SOCIAL MARKETING CAMPAIGN STEPS ON THE AXIS SMOKE-FREE AIR SPACE CAMPAIGN

Yıl 2018, Cilt: 6 Sayı: 1, 502 - 538, 10.04.2018

Selin Bitirim Okmeydan

https://doi.org/10.19145/e-gifder.362101

Öz

Social marketing is a non-profit marketing approach that focuses on behavioral change in the target audiences for a social benefit. Social marketing approach is applied through several campaigns which benefit from modern marketing rules and techniques. First of all, the success of social marketing campaigns depends on designing and applying the campaign process correctly.

The main purpose of this study is to examine the social marketing campaign steps through the Smoke-free Air Space Campaign as a social marketing case related to the field of health, conducted by the Ministry of Health based on the law number 4207 in Turkey. This campaign has been planned and implemented through a period of several years and in this study it has been investigated within the framework of the first action plan covering the ‘2008-2012’ period. This period has been chosen due to the fact that the second action plan covering the ‘2015-2018’ period is still in implementation and the data and evaluations of the second action plan will be shared with the public in 2019. The campaign has been examined following a qualitative methodology and a case study design. Data has been collected through qualitative data collection techniques such as face-to-face interviews with senior managers of the campaign, documents on the campaign's official website, books and reports published by the Ministry of Health. As a result, it has been determined that this campaign was developed appropriately and implemented successfully in accordance with the social marketing campaign steps.

Anahtar Kelimeler

Social marketing, social marketing campaigns, Smoke-free Air Space Campaign and case study method

DUMANSIZ HAVA SAHASI KAMPANYASI EKSENİNDE SOSYAL PAZARLAMA KAMPANYA BASAMAKLARI

Öz

Sosyal pazarlama, toplumsal
bir fayda için hedef kitlelerde davranış değişimine odaklanan ve kâr amacı
gütmeyen bir pazarlama yaklaşımıdır. Sosyal pazarlama yaklaşımı, çağcıl
pazarlama ilkelerinden ve yöntemlerinden yararlanan çeşitli kampanyalar
aracılığıyla hayat bulmaktadır. Sosyal pazarlama kampanyalarının başarısı, her
şeyden önce kampanya sürecinin doğru bir şekilde tasarlanıp uygulanmasına bağlıdır.

Bu çalışmanın temel amacı; Türkiye’de 4207
sayılı kanuna dayanan ve sağlık alanına ilişkin bir sosyal pazarlama örneği olarak
Sağlık Bakanlığı tarafından yürütülen “Dumansız Hava Sahası Kampanyası”
üzerinden sosyal pazarlama kampanya basamaklarını incelemektir. Çalışma, birkaç
yıllık dönemler halinde planlanıp uygulanan bu kampanyanın ‘2008-2012’ yıllarını
kapsayan ilk eylem planı çerçevesinde ele alınmıştır. Bu dönemin tercih
edilmesinin sebebi, kampanyanın ‘2015-2018’ yıllarını kapsayan ikinci eylem
planının halen uygulamada olması ve ikinci eylem planına yönelik verilerin ve değerlendirmelerin
2019 yılında kamuoyu ile paylaşılabilecek olmasıdır. Bu doğrultuda, kampanyanın
incelenmesinde nitel araştırma yöntemlerinden örnek olay deseni kullanılmıştır.
Veri toplanmasında, kampanyanın üst düzey yöneticileri ile gerçekleştirilen yüz
yüze görüşmeler, kampanyanın resmî web sitesindeki dokümanlar, Sağlık Bakanlığı’nın
yayımladığı kitaplar ve raporlar gibi nitel araştırmada veri toplama yöntem ve
tekniklerinden de yararlanılmıştır. Elde edilen bulgular sonucunda, bu kampanyanın
sosyal pazarlama kampanya basamaklarına uygun gelişim gösterdiği ve başarıyla
uygulandığı saptanmıştır.  

