MARKA YÖNETİMİ VE BAŞARILI MARKANIN YARAR VE ETKİLERİ

Yıl 2016, Sayı: 32, 75 - 98, 17.12.2016

İhsan Kurtbaş

https://doi.org/10.17498/kdeniz.279660

Cited By: 8

Öz

Günümüzde, hemen her gün ortaya çıkan yeni rakipler, daha gelişmiş ürünler ve pazarlama taktikleriyle, tüketici karar ve tercihlerini etkilemeye çalışmaktadır. Öte yandan, bilgi düzeyi ve yaşam standartlarındaki yükselmeyle daha zor tatmin edilen tüketici ise, kitle iletişim araçlarının sayısının ve çeşitlerinin artması, farklı alternatiflere kolay ulaşıyor olması nedeni ile ikna edilmesi çok zor bir özne haline gelmiştir. Artık, reklam ve bilgi istilasına uğramış tüketici açısından çoğu mesaj, gürültü muamelesi görebilmektedir. Bu süreçte tüketici ile bağ kurmanın ve ek değerlerler yaratmanın yegane yolu markalaşmaktan geçmektedir. Marka, bir kişinin satın aldığı ve doyum sağladığı, somut ve soyut bir dizi nitelik vaadidir. Bu yönüyle marka üründen farklıdır. Ürün, fabrikada; marka ise, zihinlerde üretilen benzersiz bir fikir ya da konsepttir. Ürün, rakipçe kopyalanabilir; marka ise benzersizdir. Bir ürünün modası çabucak geçebilir; başarılı bir marka ise sonsuzdur. Bu bağlamda, markalaşmak bir firmaya ayırt ve tercih edilme; yüksek fiyatlı satışlar ve daha birçok katma değer sağlayabilir. Bu çalışmada marka, marka yönetimi ve markalaşmanın yarar ve etkileri ele alınmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka, Markalaşmak, Marka Yönetimi, Marka Bağlılığı

BRAND MANAGEMENT AND BENEFIT AND EFFECTS OF SUCCESSFUL BRAND

Öz

Today, nearly everyday, try to have an ifluence on consumer’s decisions and preferences on with more improved products and marketing tactics. On the other hand, the consumers who are barely satisfied with the increase in knowledge level and life standarts have become a subject that is difficult to persuade due to the fact that s/he is able to reach different alternatives and there has become a rise in the number of mass madia means and their types. Many of the massager are already recognized as inutile by the consumers whor are floaded with advertisements and knowledge. In this process, the sole way of ereating additional values and establishing a bond with the consumer is through branding. Brand is a promise of a series of concrete and abstract qualities, which a consumer buys and a becomes satisfied with. Product is in the factories, but brand is in the minds an idea or a unique concept. Product can be copied by rivals, brand is unique the fashion of a product can be outmoded, buy a successful brand is infinite. In this context, branding can provide a firm with prferability and distinguishability high-priced sales and may more added values. In this study, the aim is to investigate brand and branding, It’s benefits and effects.  

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ. ПРЕЙМУШЕСТВА И ПОСЛЕДСТВИЯ УСПЕШНОГО БРЕНДА

Öz

На сегодняшний день ежедневно появляютя конкуренты, которые с новой продукцией и методами сбыта стараются повлеять на решение и выбор покупателя. Нынешний покупатель весьма требовательный. Наряду с этим, на лицо рост разных типов средства массовой информации. Покупатель получает много информации от рекламы, по электронной почте и.т.п. В таких случаях, с целью установления связи с покупателем, нужен хороший брендинг. Бренд, это хорошйи набор обещании для удовлетворения требований покупателья. С этой точки зрения бренд отличается от простого продукта. Продукт, он на фабрике, а бренд производится в мыслях человека и является уникальной идеей или концпцией. Любой конкурент может выпустить ту же самую продукцию. Что касается бренду, он уникальный. Исходя из этого, фирма должна произвести брендинг своей продукции с целью продажи по высоким ценам и по восстребованию. В статье рассматриваются вопросы брендинга, выгоды и последствия.  

