REFLECTION OF THE PRESENTATION OF PRODUCT NAME CHANGE THROUGH ADVERTISING TO THE AUDIENCE WITHIN THE SCOPE OF BRAND ACTIVISM

Year 2025, Volume: 10 Issue: 1, 192 - 215, 05.06.2025

Sevgi Nur Sadedil

https://doi.org/10.47107/inifedergi.1606089

Abstract

The effects of the use of brand activism in marketing communication strategies by organizations claiming to produce solutions to social problems on the target audience are not sufficiently known. In this study, which aims to contribute to the elimination of this deficiency, the comments of the viewers reflected on Youtube, one of the social media channels, were analyzed after the change of the brand name, which is considered racist, was announced to the target audience through advertisements. The advertisement, which was made with the principle of social responsibility, was selected with the purposeful sampling method. The study was conducted with a case study design based on qualitative research method and content analysis was used to interpret the data. The 501 audience comments under the published advertisement post were analyzed. Of these comments, 208 were coded. The coded comments were selected from the most recent to the oldest according to the specified date. It was revealed that the announcement that the brand, which has been operating under the same name for a long time, changed the name of its product with an activist discourse did not have the expected effect on its target audience. The majority of the advertisement viewers evaluated the brand's advertisement negatively in terms of moral competence. The moral integration required for moral competence could not be achieved, and a limited level of harmony was observed in the moral vision and moral sensitivity categories. When the posts of social media users who commented on the advertisement were analyzed, it was found that the brand was insufficient in at least one moral skill. The fact that brands convey marketing messages on controversial issues where there are different opinions in society has caused them to fall short in terms of moral competence. This situation shows that the marketing strategy of the brand does not coincide with the values of the stakeholders. The findings of the study suggest that corporate social responsibility should be internalized permanently through all corporate processes, not just as a campaign for specific targets. The study is important in terms of providing the data needed by organizations on how advertising campaigns and brand strategies are reflected to the audience in the context of moral competence.

Keywords

advertising, advertising campaigns, brand activism, marketing communication

MARKA AKTİVİZMİ KAPSAMINDA ÜRÜN İSİM DEĞİŞİKLİĞİNİN REKLAM ARACILIĞIYLA SUNUMUNUN İZLEYİCİYE YANSIMASI

Abstract

Toplumsal sorunlara çözüm üretme iddiasıyla hareket eden kurumların, marka aktivizmini pazarlama iletişimi stratejilerinde kullanmasının hedef kitle üzerindeki etkileri yeterince bilinmemektedir. Bu eksikliğin giderilmesine katkı sunmak amacıyla yapılan bu çalışmada, ırkçı olarak kabul edilen marka isminin değiştirilmesinin reklamlar aracılığıyla hedef kitleye duyurulmasının ardından izleyicilerin, sosyal medya mecralarından biri olan Youtube platformuna yansıyan yorumları incelenmiştir. Toplumsal sorumluluk ilkesi ile yapılan reklam, amaçlı örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. Çalışma, nitel araştırma yöntemine dayalı olarak, durum çalışması deseniyle gerçekleştirilmiş ve verilerin yorumlanmasında içerik analizi kullanılmıştır. Yayınlanan reklam paylaşımının altında yer alan 501 izleyici yorumu incelenmiştir. Bu yorumlardan 208’i kodlanmıştır. Kodlanan yorumlar, belirtilen tarihe göre en yeniden eskiye doğru olacak şekilde seçilmiştir. Uzun süre aynı isimle faaliyet gösteren markanın, aktivist bir söylem ile ürününde isim değişikliği yaptığını duyurmasının, hedef kitlesi üzerinde beklenen etkiyi yaratmadığı ortaya konmuştur. Reklam izleyicilerinin büyük çoğunluğu, markanın reklamını ahlaki yeterlilik açısından olumsuz değerlendirmiştir. Ahlaki yeterlilik için gerekli olan ahlaki bütünleşme sağlanamamış, ahlaki vizyon ve ahlaki duyarlılık kategorisinde ise sınırlı düzeyde bir uyum yakalandığı görülmüştür. Reklam hakkında yorum yapan sosyal medya kullanıcılarının paylaşımları incelendiğinde, markanın en az bir ahlaki beceride yetersiz olduğu tespit edilmiştir. Toplumda farklı görüşlerin bulunduğu tartışmalı konularda markaların pazarlama mesajlarını iletmesi, ahlaki yeterlilik açısından yetersiz kalmasına neden olmuştur. Bu durum markanın yaptığı pazarlama stratejisinin, paydaşların değerleriyle örtüşmediğini göstermektedir. Araştırma bulgularına bakıldığında, kurumsal sosyal sorumluluğun, yalnızca belirli hedeflere yönelik süreli bir kampanya olarak değil, tüm kurumsal süreçlerle kalıcı şekilde içselleştirilmesi gerektiği görülmektedir. Çalışma, reklam kampanyalarının ve marka stratejilerinin ahlaki yeterlilik bağlamında izleyiciye nasıl yansıdığı konusunda kurumların ihtiyaç duyduğu veriyi sunması açısından önemlidir.

