The Effect Of Corporate Social Responsibility During Product-Harm Crisis: Proposing A Model Related To Consumers’ Attribution Process

Yıl 2019, Cilt: 19 Sayı: 1, 45 - 60, 01.01.2019

Aysun Kahraman

https://doi.org/10.21121/eab.2019148774

Öz

The rapid transformations in environmental factors make firms to expose to crisis. Preventing the emergence of the crisis is not always possible, however successful crisis management can be minimize the negative effects. Acquittal campaigns which emphasize the positive image of the firm before crisis may be used frequently during crisis management period. In such campaigns social responsibility activities which is one of the dimensions of reputation is drawn dramatically. The aim of this research is to reveal the effect of being a socially responsible company on the elements of consumers’ attribution process. In this  regard, a model that addresses the attribution process is proposed and to test this model a quantitative research is designed based on the scenarios, then responses of the 1000 participants are evaluated. The results show that attribution process occurs in the form as “attribution-emotion-behavior” like in the proposed model, the effects of social responsibility on the components of attribution process change based on being socially responsible or not.

Anahtar Kelimeler

Product-harm crisis, corporate social responsibility, attribution theory, attribution process, structural equation modeling

Ürün Krizi Döneminde Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Etkisi: Tüketicilerin Atfetme Sürecine İlişkin Bir Model Önerisi

Öz

Çevresel faktörlerde yaşanan hızlı dönüşümler, işletmelerin
çeşitli krizlerle karşı karşıya kalmasına yol açmaktadır. Krizlerin ortaya
çıkmasını engelleyebilmek her zaman mümkün olmamakla birlikte başarılı bir kriz
yönetimiyle olumsuz etkiler en aza indirilebilmektedir. İşletmenin kriz öncesi
dönemdeki olumlu imajının vurgulandığı aklama kampanyaları kriz yönetiminde
sıkça kullanılmaktadır. Bu tür kampanyalarda itibarın boyutlarından birisi olan
sosyal sorumluluk faaliyetlerine önemli ölçüde yer verilmektedir. Bu
araştırmada ürün krizi yaşayan bir işletmenin sosyal sorumluluk durumunun,
tüketici atfetme süreci bileşenlerini etkileyip etkilemediğini ortaya koymak
amaçlanmıştır. Bu doğrultuda, atfetme sürecine dayanan bir model önerisinde
bulunulmuş, modelin test edilmesi için senaryolara dayalı nicel bir araştırma
tasarlanmış ve 1000 katılımcının yanıtları değerlendirilmiştir. Elde edilen
sonuçlar; atfetme sürecinin, modelde önerildiği gibi “atıf-duygudavranış”
şeklinde meydana geldiğini ve sosyal sorumluğun atfetme süreci bileşenleri
üzerindeki etkisinin işletmenin sosyal sorumlu olup olmamasına göre değiştiğini
ortaya koymuştur.

Anahtar Kelimeler

: Ürün krizi, kurumsal sosyal sorumluluk, atfetme teorisi, atfetme süreci, yapısal eşitlik modellemesi

