Spor Organizasyonlarında Sosyal Dijital Medya Düzenlemeleri ve Sinsi Pazarlama: 2016 Rio Olimpiyatları Örneği

Yıl 2016, Cilt: 1 Sayı: 2, 55 - 70, 29.12.2016

İbrahim Edin

Öz

Dijital transformasyon çağında yeni medya olarak adlandırılan sosyal ve dijital medya uygulamaları sporcu, firma ve tüketiciler/taraftarlar arasındaki etkileşimi farklı bir boyuta taşımıştır. Mobil teknolojilerinde katkısıyla mekan ve zaman engeli tanımaksızın paylaşım yapma imkanı doğmuştur. Spor organizasyonları büyük maliyetlerle düzenlendiğinden sponsorsuz bu organizasyonların üstesinden gelmek mümkün değildir. Bu noktada organizasyonlara ekonomik destek veren sponsor kuruluşlar ile bu desteği vermeksizin farklı gerilla pazarlama yöntemleri ile rekabet avantajı sağlamak isteyen markalar arasında büyük bir mücadele başlamıştır. Pazarlamanın yaratıcılık ile neredeyse eşanlamlı düşünüldüğü günümüzde sinsi pazarlama (ambush marketing) yöntemleri spor organizasyonlarında sıkılıkla kullanılır olmuştur. Olimpiyat oyunları da bu mücadelenin en büyük savaş alanı olarak görülmektedir. Uluslararası Olimpiyat Komitesi (IOC) de özellikle sosyal ve dijital medya kullanımının etkinliğinin arttığı 2012 Londra olimpiyatları ile birlikte önlemlerini artırmış ve sponsor markaların haklarını koruyan düzenlemeler getirmiştir. 2016 Rio olimpiyatlarında ise daha ileri gidilerek sosyal ve dijital medya düzenlemeleri adı altında olimpiyat sözleşmesinin 40 nolu kuralına dayanılarak yeni düzenlemeler yapılmıştır. Bu düzenlemelere rağmen 2016 Rio olimpiyatlarında yine yaratıcı sinsi pazarlama vakaalarıyla karşılaşılmıştr. Bu çalışma kapsamında spor organizasyonlarında sosyal ve dijital medya uygulamaları, bu yeni medya kanalıyla yapılan pazarlama faaliyetleri ve bu faaliyetler karşısında geliştirilen önlemler ve bu önlemlerin etkinliği incelenmiş ve bu mücadele alanının geleceğine yönelik öngörü ve tespitler yapılmıştır. 

Anahtar Kelimeler

Rio Olimpiyatları, Sinsi Pazarlama, Sosyal ve Dijital Medya, Kural 40

Kaynakça

• Arcelea.com, https://arcalea.com/7-creative-ways-brands-used-olympics-digital-marketing, 23.08.2016.
• Bartoletti, M. (2013). The importance of social media in their contribution to the marketing of sport events. İşletme Lisans Tezi. Modul Viyana Üniversitesi, Viyana.
• Bayless A (1988). Ambush marketing is becoming a popular event at Olympic Games. The Wall Street Journal, February 8.
• Butts, F.B. (2008). NCSS athletes and Facebook, The Sport Journal, 11(1), 23-30.
• Catalyst/IMG Study (2014). http://www.slideshare.net/bwerner10/fan-engagement-study-img-consulting, Erişim Tarihi: 06.01.2017.
• Chadwick, S. ve Burton, N. (2011). The evolving sophistication of ambush marketing: A typology of strategies. Thunderbird International Business Review, 53(6), 709-719.
• Clavio, G. (2011). Social media and the college football audience. Journal of Issues in Intercollegiate Athletics, 4, 309-325.
• Eagleman, A.N. (2013). Acceptance, motivations, and usage of social media as a marketing communications tool amongst employees of sport national governing bodies. Sport Management Review, 16, 488497.
• Ellis, D., Gauthier, M.E. ve Séguin, B. (2011). Ambush marketing, the Olympic and Paralympic Marks Act and Canadian national sports organisations: Awareness, perceptions and impacts. Journal of Sponsorship, 4(3), 253-271.
• Emig, I. (2016). Trademarked hashtags for Rio 206 Olympics. Blasting News, 03.08.2016.
• Ganes, C. (2016). Michael Phelps was forced to cover the logo of his Beats headphones and he did a lackluster job with the tape. Business Insider, 07.08.2016.
• Grady, J., Ballouli, K., Pressley, A. ve Moorman, A.M. (2013). Regulating the twitter Olympics: Analyzing efforts to regulate social media and ambush marketing at the London 2012 olympics. 2013 NASSM Conference, 28.5.-01.06.2013, Austin, Teksas, USA.
• Grady, J. (2011). Olympic ambush marketing and new media. 19th Conference of EASM, 7-10 Eylül 2011, Madrid, İspanya. IOC (2016).
• IOC Marketing: Media Guide. International Olympic Committee.
• Iokimidis, M. (2010). Online marketing for professional sport clubs: Engaging fans on a new playing field. International Journal of Sports Marketing&Sponsorship, 11(4), 271-282.
• Kaplan A. ve Haenlin, M. (2010). Users of the World, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
• Krashinsky, S. (2016). Brooks launches ad campaign protesting Olympics advertising rules. The Globe and Mail, 05.08.2016.
• Mahan, J.E. (2011). Examining the predictors of consumer response to sport marketing via digital social media. International Journal of Sports Management and Marketing, 9(3/4), 254-267.
• Meenaghan, T. (1994). Point of view: ambush marketing: immoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research, 34(5), 77-88.
• Nufer, G. (2016). Ambush marketing in sports: an attack on sponsorship or innovative marketing? Sport, Business and Management: An International Journal, Vol. 6 (4), 476-495.
• Payne, M. (1998). Ambush marketing: The undeserved advantage. Psychology&Marketing, Vol.15(4), 323331
• Pickton, D., Broderick, A. (2004). Integrated Marketing Communications. Financial Times/Prentice Hall, 2nd Edition.
• Portela, M. (2016). Rio 2016 top 10 ambush marketing cases. Portekiz Olimpiyat Komitesi,
• Blog. Waters, R.D., Burke, K.A., Jackson, Z.J. ve Buning, J.D. (2010). Using stewardship to cultivate fandom online: Comparing how National Football League teams use their websites and Facebook to engage their fans. International Journal of Sport Communication, 3, 163-177.
• Welsh, J. (2002). Ambush marketing: what it is, what it isn’t. Business and Marketing Strategy.
• Wysocki, M. (2012). The role of social media in sports communication: An analysis of NBA Teams’ strategy. Yüksek Lisans Tezi, American University, Washington.