ALGILAMA HARİTALARININ OLUŞTURULMASINDA FARKLI ÖLÇÜM YÖNTEMLERİNİN KARŞILAŞTIRMALI BİR İNCELEMESİ

Yıl 2014, Cilt: 15 Sayı: 2, 247 - 267, 27.08.2014

Canan Eryiğit

Öz

Bu çalışmada algılama haritalarının oluşturulmasında verinin farklı ölçüm yöntemleriyle toplanmış olmasının farklı algılama haritaları ortaya çıkarıp çıkarmayacağı araştırılmıştır. Bu çerçevede, marka değerlendirmeleri hem serbest seçim tipi ölçüm hem de 5’li Likert tipi ölçekle ölçülmüş ve iki ölçümle elde edilen verilerden hazırlanan algılama haritaları karşılaştırılmıştır. Bu amaçla, 196 üniversite öğrencisinden 6 giyim markasına yönelik değerlendirmelerine ilişkin veri toplanmıştır. Öncelikle, iki ölçüm yöntemiyle toplanan veri düzenindeki benzerlik veya farklılığın analiz edilebilmesi amacıyla korelasyon analizi yapılmıştır. Sonuçlara göre tek bir özellik dışında tüm özelliklerde her iki ölçüm yöntemiyle cevaplayıcılar markaları özellikleri itibarıyla benzer şekilde değerlendirilmiştir. Ardından, iki veri seti kullanılarak uyum analizi aracılığıyla algılama haritaları oluşturularak karşılaştırılmıştır. Oluşturulan algılama haritaları tam olarak aynı olmamakla beraber markaların iki haritada da büyük oranda benzer şekilde konumlandığı tespit edilmiştir. Dolayısıyla, serbest seçim tipi ölçümle ve 5’li Likert tipi ölçekle elde edilen özellik verilerinin benzer algılama haritaları oluşturduğu sonucuna varılmıştır. 

