MEASURING THE EFFECT OF ADVERTISING EXPENDITURES ON FINANCIAL SITUATION BY PANEL DATA ANALYIS

Yıl 2016, Sayı: 50, 68 - 85, 30.10.2016

Umut Burak Geyikçi Burcu Mucan

Öz

Aim of this research is to investigate the effects of advertising expenditures
on financial situation of business enterprises. Therefore, advertising expenditures,
profitability’s and total assets of companies which disclose advertising
expenditures on their financial statements and located in the services sector obtained
from kap.gov.tr are analyzed. It is assumed that since the coefficients of the
companies’ quarterly data between 2009 and 2016 are not changed as to the
period or company, dynamic panel data analysis is used in this research.
According to the results which are obtained from 29 quarterly data of 10
companies, it is found that advertising expenditures has significant impact on
net sales and profitability.

Anahtar Kelimeler

Panel Regression, Financial Impact, Advertising Expenditure, Hausman Test

REKLAM HARCAMALARININ FİNANSAL DURUMA OLAN ETKİSİNİN PANEL VERİ ANALİZİ YÖNTEMİYLE ÖLÇÜMÜ

Öz

Yapılan
bu çalışmada işletmelerin reklam harcamalarının finansal duruma olan etkisinin
incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda reklam harcamalarını finansal
tablolarında açıklayan ve hizmet sektöründe yer alan on işletmenin reklam
harcamaları, karlılıkları, net satışları ve toplam aktifleri ile ilgili veriler
kap.gov.tr üzerinden elde edilerek incelemeye alınmıştır.İncelenen firmaların
(2009-2016) yılları arasındaki çeyreklik verilerinde döneme göre veya firmaya
göre katsayılarda herhangi bir değişiklik olmayacağı varsayıldığı için bu
çalışmada dinamik panel analizi uygulanmıştır. 10 firmaya ait 29 çeyreklik veri
üzerinde gerçekleştirilen panel regresyon analizi sonuçlarına göre reklam
harcamalarının net satışlar ve karlılık üzerinde yüksek düzeyde bir etkiye
sahip olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Panel Regresyon, Finansal Etki, Reklam Harcaması, Hausman testi