Kaynakça

• Akdağ, M. ve Arklan, Ü. (2011) “Kriz Yönetimi ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Kriz Yönetimi Sürecine Etkisi/Katkısı”, e-Journal of New World Sciences Academy 4(6): 768- 784.
• Akdoğan, F. Küskü ve Bay, E. (2012) İsteğe Bağlı Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri: Görünürde Hayırseverlik, Amme İdaresi Dergisi 45(1): 51-75. Aktan, C. C. ve Börü, D. (2006) Kurumsal Sosyal Sorumluluk. Kurumsal Kültür Editör Coşkun Can Aktan, Ankara: SPK Yayını.
• Assiouras, I.; Ozgen, Ö. ve Skourtis, G. (2013) “The Impact of Corporate Social Responsibility in Food Industry in Product-Harm Crises”, British Food Journal 1(115): 108-123
• Bayraktar, T. ve Güvenç, D. (2014) Meslek Yüksekokulu Öğrencilerinin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısını Belirleme Üzerine Bir Araştırma: Kandıra Meslek Yüksekokulu Örneği, Çalışma İlişkileri Dergisi 5(2): 30-23.
• Bemmels, B. (1991) “Attribution Theory and Discipline Arbitration”, Industrial and Labor Relations Review, 44(3): 548-562.
• Bigne-Alcaniz, E.; Curras-Perez, R. ve Sanchez-Garcia, I. (2009) “Brand Credibility in Cause-Related Marketing: the Moderating Role of Consumer Values”, Journal of Product and Brand Management 18(6): 437–447.
• Bitner, M.J. (1990) “Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses”, Journal of Marketing Research, 54(2):69-82.
• Brown, T.J. ve Dacin, P.A. (1997) “The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses”, Journal of Marketing 61(1): 68–84.
• Casado-Díaz, A. B. ve Más-Ruíz, F. J. (2002) “The Consumer’s Reaction to Delays in Service”, International Journal of Service Industry Management 13(2): 118- 140.
• Coombs, W.T. ve Holladay, S.J. (2002). Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets: Initial Tests of The Situational Crisis Communication Theory, Management Communication Quarterly 16: 165-186.
• Coombs, W. T. (2007) “Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory”, Corporate Reputation Review 10(3): 163-176.
• Curren, M. T. ve Folkes, V. S. (1987) “Attributional Influences on Consumer’s Desire to Communicate about Products”, Psychology and Marketing 4: 31-45.
• Çokluk, Ö.; Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012) Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları. 2 Baskı, Ankara:PEGEM Akademi.
• Darling, J. R. (1994) “Crisis Management in International Business: Keys to Effective Decision Making”, Leadership & Organization Development Journal 15(8): 3-8.
• Davidson, W. N. ve Worrell, D. L. (1992) “Research Notes and Communications: The Effect of Product Recall Announcements on Shareholder Wealth”, Strategic Management Journal 3: 467–473.
• Davis, K. (1960). Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities?, California Management Review. 2(3): 70-76.
• Dawar, N. ve Pillutla, M. M. (2000) “Impact of Product- Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations”, Journal of Marketing Research 37(2): 215-226.
• Delgado Ballaster, E. ve Munuera-Aleman, J. (2005) “Does Brand Trust Matter to Brand Equity?”, Journal of Product and Brand Management, 14(3):187-196.
• Dinçer, M.A. ve Özdemir, Y. (2013) Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamaları ve Eşbiçimlilik: On Büyük Türk Holdingi Üzerine Vaka Çalışması, Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 15(2): 31-66.
• Donoghue, S. ve de Klerk, H. M. (2006) “Dissatisfied Consumers’ Complaint Behaviour Concerning Product Failure of Major Electrical Household Appliances - a Conceptual Framework”, Journal of Family Ecology and Consumer Sciences 34: 41-55.
• Folkes, V. S. (1984) “Consumer Reactions to Product Failure: An Attributional Approach”, Journal of Consumer Research 10(4): 398-409.
• Folkes, V. S. ve Kotsos, B. (1986) “Buyers’ and Sellers’ Explanations for Product Failure: Who Done It?”, Journal of Marketing April: 74-80.
• Folkes, V.S., Koletsky, S. ve Graham, J. (1987) “A Field Study of Causal Inferences and Consumer Reaction: The View From The Airport”, Journal of Consumer Research, 13(4):534-539.
• Goss, R.J., Silvera, D.H., Laufer, D. ve Gillespie, K. (2011) Uh-Oh, This Might Hurt Our Bottom Line: Consumer and Company Reactions to Product Harm Crises, Working Paper. Advances in Consumer Research 39:83-832.