Anahtar Kelimeler

бренд, брендинг, управление брендом, лояльность к брендам

Kaynakça

• Ak, Mehmet (1998), Firma ve Markalarda Kurumsal Kimlik, Işıl Ofset Sanayi Limited Yayınları, İstanbul.
• Arguden, Yilmaz (2006), Kurumsal Marka Değeri, http://www.markastrateji.com/?p=17, 03 Ağustos 2006.
• Argüden, Yilmaz (2006), Kurumsal Marka Değeri, http://www.markastrateji.com/?p=17, 03 Ağustos 2006.
• Arıkök, Hülya (2001), Türkiye Markası Nasıl Yaratılır?, Madia Cat Dergisi, Yıl: 9, Sayı: 79, Agustos 2001, Ankara.
• Ayın, Muharrem (1997), Artan Rekabet Ortamında Markanın Önemi, Marketing Türkiye Dergisi, Yıl: 6, Sayı: 140, İstanbul.
• Ayling, Robert (2003), Markada Önderlik Uzun Vadeli Vizyonumuza Sadık Kalmamızın Sonucudur (British Airways), Ed.: Gilmore, Fiona, (Marka Savaşçıları), Çev: Fevzi YALIM, M.A.R.K.A. Yayınları, İstanbul.
• Bartle, John (2001), Reklamın Katkısı, Ed. Leslie Butterfield Reklamda Mükemmele Ulaşmak, Çeviri: İpek Van Den Born, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.
• Bond, Janathon ve Richard Kirshenbaum, (2004), Radar Altı İletişim: Günümüz Kuşkucu Tüketicisine Ulaşmanın Yolları, Çeviri: Aycan AKYILDIZ, Madia Cat Yayınları, İstanbul.
• Bozkurt, İzzet (2006), İletişim Odaklı Pazarlama, Tüketiciden Müşteri Yaratmak, Media Cat Yayınları, İstanbul.
• Broadbent, Simon (2003), Hesap Verebilen Reklam (Accountable Advertising), Çev: Haluk Mesci, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.
• Broadbent, Tim (2001), Reklamda Mükemmele Ulaşmak, Ed. Leslie Butterfield Reklamda Mükemmele Ulaşmak, Çeviri: Burak Kalkan, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.
• Buterfield, Leslie (2001), Reklam ve Hisse Değeri, Ed. Leslie Butterfield, Reklamda Mükemmele Ulaşmak, Çeviri: Sabri Tekay, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.
• Crosthwaite, Andrew (2001), Reklamın Marka Bağımlılığı Yaratmadaki Rolü, Ed. Leslie Butterfield Reklamda Mükemmele Ulaşmak, Çeviri: Sabri Tekay, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.
• Cunningham, B.J. (2006), Küçük Markalar Her Zaman Geleceğe Bakar, Ed.: Aşkın Baysal, Madia Cat Yayınları, İstanbul.
• Çakır, Vural (2003), Ürün, Marka, Marka Özlemi ve Magazin, Madia Cat Dergisi, Yıl: 8, Sayı: 63, 2003, Ankara.
• Çavaş, Sevda (1996), Young&Rubicam Reklamevi Markanızın Değerini Ölçüyor’dan naklen Marketing Türkiye Dergisi, Marketing Türkiye Dergisi, Yıl: 6, Sayı: 123, İstanbul.
• Dombarcino, Tony (2001), Tutamayacağınız Marka Sözleri Vermek, Marketing Türkiye Dergisi (2007), Yıl: 15, Sayı: 144, Ankara.
• Doyle, Peter (2001), Başarılı Marka Oluşuturma, Ed. Leslie Butterfield Reklamda Mükemmele Ulaşmak, Çeviri: Muharrem AYIN, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.
• Erdem, Elif (2006), Teknolojiyle Çözün/m, Vs Dergisi, Sayı: 19, İstanbul.
• Evrard, Alein (2003), Açılmakta Olan Asya Pazarında Başarı Elde Etmek (L’Oreal), Ed.: Gilmore, Fiona, (Marka Savaşçıları), Çev: Fevzi Yalım, M.A.R.K.A. Yayınları, İstanbul.
