MARKA RİTÜELLERİNİN MARKA İMAJINA YANSIMALARI: AYASOFYA HÜRREM SULTAN HAMAMI

Yıl 2019, Cilt: 7 Sayı: 1, 205 - 238, 29.03.2019

Kamile Elmasoğlu Hülya A. Ertürk

https://doi.org/10.19145/e-gifder.439852

Öz

Bu çalışmanın amacı, marka ve tüketiciler arasında duygusal bağlar kurmayı sağlayan bir marka bileşeni olarak marka ritüellerinin marka imajı açısından etkinliğini incelemektir. Çalışmada, ritüel, marka ritüeli, marka imajı kavramı, önemi ve marka ritüeli ile marka imajı arasındaki ilişki başlıklarına yer verilmektedir. Yöntem olarak ise amaçlı örneklem metoduyla belirlenen, dünyada tanınan ve bilinen tarihi hamamlarımızdan biri olan 'Ayasofya Hürrem Sultan Hamamı'na ait resmi internet sitesinde (https://www.ayasofyahamami.com/) yer alan bilgi ve belgelere, 1-30 Haziran 2018 tarihleri arasında, nitel veri analizi yöntemi uygulanmıştır. Bu kapsamda; hamamın tarihi konumu, mimari yapısı, bölümleri, sosyal etkileşimleri, etkinlikleri, araç ve aksesuarları, sunulan standart hizmetleri, kokusal öğeleri ve ikramlık yiyecek ve içecekleri gibi marka ritüellerine ulaşılmıştır. Çalışmada ‘görsel marka’, ‘marka sesi’, ‘marka dokunuşu’ ve ‘marka kokusu ve tadı’ başlıkları altında bir araya getirilen marka ritüelleri, marka imajına katkıları açısından değerlendirilmiştir. Sonuç olarak; hamamın temizliğin ötesine geçen tüm bu hizmetleri; tarih, gelenek ve kültürü modernize ederek, kendilerini sultanlar gibi hissetmek isteyen konuklarına lüks, heyecan verici ve kültürel deneyim yaşatmaktadır. Ayrıca, şifa ve kültürel etkileşimi birbirine harmanlayarak elde edilen atmosfer; lüks tüketimi çağrıştıran zengin, büyüleyici ve çekici bir imaj oluşturmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Ritüel, Ayasofya Hürrem Sultan Hamamı, Marka Ritüeli, Marka İmajı, Ayasofya Hürrem Sultan Hamamı

REFLECTİONS OF BRAND RİTUALS TO BRAND IMAGE: THE AYASOFYA HURREM SULTAN HAMAM

Öz

This study aims to examine the effectiveness of brand rituals as a brand component providing emotional links between brand and consumer in terms of brand image. The study has titles of ritual, brand ritual, brand image concept and its importance and the relationship between brand ritual and brand image. In this study, qualitative data analysis has been applied to the information and documents on the official website (https://www.ayasofyahamami.com/) of ‘The Ayasofya Hurrem Sultan Hamam’, which is one of the historical baths well-known and recognized around the world, determined by purposeful sampling method, between 1-30 June, 2018. In this scope, the study reaches the brand rituals such as the historical location, architectural structure, departments, social interactions, activities, tools and accessories, standard services offered, scent items, and complimentary foods and drinks of the Hamam. Study evaluates the brand rituals, which were scrutinized under certain headings of 'visual brand', 'brand voice', 'brand touch' and 'brand smell and taste', in terms of contribution to the brand image. As a result; all these services of the Hamam going beyond bathing modernize the history, tradition, and culture and offers a luxurious, exciting, and cultural experience to its guests who want to feel themselves like sultans. In addition, the atmosphere obtained by harmonizing the healing and cultural interaction creates a rich, fascinating, and attractive image that evokes luxury consumption.