• Hess, R. L.; Ganesan, S. ve Klein, N. M. (2003) “Service Failure and Recovery: the Impact of Relationship Factors on Customer Satisfaction”, Journal of the Academy of Marketing Science 31(2): 127-145.
• Hsu, M.Y. ve Cheng, J.M .(2018) “fMRI Neuromarketing and Consumer Learning Theory: Word-of-Mouth Effectiveness After Product Harm Crisis”, European Journal of Marketing, (52)1/2:199-223.
• Kağıtçıbaşı, Ç. ve Cemalcılar, Z. (2014). Dünden Bugüne İnsan ve İnsanlar: Sosyal Psikolojiye Giriş, 16. Basım, İstanbul: Evrim Yayınları.
• Kahraman, A. (2016). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Ürüne İlişkin Kriz Dönemlerinde Tüketicilerin Satın Almaya Yönelik Davranışlarına Etkisi: Atfetme Teorisine Yönelik Bir Uygulama, Yayımlanmamış Doktora Tezi. Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Kanıbir, H., Nart, S. ve Saydan, R. (2011) Tüketici Davranışında Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri Belirleyici mi? KSS- Algılama- Bağlılık Zincirinin İşlerliğine Dair Bir Sorgulama, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi 3(2): 1-39
• Kaya, H. (2008) Demografik Özelliklerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algılaması Üzerindeki Rolü: Bandırma Yerelinde Bir Araştırma, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 11(20): 96-110.
• Kızgın, Y. ve Dalgın, T. (2012) “Atfetme Teorisi: Öğrencilerin Başarı ve Başarısızlıklarını Değerlendirmedeki Atfetme Farklılıkları”, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi 8(15): 61-63.
• Klein, J. ve Dawar, N. (2004) “Corporate Social Responsibility and Consumers’ Attributions and Brand Evaluations in a Product-Harm Crisis”, International Journal of Research in Marketing 21(3): 203–217.
• Kotler, P. ve Lee, N., (2006) Kurumsal Sosyal Sorumluluk. Çeviren Sibel Kaçamak, İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Laczniak, R.N.; De Carlo, T. E. ve Ramaswami, S. N. (2001), “Consumers’ Responses to Negative Wordof- Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective”, Journal of Consumer Psychology 11(1): 57-73.
• Lalonde, C. (2007) Crisis Management and Organizational Development: Towards the Conception of a Learning Model in Crisis Management, Proceedings of OLKC 2007- Learning Fusion:507-517.
• Lei; J., Dawar, N. and Gürhan-Canlı, Z. (2012) “Base- Rate Information in Consumer Attributions of Product-Harm Crise, Journal of Marketing Research, 49 (June): 336-348.
• Menon, S. ve Kahn, B. (2003) “Corporate Sponsorships of Philanthropic Activities: When Do They Impact Perception of Sponsor Brand?”, Journal of Consumer Psychology 13(3):316-327
• Mullan, J.G. (2004) Reporting Safety Problems: U.S. Perspective. http://www.icphso.org/oldfiles/international/ 2004Euro/2004/London1.pdf. , (07.02.2014).
• Nakra, P. (2000) “Corporate Reputation Management: CRM with a Strategic Twist?”, Public Relations Quarterly: 35-42.
• Nikbin, D.; Ismail, I.; Marimuthu, M. and Abu‐Jarad, I. (2011) “The Impact of Firm Reputation on Customers’ Responses to Service Failure: The Role of Failure Attributions”, Business Strategy Series 12(1):19-29
• Ofluoğlu,G. ve Mısırlı, K. (2001). “İşletme ve Kriz Yönetimi”. Kamu-İş Dergisi 6(2): 3-30.
• Ortiz, J.; Chiu, T.; Wen-Hai, C. ve Hsu, C. (2017) “Perceived Justice, Emotions, and Behavioral Intentions in The Taiwanese Food and Beverage Industry”, International Journal of Conflict Management 28(4):437-463.
• Örnek, A. Ş. (2007). “Kriz Yönetimi Stratejileri ve Türkiye Bilişim Sektörü Örneği”, Yönetim Bilimleri Dergisi- Journal of Administrative Sciences 1(5): 114-129.
• Öksüz, B. (2014) Halkla İlişkiler ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk İlişkisi: Kurumsal Mı Sosyal Mi?, Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi 8(3): 55-75.
• Özdemir, H (2009) Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 8(15): 57-72.
• Özgen, E. (2007). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı ve Çalışan Memnuniyetine Etkisi”. D.Ü. Ziya Gökalp Eğitim Fakültesi Dergisi 8:1-6.
• Pira, A. ve Sohodol, Ç. (2004). Kriz Yönetimi: Halkla İlişkiler Açısından Bir Değerlendirme. İstanbul: İletişim Yayıncılık.
