Satış Sonrası Hizmetlerde Müşteri Sadakatinin Öncülleri: Mercedes Otomobil Markası Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2018, Cilt: 16 Sayı: 32, 113 - 134, 29.11.2018

Çağatan Taşkın Şeref Gönüller

Öz

Günümüz dünyasının
yoğun rekabet ortamında satış sonrası hizmetler tüketicilerin satın alma
kararını etkileyen önemli bir faktördür. Bunun yanında rekabetin yoğunluğundan
dolayı işletmelerin fiziksel mal satışından elde ettikleri karlar azalmakta, bu
durum da işletmelerin satış sonrası hizmetleri sadece bir destek mekanizması
değil, önemli bir kar merkezi olarak da görmelerine sebep olmaktadır.
Günümüzde, birçok sektörde işletmelerin satış sonrası hizmetlerden elde
ettikleri gelirler, satıştan elde ettikleri gelirlerin oldukça üzerindedir.

Satış sonrası
hizmetlerin işletmeler için bu kadar önemli hale gelmesiyle birlikte satış
sonrası hizmetlerdeki sadakat süreci de önem kazanmıştır. Bu makalenin amacı da
satış sonrası hizmetlerde müşteri sadakati ve öncülleri arasındaki ilişkileri incelemek
ve elde edilen sonuçlara göre pazarlama strateji önerilerinde bulunmaktır. Müşteri
sadakati ve öncülleri arasındaki ilişkiler yapısal eşitlik modelleme ile test
edilmiştir. Araştırmanın yapılacağı sektör olarak otomotivin seçilmesinin temel
sebebi, otomotiv sektöründe satış sonrası hizmetlerden elde edilen karın satış
karlarının oldukça üzerinde olması ve otomotiv sektörünün Türkiye’nin lokomotif
sektörü olmasıdır.

Elde edilen araştırma
bulgularına göre, müşteri sadakati öncüllerinden güvenilirlik ve algılanan
değer öncüllerinin müşteri memnuniyetini olumlu yönde etkilediği görülmüştür. Ayrıca
değiştirme maliyeti ve müşteri memnuniyeti öncüllerinin müşteri sadakati
üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu araştırmanın bir
diğer bulgusu ise müşteri memnuniyetinin tek başına müşteri sadakati yaratmak
için yeterli olmadığıdır. İşletmeler müşterilerine bazı değiştirme maliyetleri
yaratarak, onları sadık hale getirmeye çalışmalıdır.