Anahtar Kelimeler

Ritual, Brand Ritual, Brand Image, The Ayasofya Hurrem Sultan Hamam

Kaynakça

• ARAI, Akiko; KO, Yong Jae; ROSS, Stephen (2014). Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brand image, Sport Management Review, 17 (2), p. 97-106.
• Ayasofyahamami (2018). Hakkımızda, Tarihi ve Mimari Doku, https://www.ayasofyahamami.com/tarihi_ve_mimari_doku, Erişim Tarihi: 30. 05. 2018
• AYHAN, Altay (2012). Yedi Adımda Markalaşma, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• BLINDELL, Sammy (2016). Build a Brand with a Brand Ritual (17 October, 2016), https://howtobuildabrand.org/brand-advice/build-a-brand-with-a-brand-ritual/, Erişim Tarihi: 30.05.2018
• Brand-Trust (2018). Brand Rituals, https://www.brand-trust.de/en/glossary/brand-rituals.php, Erişim Tarihi: 28.05.2018
• COWAN, Kirsten ve SPIELMANN, Nathalie (2017). The influence of rituals on luxury product consumption: implications for brands, Journal of Brand Management, 24 (5), p. 391-404.
• ÇAKMAK, Canan (2002). Tire Hamamları, Ankara: T.C. Kültür Bakanlığı Yayınları.
• ÇAVUŞOĞLU, Bora (2011). Marka Yönetimi ve Pazarlama Stratejileri, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• ÇINAR, Sahure (2010). Erzurum Çifte Göbek (İki Göbek) Hamamı’nın Düşündürdükleri, A. Ü. Güzel Sanatlar Enstitüsü Dergisi, 25, s. 67-84.
• DEMİR, Filiz Otay (2008). “Müşteri Sosyalizasyonunda Marka Toplulukları: Harley Sahipleri Türkiye Grubu Örneği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 32, s. 115-128.
• DHOLAKIA, Utpal (2016). 3 Reasons Why Brand- Specific Rituals Are So Powerful, https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-science-behind-behavior/201603/3-reasons-why-brand-specific-rituals-are-so-powerful, Erişim Tarihi: 30. 05. 2018
• DİRSEHAN, Taşkın (2015). Marka Kavram Haritaları, İstanbul: Beta Basım A.Ş.
• DİRSEHAN, Taşkın ve KURTULUŞ, Sema (2018). Measuring brand image using a cognitive approach: Representing brands as a network in the Turkish airline industry, Journal of Air Transport Management, 67, s. 85-93.
• FIANTO, Achmad Yanu Alif; HADIWIDJOJO, Djumilah; AİSJAH, Siti; SOLİMUN (2014). The Influence of Brand Image on Purchase Behaviour Through Brand Trust, Business Management and Strategy, 5(2), p. 58-76.
• GEDÜK, Serkan (2016). Osmanlı Saray Geleneğinde Şerbet ve Şerbet Kapları, Sağlık Tarihi ve Müzeciliği Sempozyumu 2, 3-4 Haziran 2016, s. 275-292.
• GÖKALİLER, Ebru ve SAATCIOĞLU, Ezgi (2016). Reklamlar Aracılığıyla Betimlenen Tüketim Ritüelleri ve Marka Sadakati İlişkisi, Akdeniz İletişim Dergisi, 26, s. 24-46.
• Howtoistanbul (2018). Haseki Hamamı / Ayasofya Hürrem Sultan Hamamı, http://howtoistanbul.com/tr/ayasofya-hurrem-sultan-hamam/4723, Erişim Tarihi: 30. 05. 2018
• IŞIKOĞLU, Nükhet (2012). Erguvan Kokulu Bahar... (31 Ağustos 2012), http://nukhetisikoglu.blogspot.com/2012/08/erguvan-kokulu-bahar.html, Erişim Tarihi: 26.06.2018
• İSLAMOĞLU, Hamdi ve FIRAT, Duygu (2011). Stratejik Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Basım A.Ş.
• İTO (İstanbul Ticaret Odası) (2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi, İstanbul. İTO Yayınları.
• KIM, Seongseop (Sam); CHOE, Ja Young (Jacey); PETRİCK, James F. (2018). The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival, Journal of Destination Marketing & Management, 9, p.320-329.
• KÜÇÜKERDOĞAN, G. Rengin (2009). Reklamda Kültürlerarasılık, Reklam İletişiminde Yerel / Küresel Göstergeler, İstanbul: Es Yayınları.
