THE EFFECTS OF BRAND HERITAGE AND BRAND TRUST ON PURCHASE INTENTION, CUSTOMER SATISFACTION AND BRAND LOYALTY

Yıl 2017, Pazarlama Kongresi Özel Sayısı, 86 - 104, 14.06.2017

Erkan Yıldız M.enis Koç

Öz

Today's
consumer has to make buying decision after choosing one among many brands
having similar features in a highly competitive environment. Consumers'
decisions are more important especially in shopping goods groups where buying
is not often seen. Considering that the economic life span of these shopping
goods is long, the prominence of brands is becoming more evident. The brands
which have been in market for years, have a strong past, have strong
relationships with customers after buying, and have an ability to find
solutions for customer problems as soon as possible will be more advantageous
than its competitors. They will be the first to come to mind in buying which
will repeat in the same or similar product group. These brands will have a
chance to reach the competitor brands’ customers thanks to the advices of the
satisfied costumers. The purpose of this study is to uncover the effects of the
brand heritage and brand trust on purchase intention, customer satisfaction and
brand loyalty. For this purpose, an application about the white goods sector in
Ankara has been performed with the participation of consumers living in 500
different dwellings. In the study, the data has been collected by convenience
sampling method. Structural equation modeling has been used to test the
hypotheses. As a result of the research, it has been observed that brand
heritage and brand trust affect purchase intention; and purchase intention
affects customer satisfaction and brand loyalty directly. It has also been
found that brand heritage and brand trust have indirect effects on customer
satisfaction and brand loyalty through purchase intention.

Anahtar Kelimeler

Brand Heritage, Brand Trust, Purchase Intention, Customer Satisfaction, Brand Loyalty

MARKA MİRASI VE MARKA GÜVENİNİN SATIN ALMA NİYETİ, MÜŞTERİ TATMİNİ VE MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Öz

Günümüz
tüketicisi yoğun rekabet ortamında benzer özelliklerdeki birçok marka arasından
seçim yaparak satın alma kararını vermek durumundadır. Özellikle satın almanın
sıklıkla yapılmadığı beğenmeli ürün gruplarında tüketicilerin kararları çok
daha önem arz etmektedir. Beğenmeli ürünlerin ekonomik ömürlerinin uzun olduğu
da göz önüne alındığında markaların önemi çok daha belirginleşmektedir. Pazarda
yıllardır var olan, güçlü bir geçmişe sahip, satın alma sonrası müşterileriyle
ömür boyu süren güçlü ilişkiler kuran, müşteri problemlerine en kısa sürede
çözüm üretebilen markalar rakiplerine oranla daha avantajlı olacaklardır. Aynı
veya benzer ürün grubunda tekrarlanacak satın almalarda ilk akla gelen söz
konusu markalar olacaktır. Bu markalar tatmin olmuş müşterilerinin
tavsiyeleriyle rakip markların müşterilerine ulaşma şansıda elde edeceklerdir.
Bu çalışmanın amacı marka mirası ve marka güveninin satın alma niyeti, müşteri
tatmini ve marka sadakati üzerindeki etkilerini ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla,
Ankara ilinde beyaz eşya sektörüne yönelik 500 ayrı hanede yaşayan
tüketicilerin katılımıyla bir uygulama yapılmıştır. Araştırmada veriler kolayda
örnekleme metoduyla toplanmıştır. Hipotezlerin testleri için yapısal eşitlik
modellemesi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda; marka mirası ve marka
güveninin satın alma niyetini, satın alma niyetinin de müşteri tatmini ve marka
sadakatini doğrudan etkilediği gözlemlenmiştir. Ayrıca, marka mirası ve marka
güveninin satın alma niyeti üzerinden müşteri tatmini ve marka sadakati
üzerinde de dolaylı etkileri olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Mirası, Marka Güveni, Satın Alma Niyeti, Müşteri Tatmini, Marka Sadakati