Anahtar Kelimeler

Satış Sonrası Hizmetler, Mercedes, Müşteri Sadakati, Bursa

Kaynakça

• Ali, Muhammad; Rıza, Syed Ali. “Service Quality Perception and Customer Satisfaction in Islamic Banks of Pakistan: The Modified Servqual Model”, Total Quality Management & Business Excellence, 2015, s. 1-19.
• Anderson, Eugene W.; Fornell, Claes; Rust, Roland T. “Customer Satisfaction, Productivity, and Profitability: Differences Between Goods and Services”, Marketing Science, Vol. 16, No. 2, 1997, s. 129-145.
• Angelova,Biljana; Zekiri, Jusuf. “Measuring Customer Satisfaction With Service Quality Using American Customer Satisfaction Model (ACSI Model)”, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 1, No. 3, 2011, s. 232-258.
• Automotive After Sales 2015, http://www.adlittle.com/Tadlreports/AutAles_2015_01.Pdf (Erişim Tarihi: 01.01.2016).
• Aydın Serkan; Özer, Gökhan. “National Customer Satisfaction Indices: An Implementation in The Turkish Mobile Telephone Market”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, No. 5, 2005, s. 486-504.
• Bajs, Irena Pandza. “Tourist Perceived Value, Relationship To Satisfaction, and Behavioral Intentions: The Example of The Croatian Tourist Destination Dubrovnik”, Journal of Travel Research, Vol. 54, No. 1, 2015, s. 122-134.
• Bayol,Paule; Foye, Anne De La; Tellier, Carole; Tenenhaus, Michel. “Use of PLS Path Modelling To Estimate The European Consumer Satisfaction Index (ECSI) Model”, Statistica Applicata, Vol. 12, No. 3, 2000, s. 361-375.
• Bayraktar, Erkan v.d “Measuring The Efficiency of Customer Satisfaction and Loyalty for Mobile Phone Brands With DEA”, Expert Systems with Applications, Vol. 39, No. 1, 2012, s. 99-106.
• Blut, Markus v.d. “The Impact of Service Characteristics On The Switching Costs-Customer Loyalty Link”, Journal of Retailing, Vol. 90, No. 2, 2014, s. 275-290.Bove, Liliana L.; Pervan, Simon J.; Beatty, Sharon E. "Service Worker Role in Encouraging Customer Organizational Citizenship Behaviors", Journal of Business Research, No. 62, 2009, s. 698-705.
• Carlson, Jamie, and Aron O'Cass. "Exploring the Relationships Between E-Service Quality, Satisfaction, Attitudes and Behaviours in Content-Driven E-Service Web Sites." Journal of Services Marketing, Vol. 24, No. 2, 2010, 112-127.
• Chitty, Bill; Ward, Steven; Chua, Christina. “An Aplication of The ECSI Model As A Predictor of Satisfaction and Loyalty for Backpacker Hostels”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25, No. 6, 2007, s. 563-580.
• Cronin, J. Joseph, Michael K. Brady, and G. Tomas M. Hult. "Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments." Journal of Retailing, Vol. 76, No. 2, 2000, 193-218.
• Demir, Ahmet; Talaat, Karwan; Aydınlı, Cumhur. “The Relations Among Dimensions of Service Quality, Satisfaction, Loyalty and Willingness To Pay More: Case of GSM Operators Service at Northern-Iraq”, International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, Vol. 5, No. 4, 2015, s. 146-154.
• Demir, Şirvan Şen, “Avrupa Müşteri Memnuniyeti Endeksi Modeli: Uluslararası Otel İşletmelerine Yönelik Bir Uygulama”, Uluslararası insan Bilimleri Dergisi, C. 9, s. 1, 2012, s. 672-695.
• Deng, W. J.; Yeh, M. L.; Sung, M. L., “A Customer Satisfaction index Model for international Tourist Hotels: Integrating Consumption Emotions into The American Customer Satisfaction index”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 35, 2013, s. 133-140.
• Dick, Alan S.; Kunal, Basu. “Customer Loyalty: Toward An Integrated Conceptual Framework”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, 1994, s. 99-113.
• Fang, Yu-Hui; Chiu, Chao-Min; Wang, Eric T.G.. “Understanding Customer Satisfaction and Repurchase Intentions”, Internet Research, Vol. 21, No. 4, 2011, s. 479-503.
• Fard, Shahnoush S.; Hosseini, Seyed M. “Performance Measurement of The After-Sales Service Network: Evidence From The Automotive Industry”, Management Science Letters, No. 2, 2015, s. 927-932.
• Fornell, Claes v.d. “Customer Satisfaction and Stock Prices: High Return, Low Risk”, Journal of Marketing, No. 70, 2006, s. 3-14.