• Pomering, A. ve Johnson, L.W. (2009) Constructing a Corporate Social Responsibility Reputation Using Corporate Image Advertising, Australasian Marketing Journal 17:106-114.
• Poon, P.S.; Hui, M.K. ve Au, K. (2004) “Attributions on Dissatisfying Service Encounters: A Cross-cultural Comparison between Canadian and PRC Consumers”, European Journal of Marketing 38(11-12): 1527-1540.
• Sen, S. ve Bhattacharya, C.B. (2001) “Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility”, Journal of Marketing Research, May, 38(20):225–243
• Sert, N. Yılmaz (2012) Türkiye’de Özel Sektörün Kurumsal Sosyal Sorumluk Anlayışına İlişkin Yarar Algısı: Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Duyurulmasında Web Sitelerinin Kullanılması, Online Academic Journal of Information Technology 9(3): 31-50.
• Smith, A.K. ve Bolton, R.N. (2002) “The Effect of Customers’ Emotional Responses to Service Failures on Their Recovery Effort Evaluations and Satisfaction Judgments”, Journal of the Academy of Marketing Science 30(1): 5-23.
• Siomkos, G.J. ve Kurzbard, G. (1994). “The Hidden Crisis in Product-Harm Crisis Management”, European Journal of Marketing 28(2): 30-41.
• Siomkos, G. J. (1999) “On Achieving Exoneration After a Product Safety Industrial Crisis”, Journal of Business and Industrial Marketing 14:17-29.
• Top, S. ve Öner, A. (2008) İşletme Perspektifinden Sosyal Sorumluluk Teorisinin İncelenmesi, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi 4(7): 97-110.
• Ural, E. Güzelcik (2012) Kurumsal İtibarı Ölçme Yöntemi Olarak Türkiye İtibar Endeksi ve Endeks Sonuçlarından Hareketle Türkiye’de Elektronik Sektörünün İtibarı Üzerine Bir Değerlendirme, AJIT-e: Online Academic Journal of Information Technology 3(7): 7-20.
• Uslu, A., Gambarov, V. ve Başçı, A., (2008) Türkiye’de Tüketicilerin Sosyal Sorumluluk Kampanyalarına ve Sosyal Açıdan Sorumlu Şirketlere Karşı Tutumu. ODTÜ Muhan Sosyal İşletmecilik Konferansı Kitabı. Düzenleyen Orta Doğu Teknik Üniversitesi. Ankara. 3-6 Eylül 2008.
• Vassilikopoulou, A.; Siomkos, G. J.; Chatzipanagiotou, K. ve Pantouvakis, A. (2009) “Product-Harm Crisis Management: Time Heals All Wounds?”. Journal of Retailing and Consumer Services 16(3): 174-180. Vassilikopoulou, A.; Chatzipanagiotou, K.; Siomkos, G. J. ve Triantafillidou, A. (2011) “The Role of Consumer Ethical Beliefs in Product-Harm Crises”, Journal of Consumer Behaviour 10: 279–289
• Vlachos, P. A.; Tsamakos, A.; Vrechopoulos, A, P. ve Avramidis, P. K. (2009) “Corporate Social Responsibility: Attributions, Loyalty and the Mediating Role of Trust”, Journal of the Academy of Marketing Science 37(2): 170-180
• Wang, S. ve Huff, L. C. (2007) “Explaining Buyers’ Responses to Sellers’ Violation of Trust” European Journal of Marketing 41(9-10): 1033-1052.
• Weiner, B. (2000) “Attributional Thought about Consumer Behavior”, Journal of Consumer Research 27(3): 382-387.
• Weiner, B. (1985) “An Attributional Theory of Achievement Motivation and Emotion”. Psychological Review 92(4): 548-573.
• Weiner, B. (1980) “A Cognitive (Attribution)-Emotion- Action Model of Motivated Behavior: An Analysis of Judgments of Help-Giving”, Journal of Personality and Social Psychology 39(2): 186-200.
• Weiner, B. (1983) “Some Methodological Pitfalls in Attributional Research”, Journal of Educational Psychology 75(4): 530-543.
• Wetzer, I.M., Zeelenberg, M. ve Pieters, R. (2007) Never Eeat in That Restaurant, I Did!: Exploring Why People Engage in Negative Word-of-Mouth Communication, Psychology & Marketing, 24(8): 661–680.
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2007). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, 2. Baskı, Ankara:Detay Yayıncılık.
• Yoon, Y.; Gurhan-Canli, Z. ve Schwarz, N. (2006). “The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Companies with Bad Reputations”, Journal of Consumer Psychology 16(4): 377–390.
• Yönet, E. (2005) Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışında Son Dönemeç: Stratejik Sorumluluk, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 13(8): 239-265.
• Zeithaml, V. A.; Berry, L. L. ve Parasuraman, A. (1996) “The Behavioral Consequences of Service Equality”, Journal of Marketing 60: 31-46.