Anahtar Kelimeler

algılama haritası, konumlandırma, uyum analizi

Kaynakça

• AKINCI, Serkan ve Eda ATILGAN (2005). "Pazarlama Araştırmalarında Kategorik Verilerin Haritalanması: Görsel İlişki Analizi Ve Uygulama Örneği." Akdeniz Universitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Fakultesi Dergisi Vol 5.9; 1-17
• ALTUNA, Oylum Korkut (2010). Büyük Alışveriş Merkezlerinin Tüketici Algısına Göre Konumlandırılması Ve Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, İstanbul
• ANANA, Edar ve Walter NIQUE (2010). "Perception-Based Analysis: An innovative approach for brand positioning assessment." Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management Vol 17.1; 6-18.
• ARSLAN Eda (2009) Hizmetlerde Konumlama ve Algılama Haritalarının Kullanılması (Erzurum’da Bankalar Üzerinde Bir Araştırma), Yüksek Lisans Tezi Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum
• BARNARD, N. R. ve A. S. EHRENBERG (1990). “Robust measures of consumer brand beliefs.” Journal of Marketing Research, 477-484.
• BAO, Jia Yao Esther, ve Jillian C. SWEENEY (2009). "Comparing factor analytical and circumplex models of brand personality in brand positioning." Psychology & Marketing Vol 26.10; 927-949.
• BENDIXEN, Mike. T. (1995). “Compositional perceptual mapping using chi‐squared trees analysis and correspondence analysis.” Journal of Marketing Management, 11(6), 571-581.
• BIJMOLT, T. H. ve M. van de VELDEN (2012). “Multiattribute perceptual mapping with idiosyncratic brand and attribute sets.” Marketing Letters, 23(3), 585-601
• BÜYÜKKKLİK Arzum, Ürün Konumlandırma ve Algılama Haritaları Niğde’de Bireysel Bankacılık Hizmetleri Üzerinde Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde
• CAREY Gregory (1998) Linear Transformations and Linear Composites, http://psych.colorado.edu/~carey/courses/psyc7291/handouts/transformations.pdf
• CENGİZ Bahar (2006). Tüketici Davranışları Açısından Stratejik Pazar Konumlandırması Ve Piyale’nin Konumlandırma Çalışmalarının İncelenmesi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, İzmir
• CHADHA, S. K.,veDeepa KAPOOR (2008). "An attribute based perceptual mapping of the selected private life insurance companies: An empirical study in Ludhiana."Vision: The Journal of Business Perspective Vol 12.3; 53-60.
• CHIANG, I-Ping, Chih-Ying LIN ve Kaisheng M. WANG (2008). "Building online brand perceptual map." CyberPsychology & Behavior Vol 11.5; 607-610.
• DRIESENER, Carl Barrie ve Jenni ROMANIUK. (2001). Brand image? Pick a measure, any measure, internet adresi http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.136.1154
• DOĞAN Volkan, Behçet Yalın ÖZKARA, Cengiz YILMAZ ve Ömer TORLAK (2014). “Katılım Düzeyi Seçenek Sayısının Veri Karakteristiği Ve Veri Kalitesi Kapsamında İncelenmesi: Optimal Katılım Düzeyi Seçenek Sayısına İlişkin Bir Çıkarım” 19. Ulusal Pazarlama Kongresi, Gaziantep
• DOEY, Laura ve Jessica KURTA. (2011) "Correspondence analysis applied to psychological research." Tutorials in Quantitative Methods for Psychology Vol 7.1; 5-14.
• DOLNICAR, Sara. (2003). “Simplifying Three-way Questionnaires-Do the Advantages of Binary Answer Categories Compensate for the Loss of Information?” ANZMAC 2003 Conference, Adelaide
• DOLNICAR, Sara, ROSSITER ve Bettina GRUN (2012). "" Pick-any" measures contaminate brand image" Journal of Market Research, 54 (6), 821-834
• DRIESENER, C. and ROMANIUK, J. (2001) “Brand image? Pick a measure, any measure”, ANZMAC Conference, Albany.
• EKİYOR Aykut (2011) “Algılama Haritalarının Hazırlanmasında Çok Boyutlu Ölçekleme Tekniğinin Kullanılması: Ankara İli Özel Hastaneler Örneği” Verimlilik Dergisi Vol 4; 91-114
• ERDEM, Şakir, Süreyya KARSU, Emre MEMİŞ ve Oğuz YILDIZ (2010). “Denim Pazarında Marka Konumlandırmalarının Karşılaştırılması” Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Vol XXVIII, I; 351-384
• FERREİRA, Mauricio, Todd K. HALL ve Gregg BENNETT (2008). "Exploring brand positioning in a sponsorship context: A correspondence analysis of the Dew Action Sports Tour." Journal of Sport Management Vol 22.6; 734-761.
• FIEDLER, John A.(1996). A comparison of correspondence analysis and discriminant analysis-based maps. In American Marketing Association: Advanced Research Techniques Forum. Beaver Creek, CO.
• FUCHS, C. (2008). Brand positioning through the consumers’ lens. Doktora Tezi, Universitat Wien, Viyana.
• FUCHS, C. ve DIAMANTOPOULOS,A. (2010). “Evaluating the effectiveness of brand-positioning strategies from a consumer perspective” European Journal of Marketing, 44(11/12), 1763–1786.
• GURSOY, Dogan, Ming-Hsiang CHEN ve Hyun Jeong KIM (2005). "The US airlines relative positioning based on attributes of service quality." Tourism Management, Vol 26.1; 57-67.