Keywords

reklam, reklam kampanyaları, marka aktivizmi, pazarlama iletişimi

References

• Ağca, A. T. (2024). Markaların aktivist iletişim kampanyalarının marka tutumu üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Kocaeli Üniversitesi.
• Akyol, Z. (2023). Sosyal farkındalığın cilalanması: mış gibi reklamcılık (woke-washing advertising). Türkiye Medya Akademisi Dergisi, 3(6), 465-492.
• Alcorn, C. (2021). Aunt Jemima finally has a new name. CNN Business, https://edition.cnn.com/2021/02/09/business/aunt-jemima-new-name/index.html , Erişim Tarihi: 14.11. 2024.
• Altan, S. (2019). Son yıllarda en çok dikkat çeken 6 ırkçı reklam. Pazarlamasyon, https://www.pazarlamasyon.com/son-yillarda-en-cok-dikkat-ceken-6-irkci-reklam/?tutorialmode=0 , Erişim Tarihi: 14.10. 2024.
• Arklan, Ü. and Kartal, N. Z. (2019). Kurumsal sosyal sorumluluk ve aktivizm: ilişkisel düzlemde epistemolojik bir yönelim. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 10(23), 25-39.
• Aydınlıoğlu, Ö. ve Susur, M. (2021). Destek olmak veya ol(a)mamak: marka aktivizmi bağlamında bir değerlendirme. Erciyes İletişim Dergisi, 8(2), 847-869.
• Baibhawi, R. (2021). Republic World. Nestle changes Chilean cookie name ‘Negrita', says 'maybe culturally inappropriate', https://www.republicworld.com/world-news/nestle-changes-chilean-cookie-name-negrita-says-maybe-culturally-inappropriate , Erişim Tarihi: 14.11. 2024.
• Bhattacharya, C. B. and Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), 9-24.
• Cammarota, A., D'Arco, M., Marino, V. and Resciniti, R. (2023). Brand activism: A literature review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 47(5), 1669-1691.
• Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48.
• Çetinkaya, A. ve Dondurucu, Z. B. (2021). Markalar Politik Olabilir mi? Türkiye ve ABD’deki Politik Marka Aktivizmi Örnekleri Üzerinden Bir Değerlendirme. M.Ö. Seçim ve D. Çiftçi (Ed.), Siyasal İletişimciler Diyor ki (s.63-117).
• Çetinkaya, A. ve Dondurucu, Z. (2022). Twitter’da otantik marka aktivizmi faaliyetlerinin halkla ilişkiler perspektifinden analizi: Ben&Jerry’s ve Patagonia örneği. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (39), 73-103. Literatürk Academia.
• Eti Negro Şimdi Eti Nero (2021). YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=PN71RPw85DA Erişim Tarihi: 16.11. 2023. Eti Benim'o - Arap Bacı. Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=aR7riCkZtaM, Erişim Tarihi: 29.11. 2024.
• Guan, Y. ve Chen, Y. S. (2023). Investigating brand activism toward brand purchase ıntention among chinese consumers: a mediator of brand ımage. Frontiers in Sustainable Development, 3(10),16-23.
• Güler, M. (2022). Kurumsal sosyal sorumluluk niyetinin kurumsal itibar algısına etkisinin deneysel tasarım ile incelenmesi. JOEEP: Journal of Emerging Economies and Policy, 7(2), 203-213.
• Gülmez, M. ve İnan, H. (2020). Kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi ve türkiye’deki yeri üzerine kavramsal bir çalışma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 29(3), 29-48.
• Işıksal, D. G., Ozturan, P. and Karaosmanoğlu, E. (2023). Social impact of brand activism initiatives and insights for emerging markets. OPUS Journal of Society Research, 20(55), 671-686.
• İçkale, T. B. ve Bayhantopçu, E. (2021). BIST Sürdürülebilirlik Endeksi şirketleri örneği üzerinden şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluk ve iletişim çalışmaları değerlendirmesi. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 430-449.