Kaynakça

• Aaker, D.A. (1990). Brand Extensions: The Good, The Bad and the Ugly. Journal of Management Review, Vol.31, No.4.
• Ambler, T. (2000). Marketing Metrics. Business Strategy Review, 11 (2), 59-66.
• Aydın, G., Ar, A.A. ve Taşkın, Ç. (2014). The Role of Brand Trust on Parents’ Purchase Intention of Baby-Care Products. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 15 (2), 165-180.
• Azizi, S. (2014). A Model of Factors Affecting Foreign Brand Trust. Journal of Competitiveness, Vol. 6, No. 3, 20-31.
• Büyük, H.D., Erciş, A. ve Türk, B. (2014). Ambalajlı Dondurma Sektöründe Marka Sadakatine Etki Eden Faktörler. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18 (3), 275-292.
• Chang, H.H. ve Liu, Y.M. (2009). The Impact of Brand Equity on Brand Preference and Purchase Intentions in the Service Industries. The Service Industries Journal, Vol. 29, No. 12, 1687-1706.
• Chang, P.L. ve Chieng, M.H. (2006). Building Consumer-Based Relationship: A Cross-Custural Experiential View. Psychology and Marketing, Vol.23, No.11, 927-959.
• Çalışır, G. (2015). Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi ve Etkisi Üzerine Bir Çalışma: Eskişehir Sanayi Odası ATAP A.Ş. Örneği. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 12, 163-184.
• Çifci, S., Velioğlu, M.N. ve Umut, M.Ö. (2014). Marka Mirası Kavramı ve Hizmetlerde Marka Mirasına Yönelik Bir Ölçek Değerlendirilmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 14, Sayı: 1, 105-114.
• Dawar, N. ve Pillutla, M.M. (2000). Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations. Journal of Marketing Research, 37 (5), 215-226.
• Dick, A. S. ve Basu, K. (1994) Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2), 99-113.
• Eggert, A., ve Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value; A Substitıte for Satisfaction in Business Markets. Journal of Business & Industrial Marketing, 17 (2/3), 107-118.
• Erciş, A. ve Dağcı Büyük, H. (2016). İndirim Marketlerinde Müşteri Değerinin Müşteri Tatmini, Müşteri Sadakati ve Ağızdan Ağıza İletişime Etkisi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 30, Sayı: 3, 527-544.
• Eren, S.S. ve Erge, A. (2012). Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi. Journal of Yasar University, 26 (7), 4455-4482.
• Fornell, C. ve Larcker, D.F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 48, 39-50.
• Gürbüz, A. ve Doğan, M. (2013). Tüketicilerin Markaya Duyduğu Güven ve Marka Bağlılığı İlişkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt: 9, Sayı: 19, 239-258.
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Felsefe-Yöntem-Analiz. Ankara: Seçkin Yayınevi.
• Halim, W.Z.W. ve Hamed, A.B. (2005). Consumer Purchase Intention At Traditional Restaurant And Fast Food Restaurant. ANZMAC 2005 Conference: Consumer Behaviour.
• Hur, W.M., Kim, M. ve Kim H. (2014). The Role of Brand Trust in Male Customers’ Relationship to Luxury Brands. Psychological Reports: Employment Psyhology and Marketing, 114, 2, 609-624.
• Ilıcalı, İ.B., Yönet, Ö., Şahin, Ş. ve Suher, H.K. (2016). Algılanan Marka Benzerliğinin; Marka Sadakati, Marka Tatmini ve Servis Kalitesi ile Olan İlişkisi: Kargo Kategorisine Yönelik Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, Cilt: 12, Sayı: 46, 295-319.
• Jin, S.A.A. ve Lee, K.M. (2010). The Influence of Regulatory Fit and Interactivity on Brand Satistaction and Trust In E-Health Marketing Inside 3d Virtual Worlds (Second Life). Cyberpsychology, Behavior, And Social Networking, 13 (6), 673–680.
• Karaca, Y. (2010). Tüketici Satın alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlama, İstanbul: Beta Yayınları.
• Kim, S. ve Jones, C. (2009). Online Shopping and Moderating Role of Offline Brand Trust. Direct Marketing: An International Journal, 3 (4), 282-300.
