Young Consumer Profile in the Context of Postmodernity And Materialism: A Field Study on University Students

Yıl 2018, Cilt: 5 Sayı: 2, 176 - 196, 15.02.2019

Enes Çolak Şenay Yavuz Görkem

Öz

The main aim of this research was to examine the Turkish consumer profile through university students in the context of postmodernity and materialism. The sample of the study composed of a total of 342 randomly selected students who had been pursuing a degree at a foundation university in Istanbul in the 2017-2018 academic calendar year. Three-dimensional Postmodern Consumer Scale and three-dimensional Materialism Scale were applied to students. The results of descriptive statistics, showed that students' postmodern consumer behaviors were 'high' for multiphrenic self and decentering subject dimensions and 'medium' for hyperreality dimension. The descriptive statistics of the Materialism Scale, displayed that students’ materialism scores stood at a medium level and that the highest average scores could be calculated for modesty first, and then for centrality and success, and lastly for show-off. Regarding relationships between postmodern consumer behavior levels and materialist behavior levels of the university students, significant positive correlations between multiphrenic self-scores and centralism and show-off scores, between decentering subject scores and centralism and show-off scores, and finally between hyperreality scores and centralism and modesty scores were found.

Postmodernite ve Materyalizm Bağlamında Genç Tüketici Profili: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Alan Araştırması

Öz

Bu
araştırmanın temel amacı, üniversite öğrencileri üzerinden genç tüketici
profilini postmodernite ve materyalizim bağlamında incelemektir. Araştırmanın örneklemini, 2017-2018 akademik takvim yılı içinde İstanbul İlinde faaliyet
gösteren bir vakıf üniversitesinde öğrenimlerine devam eden ve rastgele
yöntemle seçilen toplam 342 öğrenci oluşturmaktadır. Öğrencilere, üç boyutlu Postmodern
Tüketici Ölçeği ve yine üç boyutlu Materyalizm Ölçeği uygulanmıştır. Sonuçlar, öğrencilerin postmodern tüketici
davranışlarının çoklu benlik ve dağınık özne için ‘yüksek’, gerçeküstücülük
boyutu için ise ‘orta’ düzeyde olduğunu göstermiştir. Materyalizm
Ölçeği ie yapılan betimleyici analizler; en yüksek ortalama puanların sırasıyla
mütevazılık, merkeziyetçilik ve başarı ve son olarak gösteriş için hesaplanabileceğini;
genel olarak ise öğrencilerin materyalizm düzeylerinin orta seviyede olduğunu göstermiştir.
Öğrencilerin postmodern tüketici davranış düzeyleri ile materyalist
davranış/eğilim düzeyleri arasındaki ilişkilere bakıldığında; öğrencilerin
çoklu benlik puanı ile merkeziyetçilik ve gösteriş puanı arasında, dağınık özne
puanı ile merkeziyetçilik ve gösteriş puanı arasında ve son olarak
gerçeküstücülük puanı ile merkeziyetçilik ve mütevazılık puanı arasında pozitif
yönde anlamlı ilişkiler olduğu bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