• Ganesh, Jaishankar, Mark J. Arnold, And Kristy E. Reynolds. "Understanding The Customer Base Of Service Providers: An Examination Of The Differences Between Switchers And Stayers." Journal Of Marketing, Vol. 64, No. 3, 2000, s. 65-87.
• Gegez, A. Ercan. "Pazarlama Araştırmaları, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.", İstanbul 2007.
• Hapsari, Raditha; Clemes, Michael; Dean, David. “The Mediating Role of Perceived Value On The Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction: Evidence From Indonesia Airline Passengers”, Procedia Economics and Finance, Vol. 35, 2016, s. 388-395.
• Hu, Hsin-Hui; Kandampully, Jay; Juwaheer, Thanika Devi. “Relationships and Impacts of Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Image: An Empricial Study”, The Services Industries Journal, Vol. 29, No. 2, 2009, s. 111-125.
• Jin, Naehyun Paul; Lee, Sangmook; Lee, Hyuckgi. “The Effect of Experience Quality On Perceived Value, Satisfaction, Image and Behavioral Intention of Water Park Patrons: New Versus Repeat Visitors”, International Journal of Tourism Research, Vol. 17, 2015, s. 82-95.
• Johnson, Michael D. v.d., “The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models”, Journal of Economic Pyschology, No. 22, 2001, s. 217-245.
• Kandampully, Jay; Zang, Tinting; Bilgihan, Anil. “Customer Loyalty: A Review and Future Directions With A Special Focus On The Hospitality Industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 27, No. 3, 2015, s. 379-414.
• Kuo, Ying-Feng, Chi-Ming Wu, and Wei-Jaw Deng. "The Relationships Among Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Post-purchase Intention in Mobile Value-Added Services." Computers in Human Behavior, Vol. 25, No. 4, 2009, 887-896.
• Lai, Wen-Tai; Chen, Ching-Fu. “Behavioral Intentions of Public Transit Passengers – The Roles of Service Quality, Perceived Value, Satisfaction and Involvement”, Transport Policy, No. 18, 2011, s. 318-325.
• Lam, Aris Y.C.; Lau, Mei Mei; Cheung, Ronnie. “Modelling The Relationship Among Green Perceived Value, Green Trust, Satisfaction, and Repurchase Intention of Green Products”, Contemporary Management Research, Vol. 12, No. 1, 2016, s. 47-60.
• Martensen, Anne; Gronholdt, Lars; Kristensen, Kai. “The Drivers of Customer Satisfaction and Loyalty: Cross-Industry Findings From Denmark”, Total Quality Management, Vol. 11, No. 4-6, 2000, s. 544-553.
• Mutua, John v.d. “Consumer Satisfaction in The Energy Sector in Kenya”, Energy Policy, Vol. 48, 2012, s. 702-710
• Ngobo, Paul Valentin. "Decreasing Returns in Customer Loyalty: Does It Really Matter To Delight The Customers?", Advances in Consumer Research, No. 26, 1999, s. 469-476.
• Orel, Fatma Demirci; Kara, Ali. "Supermarket Self-Checkout Service Quality, Customer Satisfaction, and Loyalty: Empirical Evidence From an Emerging Market.", Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, No. 2, 2014, s.118-129.
• Parasuraman, Atul; Berry, Leonard L.; Zeithaml, Valarie A., “Understanding Customer Expectations Of Service”, Sloan Management Review, No. 29, 1991, s. 39-48.
• Reicheld, Frederick F.; Sasser, W. Earl. “Zero Defections: Quality Comes To Services”, Harvard Business Review, Vol. 68, No.5, 1990, s. 105-111.
• Rowley, Jennifer. “The Four Cs of Customer Loyalty”, Marketing Intellegince and Planning, Vol. 23, No. 6, 2005, s. 574-581.
• Ruyter, Ko De; Wetzels, Martin; Bloemer, Josee. “On The Relationship Between Perceived Service Quality, Service Quality, Service Loyalty and Switching Costs”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 9, No. 5, 1998, s. 436-453.
• Türkyılmaz, Ali; Özkan, Coşkun. “Ulusal Müşteri Memnuniyeti indeksleri”, Kalder Forum, Vol. 16, 2005, s. 73-77
• www.tuik.gov.tr, (Erişim Tarihi: 12.03.2016).
• Yurdakul, Müberra. “İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, s. 17, 2007, s. 268-287.
• Zameer, Hashim; Tara, Anam; Kausar, Uzma; Mohsin, Aisha. “Impact of Service Quality, Corporate Image and Customer Satisfaction Towards Customers’ Perceived Value in The Banking Sector in Pakistan”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 33, No. 4, 2015, s. 442-456.