The Effect of After-Sales Customer Service Provided in Automotive Sector on Costomer Brand Loyalty: An Application in Kütahya Province

Yıl 2018, Sayı: 57, 238 - 252, 18.08.2018

S.süreyya Bengül

Öz

In
today's competitive market conditions, businesses are implementing many
different strategies to retain their customers. The overwhelming competition,
especially in the automotive sector, Businesses operating in this sector have
had to give more importance to brand loyalty. Purpose of this study is to
examine the effect of after-sales customer service provided by businesses on
the brand loyalty of consumers. For this purpose; The impact of automotive
firms on brand loyalty of aftermarket services to customers has been examined.
Since complete counting on the population can not be performed, using the
sampling method, customers who live in the province of Kütahya and own cars
under 10 years old were selected as the sample. A total of 550 questionnaires
were collected. Exploratory factor analysis and multiple linear regression
analysis were performed on the collected data using SPSS packet program. As a
result of the analyzes made, it can be said that warranty, maintenance and
spare parts, spare parts, compensation of customer complaints from the
after-sales customer service are a direct and positive effect of the customer's
service on the brand and that the installation and technical training have no effect
on the brand's commitment to the car users has been reached.

Anahtar Kelimeler

Automotive Sector, After-Sales Customer Service, Brand Loyalty

OTOMOTİV SEKTÖRÜNDE SUNULAN SATIŞ SONRASI MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN MÜŞTERİLERİN MARKA BAĞLILIKLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: KÜTAHYA’da BİR UYGULAMA

Öz

Günümüz
rekabetçi Pazar koşullarında, işletmeler müşterilerini elde tutmak için birçok
farklı stratejiler uygulamaktadır. Özellikle otomotiv sektöründe yaşanan ezici
rekabet; bu sektörde faaliyette bulunan işletmeleri marka bağlılığı konusuna
daha fazla önem vermek zorunda kılmıştır.Günümüz
rekabetçi pazar koşullarında, işletmeler müşterilerini elde tutmak için birçok
farklı stratejiler uygulamaktadır. Özellikle otomotiv sektöründe yaşanan ezici
rekabet; bu sektörde faaliyette bulunan işletmeleri marka bağlılığı konusuna
daha fazla önem vermek zorunda kılmıştır. Çalışmanın amacı, işletmelerin
sunduğu satış sonrası müşteri hizmetlerinin, tüketicilerin marka bağlılıkları
üzerindeki etkisini incelemektir. Bu amaçla; otomotiv firmalarının
müşterilerine sundukları satış sonrası hizmetlerin otomobil kullanıcılarının
markaya olan bağlılıkları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Anakütle üzerinde
tam sayım gerçekleştirilemediğinden kararsal örnekleme yöntemi kullanılarak,
Kütahya ilinde yaşayan ve 10 yaş altı otomobil sahibi olan müşteriler örneklem
olarak seçilmiştir. Örneklem kitleden yüz yüze görüşme tekniği ile 550 anket
toplanmıştır. Toplanan veriler üzerinde SPSS paket programı kullanılarak
keşfedici faktör analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi yapılmıştır.
Yapılan analizler sonucunda, satış sonrası müşteri hizmetlerinden garanti,
bakım onarım ve yedek parça, müşteri şikayetlerinin telafisi, yetkili servis
ağlarının müşterilerin markaya olan bağlılığı üzerinde doğrudan ve olumlu bir
etkisi olduğu, montaj ve teknik eğitimin otomobil kullanıcılarının markaya olan
bağlılığı üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Otomotiv Sektörü, Satış Sonrası Müşteri Hizmetleri, Marka Bağlılığı