Kaynakça

• Altın, H. (2010). “Reklam harcamalarının Şirketin piyasa değerine olan etkisi”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 28, Sayı 1, ss.59-69.
• Abdel-Khalik, A.R. (1975). “Advertising Effectiveness and Accounting Policy”, The Accounting Review, Vol. 50, No. 4 (Oct., 1975), pp. 657-670.
• Bagwell, K. (2005). “The Economic Analysis of Advertising”, Discussion Paper No: 0506-01, Department of Economics, Columbia University, New York, NY 10027.
• Baltagi, B., H., (2005), “Econometric Analysis of Panel Data” , John Wiley & Sons, 3rd ed.
• Breiting, J., (2000), “The Local Power of Some Unit Root Tests for Panel Data”, In Advances in Economterics, Volume 15: Nonstationary Pnales, PanelCointegration, and Dynamic Panles, ed. B H., Baltagi, pp.161-178. Amsterdam.JAI Press.
• Bublitz, B. ve Ettredge, M. (1989) “The Information in Discretionary Outlays: Advertising, Research and Development”, The Accounting Review, 64(1), pp. 108-124.
• Cahuvin, W.K., Hirschey, M. (1993). “Advertising, R&D Expenditures and the Market Value of the Firm”, Financial Management, Vol. 22, No. 4, pp. 128-140.
• Conchar, P.M., Crask, M.R., Zinkhan, M.G. (2005). “Valuation Models of the Effect of Advertising and Promotional Spending: A Review and Meta Analysis”. Journal of the Academy of Marketing Science.Volume 33, No. 4, pp.445-460.
• Çemrek, F. ve Burhan., (2014). “Petrol Tüketiminin Ekonomik Büyüme Üzerindeki Etkisinin Panel Veri Analizi İle İncelenmesi: Avrupa Birliği Ülkeleri ve Türkiye Örneği”, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, C.6, S3, ss.47-58.
• Çınar, S. (2010). “OECD Ülkelerinde Kişi Başına GSYHİ Durağan mı? Panel Veri Analizi”, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, Cilt XXIX, Sayı II, ss.591-601.
• Çıtak, L. (2015). “Pazarlama Yatırımlarının Finansal Performans Üzerindeki Etkisi ve Borsa İstanbul Kobi Sanayi Endeksi Firmalarının Etkinliklerinin Değerlendirilmesi” , Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 45, Ocak-Haziran 2015 ss. 49-68.
• Çifçi, S. Doğanay, M., Gülşen, Z.A.(2010). “Pazarlama Giderlerinin İşletme Karlılıkları Üzerindeki Etkisi” Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, Cilt:47, Sayı:544.
• Dorbonova, İ., (2011). “Yükselen Piyasalarda Doğrudan Yabancı Sermaye Yatırımlarını Ekonomik Büyümeye Etkisi: Panel Veri Analizi”, Yıldız Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İktisat Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• Doğan, M. Mecek, G., (2015). “Pazarlama Harcamalarının Firma Değeri Üzerindeki Etkisi Üzerine Bir Araştırma”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 7/2, ss.180-194.
• Ekinci, A, (2011). “Sermaye Hareketleri Büyüme İlişkisi: OECD Ülkeleri Örneği”, Anadolu International Conference in Economics II, Eskişehir.
• Graham Jr. C.R., Frankenber, D.K. (2000). “The Contribution of Changes in Advertising Expenditures to Earnings and Market Values”, Journal of Business Research 50, pp.149–155.
• Gür, A.F., Bayraktar, A. (2011). “Reklamın Finansal Geri Dönüşü ve Bir Örnek Olay” , Öneri Dergisi, .C.9.S.35.ss.127-141.
• Hausman, J. A. (1978). “Specification Tests in Econometrics”, Econometrica, 46, pp.1251-1272.
• Harris, R.,D.,F., ve Tzavalis, E., (1999), “Unference for Unit Roots in Dynamic Panels Where the Time Dimension is Fixed”, Journal of Econometrics, 91, pp.201-226.
• Hirschey, M. (1982). “Intangible Capital Aspects of Advertising and R & D Expenditures”, The Journal of Industrial Economics, Vol. 30, No. 4 (Jun., 1982), pp. 375-390.
• Hirschey, M., Weygandt, J.J. (1985). “Amortization Policy for Advertising and Research and Development Expenditures”, Journal of Accounting Research, Vol. 23, No. 1, pp. 326-335.
• Hirschey, M., Spencer, S.R. (1992). “Size Effects in the Market Valuation of Fundamental Factors”, Financial Analysts Journal, Vol. 48, No. 2, pp. 91-95.
• Im, K., S., Pearsan, M., H., and Shin, Y:, (2003), “Testing for Unit Rootsin Heterogenous Panels”, Journal of Econometrics, 115: 53-74.
• Jones, P.J. (2006). “Masallar ve Gerçeklerle Reklamcılık, Reklamcılığın Doğru Bilinen 28 Yanlışı”, Çev. Aytül Özer, MediaCat Yayınları, Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul.
• Joshi, A., Hanssens, M.D. (2010). “The Direct and Indirect Effects of Advertising Spending on Firm Value”, Journal of Marketing, Vol. 74, No. 1, pp. 20-33.
• Kotler, P., Armstrong, G. (2016). “Principles of Marketing”, Global Edition, Pearson.
• Lambin, J.J. (1969). “ Measuring the Profitability of Advertising: An Empirical Study”, The Journal of Industrial Economics, Vol. 17, No. 2, pp. 86-103.
• Lehmann, D. R., David J. R. (2006), “Marketing Metrics and Financial Performance”. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
• Levin, A., Lin, C., F., and Chu, C.,S.,J.,(2002), “Unit Root Test in Panle Data: Asymptotic and Finite-Sample Propeties”, Journal of Econometrics, 108: 1-24.
• McAlister, L., Srinivasan, R., Jindal, N., Cannella, A.A. (2016). “Advertising Effectiveness: The Moderating Effect of Firm Strategy”, Journal of Marketing Research, ISSN: 0022-2437 (print) Vol. LIII, pp. 207–224.
• Mouchart, M. (2004) “The Econometrics of Panel Data”, http://www.stat.ucl.ac.be/ISpersonnel/mouchart/Paneldata_Notes040303.pdf (Erişim tarihi 07.01.2012).
• Özçalık, M., Özataş, F., (2014), “İkiz Açıklıklar Hipotezinin Geçerliliği: Yükselen Piyasa Ekonomileri İçin Bir Örnek”, Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi.
• Paton, D., Williams, V.L. (1999). “Advertising and Firm Performance: Some New Evidence from UK Firms”, Economic Issues, Vol. 4, Part 2, pp.89-105.
• Paton, D. (2010). “Advertising, quality and sales”, Applied Economics, 34:4, pp. 431-438,
• DOI: 10.1080/00036840110046025.
• Pazarlıoğlu, V., ve Kirmen Gürler, O., (2007), “Telekomünikasyon Yatırımları ve Ekonomik Büyüme: Panel Veri Yaklaşımı”, Finans Politik&Ekonomik Yorumlar Dergisi, Cilt:44, Sayı:508.
• Qureshi, I.M. (2007). “Advertising value of UK firms advertising expenditures”, Global Journal of International Business Research Vol. 1. No. 1. pp.12-23.
• Srivastava, K.R., Shervani, A.T., Fahey, L. (1998). “Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis”, Journal of Marketing, Vol. 62, No. 1, pp. 2-18.
• Tatoğlu, Ferda Yerdelen, (2012), “Panel Veri Ekonometrisi”, Beta Yayınları, İstanbul.
• Tatoğlu, Ferda Yerdelen, (2015), “İleri Panel Veri Analizi”, Beta Yayınları, İstanbul.
• Telser, G.L. (1961). “How Much Does It Pay Whom to Advertise”, The American Economic Review, Vol. 51, No. 2, Papers and Proceedings of the Seventy-Third Annual Meeting of the American Economic Association, pp.194-205.
• Topuz, V.Y., Akşit, N. (2011). “İşletmelerin pazarlama giderlerinin hisse senetleri getirileri üzerindeki etkisi: IMKB gıda sektörü örneği”, Anadolu International Conference in Economics II, June 15-17, 2011, Eskişehir, Turkey.
• Ünal T., Seçilmiş, N.,(2014), “Satış Hasılatlarında Ar-Ge’nin Rolü ve Karlılığın Ar-Ge Harcamalarına Etkisi: Gaziantep Örneği”, Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi-Sayı:22 – Doi:http://dx.doi.org/10.11611/JMER201.
• http://www.businessinsider.com/10-biggest-advertising-spenders-in-the-us-2015-7 (Erişim tarihi, 30.06.2016).