• GURSOY, Dogan, Seyhmus BALOGLU ve Chrıstına G. CHI (2009). "Destination competitiveness of Middle Eastern countries: An examination of relative positioning." Anatolia Vol 20.1; 151-163.
• HAUSER, John R. ve Frank S. KOPPELMAN (1979). “Alternative perceptual mapping techniques: Relative accuracy and usefulness”. Journal of Marketing Research, 495-506.
• HAŞILOĞLU, Selçuk Burak, Semih S. ÖZTEKİN ve Nilsen KUNDAKCI (2013) “ÇBÖ ile Oluşturulan Algılama Haritalarının Yorumlanmasında TOPSIS Yönteminin Kullanılması”, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi, Kars
• HERRMANN, Andreas, ve Frank HUBER (2000). "Value-oriented brand positioning." The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research Vol 10.1; 95-112.
• HOLBROOK, Morris B. ve Rebecca S. WILLIAMS (1978). "A test of the correspondence between perceptual spaces based on pairwise similarity judgments collected with and without the inclusion of explicit ideal objects." Journal of Applied Psychology Vol 63.3; 373.
• IVY, Jonathan (2001). "Higher education institution image: acorrespondence analysis approach." International Journal of Educational Management Vol 15.6; 276-282.
• JOHANSSON, Johny K. ve Hans B. THORELLI (1985). "International product positioning."Journal of International Business Studies,Vol 16.3; 57-75.
• KAVAK, Bahtışen (1996) Hizmet sektöründe konumlandırma: Türk ticaret bankacılığı sektöründe konumlandırma faaliyetlerinin müşteri tutum ve beklentileri açısından değerlendirilmesi, Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara
• KONUK, Faruk Anıl ve Oylum KORKUT ALTUNA (2011). "Brand positioning through multidimensional scaling: A study in the Turkish shampoo market."International journal of social sciences and humanity studies Vol 3.2; 1309-8063.
• LEE, Cheng-Wen ve Chi-Shun LIAO (2009). "The effects of consumer preferences and perceptions of Chinese tea beverages on brand positioning strategies." British Food Journal Vol 111.1; 80-96.
• ÖZTEKİN, Semih Sait (2012). Turizmde Algılama Haritaları ve Pamukkale Örneği, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Denizli
• RUNGIE, C. LAURENT, G., RILEY, F. D. O., MORRISON, D. G., ve ROY, T. (2005). “Measuring and modeling the (limited) reliability of free choice attitude questions”. International Journal of Research in Marketing, 22(3), 309-318.
• SAVAŞ Selen (2010). Factors Affectıng The Attıtude Of Turkısh Generatıon Yconsumers Toward U.S. Apparel Specıalty Retaılers, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul
• SEZHIAN Vetrivel, M., C. MURALIDHARAN, T. NAMBIRAJAN, ve S. G. DESHMUKH (2014). "Attribute‐based perceptual mapping using discriminant analysis in a public sector passenger bus transport company: A case study." Journal of Advanced Transportation Vol 48.1; 32-47.
• STEENKAMP, J. B. E. ve Van TRİJP, H. (1996). “Task experience and validity in perceptual mapping A comparison of two consumer-adaptive techniques”. International Journal of Research in Marketing, 13(3), 265-276.
• STOCKBURGER David W. (1998), Introductory Statistics: Concepts, Models, And Applications, http://www.psychstat.missouristate.edu/introbook/sbk15.htm
• ŞIKER Perihan ve Murat AKIN (2012) Konaklama İşletmelerinde Konumlandırmanın Tüketici Algılamaları Üzerinde Etkinliğinin İncelenmesi, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt: 5, Sayı: 1; 54-68.
• TOKUÇOĞLU, Tuba. (2008). Algılama Haritalarının Hazırlanmasında Çok Boyutlu Ölçekleme Yöntemi. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
• TRUONG, Yann, Rod McCOLL ve Philip J. KITCHEN (2009). "New luxury brand positioning and the emergence of masstige brands." Journal of Brand Management Vol 16.5; 375-382.
• TORRES, Anna ve Michael Greenacre (2002). "Dual scaling and correspondence analysis of preferences, paired comparisons and ratings." International Journal of Research in Marketing, Vol 19.4; 401-405.
• ÜNER, Mithat (1998) “Otel işletmelerin stratejik pazarlama planlaması kapsamında kullanılabilecek göresel bir araç: algılama haritaları”. Anatolia: Turizm araştırmaları Dergisi, Türkçe-Eylül-Aralık, 17-25
• ÜNER, M. M. ve Sanem ALKİBAY. (2001). “Algılama haritaları: Departmanlı mağazalar üzerine ampirik bir araştırma”. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(3), 1-32.
• WEN, Chieh-Hua ve Wei-Ying CHEN (2011). "Using multiple correspondence cluster analysis to map the competitive position of airlines." Journal of Air Transport Management Vol 17.5; 302-304.
• WEN, Chieh-Hua ve YEH, Wen-Ya (2010). “Positioning of international air passenger carriers using multidimensional scaling and correspondence analysis”. Transportation Journal, Winter, 7-23.