Anahtar Kelimeler

Sosyal pazarlama, sosyal pazarlama kampanyaları, Dumansız Hava Sahası Kampanyası ve örnek olay yöntemi

Kaynakça

• ANDREASEN, Alan R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment, San Francisco: Jossey-Bass.
• AKTURAN, Ulun (2013). Örnek Olay Çalışması, (Editörler), Türker Baş ve Ulun Akturan. Nitel Araştırma Yöntemleri, 2. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık, s. 181-193.
• ALTUNIŞIK, Remzi vd. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Adapazarı: Sakarya Yayıncılık.
• AZİZ, Aysel (2008). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• BAYRAKTAROĞLU Gül ve İLTER, Burcu (2007). “Sosyal Pazarlama: Engeller ve Öneriler”, Ege Akademik Bakış, 7 (1), s. 117-132. BEAUDOIN, Christopher E. (2002). “Exploring Antismoking Ads: Appeals, Themes, and Consequences”, Journal of Health Communication, 7 (2), s. 123-137.
• BİLİM, Yasin (2007). Araştırma Yöntemi Olarak Vaka Çalışması ve Süreci, (Editörler), Atilla Yüksel, Burak Mil ve Yasin Bilim. Nitel Araştırma: Neden, Nasıl, Niçin?, Ankara: Detay Yayıncılık, s. 193-212.
• BİLİR, Nazmi vd. (2010). Türkiye’de Tütün Kontrolü Politikaları, Dünya Sağlık Örgütü Avrupa Bölge Ofisi Yayınları, Ankara: Sağlık Bakanlığı ve Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu.
• BUZGAN, Turan vd., (2008). Ulusal Tütün Kontrol Programı ve Eylem Planı 2008-2012, Ankara: T.C. Sağlık Bakanlığı, TŞOF Plaka ve Matbaacılık.
• CHENG, Hong, KOTLER, Philip; NANCY, R. Lee (2011). Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories, Canada: Jones and Bartlett Publishers.
• EUROPEAN COMMISSION (2008). “Social Marketing Communications”, EU Project: TRAIN, Professionalization of Literacy and Basic Education-Basic Modules for Teacher Training-Module 1, Socrates, Grundtvig, s. 1-52. FINE, Seymour H. (2009). Marketing the Public Sector-Promoting the Causes of Public and Nonprofit Agencies, 2nd Ed, New Jersey, USA: Transaction Publishers.
• FOURALI, Chahid (2016). The Promise of Social Marketing-A Powerful Tool for Changing the World for Good, London, England: Routledge.
• GÜLER, Ahmet, HALICIOĞLU, Mustafa B.; TAŞĞIN, Serkan (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• HELMIG, Bernd ve THALER, Julia (2010), “On the Effectiveness of Social Marketing-What Do We Really Know?”, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 22 (4), s. 264-287.
• KASRIRER Jay ve LAGARDE, François (2010). Changing Transportation Behaviours-A Social Marketing Planning Guide, Ottawa, Canada: Cullbridge and Transport.
• KELLER, Punam A. (2012). Social Marketing Toolkit, Hanover, USA: Finra Investor Education Foundation. KOTLER, Philip ve LEE, Nancy R. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, 3rd Ed., California: Sage Publications.
• KOTLER, Philip, ROBERTO, Ned; LEE, Nancy R. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life, Thousand Oaks, California: Sage Publications.
• LONGFIELD, Kim vd., (2014). “The Role of Social Marketing Organizations in Strengthening the Commercial Sector: Case Studies for Male Condoms in Myanmar and Vietnam” Cases Journal in Public Health Communication & Marketing, 8 (1), s. 42-63. MAXFIELD, Michael G. ve BABBIE, Earl R. (2005). Research Methods for Criminal Justice and Criminology, 4th Ed., USA: Thomson Learning, Wadsworth.
• OKMEYDAN, Selin B. (2017). Sosyal Pazarlamanın Toplumsal Faydaya Dönüşümü: Dumansız Hava Sahası Kampanyası, İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları No: 47.