• Gilmore, Fıona (2003), Marka Savaşçıları, Çeviri: Fevzi Yalım, M.A.R.K.A. Yayınları, İstanbul.
• Hawkes, John (2003), Markanın Global ve Yerel İsteklerini Dengelemek (Mc Donald’s UK), Ed.: Gilmore, Fiona, (Marka Savaşçıları), Çev: Fevzi Yalım, M.A.R.K.A. Yayınları, İstanbul.
• Hollyway, Robert (2003), Efsaneye Odaklanmak ve Rekor Düzeyde Global Satışlar (Levi Strauss), Ed.: Gilmore, Fiona, (Marka Savaşçıları), Çev: Fevzi Yalım, M.A.R.K.A. Yayınları, İstanbul.
• Hürel, Feridun (2000), Markacı Mısınız?, Madia Cat Dergisi, Yıl: 8, Sayı: 72, 2000 yılı özel sayısı, Ankara.
• Kocabaş, Füsun, Müge Elden, Serra İnci Çelebi (1999), Marketing P.R., Media Cat Yayınları, Ankara.
• Morgan, Adam (2001), Büyük Balığı Yutmak, Meydan Okuyan Markaların Lider Markalarla Rekabet Etme Yolları, Çeviri:Muhsin Karaş, M.A.R.K.A. Yayınları, Ankara.
• Morgan, Adam (2003), Türk Markaları Özgün Olmalı’dan naklen: Hakan Tunçel, Madia Cat Yayınları, Yıl: 11, Sayı: 96, Ankara.
• Morgan, Adam (2006), İçimizdeki Korsan, Meydan Okuyan Markalar Yaratma Kültürü, Çeviri: Aslı Kalem Bakkal, M.A.R.K.A. Yayınları, İstanbul.
• Özer, Yaprak (2007), Markalar Ülkeleri Sildi Süpürdü, www.vsdergi.com/200306/makaleler.htm. 26/01/2007.
• Özgen, Erol, Ebru (2002), Marka Sadakati Yaratmak, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 12, İstanbul.
• Perry, Alicia ve, David Wisnom (2004), Markanın DNA’sı, Eşsiz ve Dayanıklı Markalar Yaratmanın Kuralları, Çev: Zeynep Yılmaz, Media Cat Yayınları, 2004, İstanbul.
• Pile, Tim (2001), Toplam İletişim Stratejileri, Ed. Leslie Butterfield Reklamda Mükemmele Ulaşmak, Çeviri: Erhan GÜVEN, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.
• Ries Al, Laura Ries (2005b), Marka Yaratmanın 22 Kuralı, Çeviri: Atakan Özdemir, Madia Cat Yayınları, İstanbul.
• Ries, Al (2001), Pazarlamacılar Tüketicinin Zihnine Odaklanmalıdır, Yıl: 8, Sayı: 73, Ankara.
• Ries, Al ve Laura Ries (2005a), Markaların Evrimi, Çeviri: Neşe Kars Tayanç ve Dinç Tayanç, Media Cat yayınları, İstanbul.
• Tosun, Nurhan, Babür (2002), İşletmelerin Finansal Değer Oluşturma Çalışmalarında Halkla İlişkiler ve Reklamın Rolü, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Ankara.
• Trout, Jack (2005), Pazarlamanın Sihirli Lambası, Çev: Hakan Tunçel, Madia Cat Yayınları, İstanbul.
• Uztuğ, Ferruh (2003), Markanın Özü Üründür, Madia Cat Dergisi, Yıl: 11, Sayı: 99, Madia Cat Dergisi, 2003, Ankara.
• www.jenerik.com.tr/marka.html, 26 Eylül 2006.
• www.marjinal.com.tr/ebulten/devamizle.asp?nid=54&hid=256&uid=0, 17/07/2006.
• www.markastrateji.com/?p=67, 17 Ekim 2006.
• Zaltman, Gerald (2003), Tüketici Nasıl Düşünür, Çeviri: A. Semih Koç, Media Cat Yayınları, İstanbul.
• Zyman, Sergio, Armin Brott (2004), Bildiğimiz Reklamcılığın Sonu, Çeviren: F. Cihan Dansuk, Madia Cat Yayınları, İstanbul.