• Kotler, P. (2003). Marketing Manegement, Analysis, Planning, Implementation and Control, Eleventh Ed., Prentice Hall, Inc.
• Kurtoğlu, R. ve Sönmez, A.T. (2016). Marka İmajı ve Marka Faydasının Marka Sadakati ve Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim (Wom) Üzerindeki Etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 21, Sayı: 4, 1127-1138.
• Lau, G.T. ve Lee, S.H. (1999). Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of Marked-Focused Management, 4 (4), 341-370.
• Luk, S. ve Yip, L. (2008). The Moderator Effect of Monetary Sales Promotion on the Relationship Between Brand Trust and Purchase Behaviour. Journal of Brand Management, Vol. 15, Issue 6, 452–464.
• Mosavi, S.A. ve Kenarehfard, M. (2013). The Impact of Value Creation Practices on Brand Trust and Loyalty in a Samsung Galaxy Online Brand Community in Iran. Mobil Marketing Association. Vol. 8, No. 2, 75-84.
• Nam, J.; Ekinci, Y. ve Whyatt, G. (2011). Brand Equity, Brand Loyalty and Consumer Satisfaction. Annals of Tourism Research, 38 (3), 1009-1030.
• Netemeyer, G.R., Krishan, B., Pulling, C., Wang, G., Yağcı, M., Dean, D., Ricks, J. ve Wirth, F. (2004). Developing and Validating Measures of Facets of Customer-Based Brand Equity. Journal of Business Research, Vol. 57, 209-224.
• Oliver, R. L.(1999). Whence Customer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
• Onaran, B., Bulut, Z.A. ve Özmen, A. (2013). Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Marka Sadakati ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. Business and Economics Research Journal, Vol.4, No.2, 37-53.
• Papatya, N., Papatya, G. ve Hamşıoğlu, A.B. (2015). Sürdürülebilir Rekabet Yönetiminde Marka Değeri ve Marka Güveni: Süleyman Demirel Üniversitesinde Bir Uygulama. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 20, Sayı: 3, 35-54.
• Porter, M.E. (1974). Consumer Behavior, Retailer Power and Market Performance in Consumer Goods Industries. Rev. Econ. Stat., 56 (4), 419-436.
• Rajagopal, R. (2006). Consumer Perspectives on Brand Extension Effects in Mexico. Latin Am. Bus. Rev., 7 (1), 99-118.
• Schoenbachler, D.D.,(2004). Building Brand Loyalty Through Individual Stock Ownership. J. Prod. Brand Manage, 13 (7), 488-497.
• Swaen, V. ve Chumpitaz, R.C. (2008). Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Trust. Recherche et Applications en Marketing, Vol. 23, No. 4, 7-33.
• Taşkın, Ç., Öztürk, O., Sürmeli, E. ve Tunçay, S. (2016). Online Hizmet Kalitesinin Öncüllerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Belirlenmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 21, Sayı: 3, 799-817.
• Urde, M., Greyser, S.A. ve Balmer, J.M.T. (2007). Special Issue Papers Corporate Brands With A Heritage. Journal of Brand Management, 15.
• Watson IV, G.F., Beck, J.T., Henderson, C.M. ve Palmatier, R.W. (2015). Building, Measuring and Profiting From Customer Loyalty. Journal of the Academic Marketing Science, 43 (6), 790-825.
• Whitlar, D.B., Geurts, M.D., Swenson, M.J., (1993) . New Product Forecasting with a Purchase Intention Survey. The Journal of Business Forecasting Methods Systems and Systems, 12 (3), 1-18.
• Wiedmann, K.P., Hennigs, N., Schmidt, S. ve Wuestefeld, T. (2011). Drivers and Outcomes of Brand Heritage: Consumers’ Perception of Heritage Brands in the Automotive Industry. Journal of Market Theory and Practice, Vol. 19, No. 2, 205-220.
• Yoo-Sung, J. ve Chang, Y.J. (2005), An Exploratory Research on the Store Image Attributes Affecting Its Store Loyalty. Seoul Journal of Business, 11 (1), 19-41.
• http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=21523 (Erişim Tarihi: 12 Mayıs 2016).