Postmodernite, materyalizim, postmodern pazarlama, çoklu benlik, dağınık özne

Kaynakça

• Alkan, S. Ahmet (2011) “Postmodern tüketim toplumunun ortaya çıkış süreci ve mekansal yansımaları: las vegas örneği”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, İstanbul. Aslay, Fulya, Ünal, Sevtap ve Akbulut, Özlem (2013) “Materyalizmin statü tüketimi üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, C. 27, No: 2, s 43-62. Azizağaoğlu, Arzu ve Altunışık, Remzi (2012) “Postmodernizm, sembolik tüketim ve marka”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, C. 4, s. 33-50. Babacan, Muazzez ve Onat, Ferah. (2002) “Postmodern pazarlama perspektifi”, Ege Akademik Bakış Dergisi, C. 2, No. 1, s. 12-20. Bayram, Yavuz (2007) “Postmodernizm üzerine”, Baykara, C.5, s. 37-39. Bilgen, Ebru (2014) “Kompulsif satın alma üzerinde materyalizm, statü tüketimi, moda yönelimi ve paraya yönelik tutumun etkisi”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Bozyiğit, Seren (2015) “Üniversite öğrencilerinin tüketim sürecinde etki eden sosyalleşme aracılarının öğrencilerin materyalist eğilimi ve marka bilinci üzerindeki etkisine yönelik bir pilot çalışma”, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C. 2, s. 295-302. Doğan, Volkan (2012) “Paranın algılanan sembolik değeriyle materyalist eğilimler arasındaki ilişki”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Fırat, A. Fuat ve Shultz, Clifford (2001) “Preliminary metric ınvestigations into the nature of the postmodern consumer”, Marketing Letters, C, 12, No. 2, s. 189-203. Ger, Güliz ve Belk, W .Russell (1996) “Cross-cultural differences in materialism”, Journal Of Economic Psychology, C. 17, s. 55-77. Hamouda, Manel (2012) “Postmodernism and consumer psychology: transformation or break?” International Journal of Academic Research in Business And Social Sciences, C. 2, No. 1, s. 96-117. Jawlik, Andrew (2016) Statistics from A to Z, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc. Karagöz, Esra (2012) “Pop up mekan tasarımı ve pazarlama ilişkisi”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Kayaman, Rüçhan ve Armutlu, Can. (2003) “Postmodern tüketici davranışının pazar bölümleme kavramına etkileri: postmodern kalanlar”, Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, C. 1, s. 1-18. Lambacıoğlu, Merve (2008) “Postmodern pazarlama anlayışında yeni açılımlar ve bir örnek olay”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Manchıraju, Srikant ve Krizan, Zlatan (2015) “What is materialism? testing two dominant perspectives on materialism in the marketing literatüre”, Management & Marketing. Challenges For The Knowledge Society, C.10, No. 2, s. 90-103. Odabaşı, Yavuz. (2017a) Postmodern pazarlama, tüketim ve tüketici, İstanbul, MediaCat Yayınları. Odabaşı, Yavuz (2017b) Tüketim kültürü, yetinen toplumdan tüketen topluma, İstanbul, Aura Yayınları. Özdem, Özen ve Geçit, Erkan (2013) “Postmodern sanat akımları ve reklamlara yansımaları”, İletişim Kuram ve Araşrma Dergisi, C. 13, s. 153-174. Pulur, Başak (2012) “Japon modernizminde mangalar”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Richins, Marsha ve Dawson, Scott (1992) “A consumer values orientation for materialism and ıts measurement: scale development and validation”, Journal Of Consumer Research, C. 19, s. 303-316. Savran, Gülnur (1999) “Postmodernizm: yepyeni bir evre mi, bir eğilimin mutlaklaştırılması mı?” Defter Dergisi, C. 38, s. 159-190 Uyanık, Şevket (2009) “Popüler kültür, tüketim, medya ve bilgi teknolojisi kavramlarının postmodern düşüncede incelenmesi”, Academia Ağ Sitesi: http://www.academia.edu/1210024/Populer_Kultur_Tuketim_Medya_ve_Bilgi_ Teknolojisi_Kavramlarinin_Postmodern_Dusuncede_Incelenmesi Tamer, Nergis (2013) “Sürdürülebilir tüketim açısından giysi satın alma-elden çıkarma davranışında güdüsel satın alma ve materyalist eğilim ilişkisi üzerine bir araştırma”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Galatasaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Turan, Gizem (2007) “Relationship between materyalism and self construals”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ortadoğu Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Yakın, Mehmet (2011) “Postmodern pazarlama çağında reklam anlayışında meydana gelen değişim”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. Yıldırım, Murat (2009) “Modernizm, postmodernizm ve kamu yönetimi”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, C. 6, No. 2, s. 380-397. Yüksekbilgili, Zeki (2017) Postmodern pazarlama açısından hızlı moda tüketicilerinin mağaza atmosferine verdikleri önem ile demografik faktörlerine ilişkin bir uygulama, İstanbul, Türkmen Kitabevi. Zerenler, Muammer, Özilhan, Derya ve Akgöbek İbrahim (2014) “Pazarlamanın postmodern yönelimi ve küreselleşme ekseninde işletme yapılarındaki dönüşüm”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, C. 12, No. 1-2, s. 391-408. http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&arama=kelime&guid=TDK.GTS.58d65343d04b46.44523713, 25.03.2017 http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=HEDONİZM, 23.04.2017 http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&view=bts&kategori1=veritbn&kelimesec=252086 02.09.2017 http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=MODERN, 28.09.2017 http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&view=bts&kategori1=veritbn&kelimesec=320562, 07.10.2017 http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.59dd42ead1d1e9.80368720, 10.10.2017 http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&arama=kelime&guid=TDK.GTS.59dd426db9ef83.31041625, 10.10.2017 http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&view=bts&kategori1=veritbn&kelimesec=320528 14.10.2017 http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.59eb4e4aee0b71.26271075, 23.10.2017 http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.5a25cf4ff39218.13098639, 05.12.2017