Kaynakça

• Arslan, K., (2003). “Otomobil Alımında Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler. İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, Yl:2, Say:3, 83-103.
• Arslan, A.R., Sönmez, A. & Gürleyen L. (2009). Türkiye Mobilya İşletmelerinin Rekabet Gücünü Etkileyen Faktörlerin İncelenmesi. Politeknik Dergisi, Cilt:12, Sayı: 1, 47-53.
• Ay, C. (1997). Gümrük Birliği Sürecinde Etkin Bir Rekabet Aracı Olarak Satış Sonrası Hizmetlerde Kalite ve Verimlilik. Verimlilik Kongresi, Ankara, 111-122.
• Bakırtaş, H., Yılmaz, A., Özmen, M. & Barış, G. (2013). Müşteri İlişkileri Yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları
• Barış, G. (2006). Kusursuz Müşteri Memnuniyeti İçin Şikayet Yönetimi. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Bengül S.S. (2007). Satış Sonrası Müşteri Hizmetlerinin Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi: Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerinde Bir Araştırma Ve Yapısal Bir Marka Bağlılık Modeli Önerisi. Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi. Dumlupınar Üniversitesi, Kütahya.
• Chaudhuri, A. & Holbrook, M., (2001). The Chain Of Effects From Brand Affect To Brands Performance: The Role Of Brand Loyalty. Journal of Marketing, Vol:65, No:4, 81-93.
• Çelik H. & Bengül S.S. (2008). Satış Sonrası Hizmetler Ve Ürün Garantilerinin Müşteri Tatmini, Memnuniyeti Ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 26, Sayı 2, 105-120.
• Çoban, S. (2004). Toplam Kalite Yönetimi Perspektifinde İçsel Pazarlama Anlayışı. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 22, 85-98.
• Demirel, Y. (2006). Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Bilgi Paylaşımı. İstanbul: IQ Kültür Sanat Yayıncılık.
• Doğan, Ö.İ., Marangoz M. & Topayan M. (2003). İşletmelerin İç Ve Dış Pazarda Rekabet Gücünü Etkileyen Faktörler Ve Bir Uygulama. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 5 Sayı: 2, 114-139.
• İnal, M. E. & Toksarı M., (2006). Mobilyacılık Sektöründe Karşılaşılan Pazarlama Sorunları ve Bu Sorunlara Çözüm Üretmeye Yönelik Bir Araştırma: Kayseri Örneği. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt 2, Sayı 4, 105-121.
• Jacoby, J. & Chestnut, R.W. (1978). Brand Loyalty: Measurement And Management. New York: John Wiley&Sons.
• Garanti Belgesi Yönetmeliği. 13 Haziran 2014 Cuma Tarihli Resmî Gazete Sayı: 29029 Yönetmelik. Erişim Tarihi: 11.11.2017, http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2014/06/20140613-2.htm.
• Güven, Ö.Z. & Davudov, G. (2012). Türkiye Ve Azerbaycan’da Tüketicilerin Otomobil Satın Alımına Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi Ve Karşılaştırılmasına Yönelik Bir Araştırma. Akademik Bakış Dergisi, Sayı: 30, 1-20.
• Kabadayı E.T. (2002). İşletmelerdeki Üretim Performans Ölçütlerinin Gelişimi, Özellikleri Ve Sürekli İyileştirme İle İlişkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, No: 6, 61-75.
• Kalkan, M., & Yarımoğlu Kurşunluoğlu, E., (2015). Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Satış Sonrası Hizmet Kalitesi Ölçümü. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt 12, Sayı 30, 63-80.
• Kim, C., Kim, S., Im, S. & Shin, C. (2003). The Effect of Attitude and Perception on Consumer Complaint Intentions. The Journal of Consumer Marketing; Vol: 20, Number: 4, 352-371.
• Keaveney, S.M. (1995). Customer Switching Behavior in Service Industries: An Expletory Study. Journal of Marketing, Vol: 59(2), 71-82.
• Korkmaz, S., (2001). Satış Sonrası Hizmetler Ve Satış Sonrası Hizmetlerin Tüketiciler Açısından Değerlendirilmesi. Mevzuat Dergisi, Yıl: 4, Sayı :42, 1-11.
• McMullan, R. & Gılmore, A. (2003). The Conceptual Developmen of Customer Loyalty Mesurement: A Proposed Scale. Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing, Vol.11, Issue 3, 230-243.
• Murthy, D.N.P., Solem, O. & Roren T. (2004). Product Warranty Logistics: Issues and Challenges. European Journal of Operational Research, Vol: 156, 110-126.
• Oliver, R. L (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, Vol: 63, 33-44.
• Otomotiv Sektör Raporu, Ocak 2017, Erişim Tarihi, 10.11.2017 http://www.osd.org.tr/sites/1/upload/files/Otomotiv_Sektor_Raporu_TSKB-2208.pdf
• Önder, E. (1993). 2. Ulusal Kalite Kongresi Açılış Konuşması. 2. Ulusal Kalite Kongresi, İstanbul.
• Parasuraman, A., Zeithaml V.A. & Berry, L.L. (1994). Moving Forward in Service Quality Research: Measuring different Customer Expectation Levels, Comparing Alternative Scales and Examining the Performance-Behavioral Intentions Link. Working Paper. Marketing Science Institute, No.114, Cambridge: MA.
• Selvi M. S., Özkoç H. & Emeç H., (2007). Mağaza İmajı, Mağaza Memnuniyeti Ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkinin Tüketiciler Açısından Değerlendirilmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 22, Sayı 1, 105 – 121.
• Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Beta Yayınları.
• Türedi, H., (2010). Zonguldak İli Mobilya Sektöründe Satış Sonrası Hizmet Üzerine Bir Araştırma. Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Bartın Üniversitesi, Bartın.
• Utku, G., (1993). Endüstriyel Mamullerde Satış Sonrası Müşteri Hizmetleri Ve Takım Tezgahları Sektöründe Yer Alan Firmaların Satış Sonrası Hizmet Faaliyetlerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Saha Araştırması. İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
• Yavaş, M., Ersöz T., Kabak M. & Ersöz F., (2014). Otomobil Seçimine Çok Kriterli Yaklaşım Önerisi. İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, Cilt 2, Sayı 4, 110 – 118.