• KÜMBETOĞLU, Belkıs (2015). Sosyolojide ve Antropolojide Niteliksel Yöntem ve Araştırma, Ankara: Bağlam Yayıncılık.
• LINDSTROM, Martin (2006). Duyular ve Marka, 5 duyuyla güçlü markalar yaratmak, (Çev: Ümit Şensoy), İstanbul: Optimist Yayınları.
• LINDSTROM, Martin (2011). Buy.ology, Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış?, (Çev: Ümit Şensoy), İstanbul: Optimist Yayınları.
• MALEFYT, Timothy de Waal (2015). The Senses in Anthropological and Marketing Research: Investigating a Consumer – Brand Ritual Holistically, Journal of Business Anthropology, 4(1), p. 5-30.
• Mihri Restaurant (2018). Hakkımızda, Mihri Restaurant'ta Sultanlara Layık Sofralar, http://mihrirestaurant.com/hakkimizda, Erişim Tarihi: 26.06.2018
• MUNIZ, Albert M. ve O'GUINN, Thomas C. (2001). Brand Community, Journal of Consumer Research, 27(4), p. 412-432.
• OK, Serhan (2013). İlk Marka Hz. Adem mi? İyi Marka Yaratmanın Yolu Anla, Markala, Parçala ve Yönet, Ankara: Elma Yayınevi.
• ÖZDEMİR, Betül (2016). Hamamlar Altın Çağını Osmanlı'da Yaşadı (11 Aralık 2016), https://www.yenisafak.com/gundem/hamamlar-altin-cagini-osmanlida-yasadi-2578391, Erişim Tarihi: 26.06.2018
• ÖZDEMİR, Murat (2010). Nitel Veri Analizi: Sosyal Bilimlerde Yöntembilim Sorunsalı Üzerine Bir Çalışma, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11 (1), s. 323-343.
• ÖZEN, Yener ve GÜL, Abdulkadir (2007). Sosyal ve Eğitim Bilimleri Araştırmalarında Evren- Örneklem Sorunu, KKEFD, 15, s. 394- 422.
• ÖZGEN, Özlen (2016). Kültürel Miras Kapsamında "Türk Hamamı" Üzerine Bir İnceleme, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 42, s. 111-138.
• PİRA, Aylin; KOCABAŞ, Füsun; YENİÇERİ, Mine (2005). Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler, İstanbul: Dönence Basım ve Yayın Hizmetleri.
• Sağlık ve Doğal Terapiler Derneği (2014). Türk Hamam Kültürü, http://www.saglikterapi.org/turk-hamam-kulturu/, Erişim Tarihi: 21.06.2018
• SAWICKI OSB, Bernard (2017). The Ritual Character of the Brand: the Challenge of the New Spaces between Consumerism and Religion, Polonia Sacra 21, 4(49). p. 79-97.
• SOLOMON, Michael R. (2004). Tüketici Krallığı Fethi, Markalar Diyarında Pazarlama Stratejileri, İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Spa & Welness (2018). Osmanlı'da Hamam Kültürü, http://turkeyspa.ws/spa-termal-focus/item/250-osmanlida-hamam-kulturu.html, Erişim Tarihi: 26.06.2018
• TAŞKIN, Ercan; DEMİRELİ, Cemalettin; ATA, Sezen (2014). İkon Marka Kavramı Üzerine Tartışmalar, Ankara: Detay Yayıncılık.
• TOSUN, Nurhan Babür (2014). Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Basım A.Ş.
• Trip Advisor (2018). Ayasofya Hürrem Sultan Hamamı, https://www.tripadvisor.com.tr/Attraction_Review-g293974-d2203570-Reviews-or50-Ayasofya_Hurrem_Sultan_Hamami-Istanbul.html, Erişim Tarihi: 31.05.2018
• Turkishsoap (2018). Ayasofya Haseki Hürrem Sultan Hamamı, http://www.turkishsoap.com/hurrem_sultan_hamami.html, Erişim Tarihi: 30. 05. 2018
• TÜRKAN, Kadriye (2009). Türk Masallarında Mimari: Hamam ve İşlevleri, Milli Folklor, 21(84), s. 162-174.
• ÜRER, Harun (2002). İzmir Hamamları, Ankara: T. C. Kültür Bakanlığı Yayınları.
• YILMAZKAYA, Orhan (2002). Aydınlık Kubbenin Altındaki Sıcaklık Türk Hamamı, İstanbul Hamamları Rehberi, İstanbul: Çitlembik Yayınları.
• YINGFENG, Fang (2011). Study on Effects of Ritual in Marketing, Proceedings of the 8th International Conference on Innovation & Management, p. 1337-1340.