• ÖZCEBE, Hilal, BİLİR, Nazmi; ASLAN, Dilek (2011). Türkiye’de Sigara İçilmeyen Kamusal Alanların ve İşyerlerinin Genişletilmesi, Sigara Karşıtı Politika ve Uygulamaların Değerlendirilmesi Proje Raporu, Ankara: Halk Sağlığı Uzmanları Derneği.
• PENDER, Nola J., WALKER, Susan N., SECHRİST, Karen R.; FRANK-STROMBERG, Marilyn (1990). “Predicting Health-Promoting Lifestyles in the Workplace”, Nursing Research, 39 (6), s. 326-332.
• PUNCH, Keith F. (2014). Sosyal Araştırmalara Giriş Nicel ve Nitel Yaklaşımlar, (Çeviren: Dursun Bayrak vd.). 3. Baskı, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• SAUNDERS, Stephen G., BARRINGTON, Dani J.; SRIDHARAN, Srinivas (2015). “Redefining Social Marketing: Beyond Behavioural Change”, Journal of Social Marketing, 5 (2), s.160-168.
• SIEGEL, Michael ve LOTENBERG, Lynne D. (2007). Marketing Public Health: Strategies to Promote Social Change, 2nd Ed., Gaithersburg, USA: Aspen Publication.
• STEAD, Martine, HASTINGS, Gerard; McDERMOTT Laura (2007). “The Meaning, Effectiveness and Future of Social Marketing”, Obesity Reviews, 8 (1), s. 189-193.
• T.C. SAĞLIK BAKANLIĞI, (2017). “Türkiye’de Tütünle Mücadele Süreci”, http://www.havanikoru.org.tr/bende-varim/104-kategorisiz/213-turkiye-de-tutunle-mucadele-sureci.html, Erişim Tarihi: 27.11.2017.
• T.C. SAĞLIK BAKANLIĞI, (2017). “Ulusal Tütün Kontrol Programı Eylem Planı (2015-2018)”, http://www.havanikoru.org.tr/dosya/eylem_plani/ulusal-tutun-kontrol-programi-eylem-plani.pdf, Erişim Tarihi: 25.10.2017.
• T.C. SAĞLIK BAKANLIĞI, (2015). Türkiye Halk Sağlığı Kurumu, Tütün ve Diğer Bağımlılık Yapıcı Maddelerle Mücadele Daire Başkanlığı, “Ülkemizdeki Tütün Kontrol Çalışmaları ve Dünya Liderliğine Giden Yol”, Sağlık ve İnsan Dergisi, 4 (41), s. 4-11.
• T.C. SAĞLIK BAKANLIĞI, (2014). “Dumansız Hava Sahası”, http://havanikoru.org.tr/kampanya-hakkinda.html, Erişim Tarihi: 22.09.2014.
• TERRY-McELRATH, Yvonne vd. (2005). “The Effect of Antismoking Advertisement Executional Characteristics on Youth Comprehension, Appraisal, Recall, and Engagement”, Journal of Health Communication, 10 (2), s. 127-143.
• TIWARI, Dheeraj (2013). “Social Marketing: An Approach To Social Change”, International Monthly Refereed Journal of Research in Management & Technology, 2, s. 74-79.
• USTA, Aydın (2012). “Sorunsaldan Sonuçlara Bilimsel Araştırma Süreci: Bir Araştırma Raporu Örneği”, ODTÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 3 (5), s. 135-161.
• VELİOĞLU, Meltem N. ve ÇOKNAZ, Dilşad (2008). Sosyal Pazarlama, (Editörler), İnci Varinli ve Kahraman Çatı. Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Ankara: Detay Yayıncılık, s. 455-477.
• WEINREICH, Nedra K. (2011). Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designed Change for Good, 2nd Ed., Thousand Oaks, California: Sage Publications.
• YILDIRIM, Ali ve ŞİMŞEK, Hasan (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, 9. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• y.y. (2017). Ulusal Tütün Kontrol Programı Eylem Planı”, http://www.thsk.gov.tr/guncel/haberler/5-haberler/ulusal-tutun-kontrol-programi-eylem-plani-utkp-calistayi-gerceklestirilmistir.html, Erişim Tarihi: 27.11.2017.
• y.y. (2014). “Tütün Ürünleri Tüketimi ve Yasalar Hakkında Neler Biliyoruz?”, Yeşilay Dergisi, Sayı: 964, s. 32-35.
• y.y. (2014). “Kampanya Hakkında”, http://www.sggm.saglik.gov.tr/TR,4003/kampanya-hakkinda.html, Erişim Tarihi: 25.04.2014. http://havanikoru.org.tr, Erişim Tarihi: 22.04.2014.