• Öztürk, E. (2023). Marka aktivizmi tipolojileri. Journal of Communication Science Researches, 3(1), 24-37.
• Kalelioğlu, E. (2020). NASA, ayrımcı ve ırkçı nitelikteki gök cisimlerinin ismini değiştirecek, https://www.webtekno.com/nasa-gok-cisimlerinin-ismini-degistirecek-h97678.html, Erişim Tarihi: 14.11. 2024.
• Kotler, P. and Sarkar, C. (2017). Finally, Brand Activism!, https://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/ , Erişim Tarihi: 28.10. 2023.
• Manfredi-Sánchez, J.L. (2019). Brand Activism. Communication & Society, 32(4), 343-359. Moorman, C. (2020). Commentary: Brand activism in a political world. Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 388-392.
• Mukherjee, S. and Althuizen, N. (2020). Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand?. International Journal Of Research in Marketing, 37(4), 772-788.
• Page, G. and Fearn, H. (2005). Corporate reputation: what do consumers really care about?. Journal of Advertising Research, 45(3), 305-313.
• Peloza, J. and Shang, J. (2011). How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 117-135.
• Rivaroli, S., Spadoni, R. and Bregoli, I. (2022). What Grounds Our Loyalty towards “Authentic Brand Activism” of a Sustainable Food Brand? Sustainability 2022, 14, 7341.
• Shetty, A. S., Venkataramaiah, N. B. and Anand, K. (2019). Brand activism and millennials: an empirical investigation into the perception of millennials towards brand activism. Problems and Perspectives in Management, 17(4), 163.
• Sibai, O., Mimoun, L. and Boukis, A. (2021). Authenticating brand activism: Negotiating the boundaries of free speech to make a change. Psychology & Marketing, 38(10), 1651-1669.
• Subaşı, M. ve Okumuş, K. (2017). Bir araştırma yöntemi olarak durum çalışması. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(2), 419-426.
• Süher, İ. (2010). Zirvedeki Türk işletmelerinin kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi: web sitelerine yönelik bir inceleme. Selçuk İletişim, 6 (2), 33-48.
• Şen, A. F. ve Taşdelen, H. (2022). Türkiye’de marka aktivizmi: sosyo-politik mesajlar içeren aktivist reklamların göstergebilimsel analizi. Global Media Journal: Turkish Edition, 12(24).
• Taran, B. K. ve Akbayır, Z. (2022). Kurumsal sosyal sorumluluk iletişiminde reklam: alana ilişkin bir içerik analizi. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (40), 146-172.
• Taylan, H. H. (2011). Sosyal bilimlerde kullanılan içerik analizi ve söylem analizinin karşılaştırılması. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(2), 63-76.
• Tiltay, M.A., Öz, M. ve Tepe, M.E. (2021). Sürdürülebilir kalkınma amaçları bağlamında kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları: Türkiye’de mevcut durum ve eğilimler. Optimum Ekonomi ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 8(2), 351-372. Vissmate Arap Bacı. Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=m6ZC1CDa9aM, Erişim Tarihi: 29.11. 2024.
• Vogt, P.W., Gardner, D. C. and Haeffele, L.M. (2012). When to use what research design. Londra: The Guilford Press Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A. and Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing?. Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444-460.
• Yalın, A. (2021). Kurumsal sosyal sorumluluk mu, marka aktivizmi mi? markaların söylemleri üzerinden bir analiz. Intermedia International e-Journal. ISSN: 2149-3669, 8(15), 155-173.