik Tutum Araştırması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12 (3). ŞİMŞEK, S. (2006). Reklam ve Geleneksel İmgeler. İstanbul: Nüve Kültür Merkezi. TIENGO, A., ANDREOZZI, M. (2012). Eat Me Tender. Antennae: The Journal of Nature in Virtual Culture. 23. http://www.antennae.org.uk/back-issues-2012/4583477699 . YAVUZ, Ö. “Tab Gıda’nın Büyüme Stratejisi”. http://www.myfikirler.org/tab-gidanin-buyume-stratejisi.html (26.01.2012). YESHIN, T. (2006). Advertising. London: Thomson Learning. YILMAZ, R. A. (2007). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı: 1960-1990 Yılları Arası Milliyet Gazetesi Reklamlarına Yönelik Bir İçerik Analizi. Selçuk İletişim. 4 (4). http://www.selcuk.edu.tr/dosyalar/files/009/dergi/6/ocak2007.pdf . WELLS, W., BURNETT, J. & MORIARTY, S. (2003). Advertising Principles & Practice (6. Baskı). New Jersey: Prentice Hall Pearson Education International.