KURUMSAL İTİBARIN DEĞERLERİ: MARKA İMAJI VE İŞVEREN MARKASI İMAJININ BENZERLİKLERİ VE FARKLILIKLARI ÜZERİNE BİR İNCELEME

Yıl 2021, Cilt: 13 Sayı: 3, 639 - 661, 01.07.2021

Gonca Köse Sinem Yeygel Çakır

Öz

Küreselleşen ekonomi ve bilgi çağında geleceğin katalizörleri kuşkusuz markalardır. Değişen dünya düzeninde karmaşık bir hal alan pazarlama dünyasının baş aktörleri markalar, üretim ve tüketim ağının merkezinde konumlanmıştır. Pazarda yerini sağlama alan markaların öncelikli rekabet üstünlüğü ise şüphesiz sahip oldukları itibarlarıdır. Son derece önemli olan bu yatırım aracı için markaların hedef kitlelerine anlam ifade eden değerler sunması ve en başat işlevi olan farklılıkları ve ayrıcalıkları vadetmesi gerekmektedir. Buna bağlı olarak markanın imaj ve anlamı ise; hedef kitlesinin markayı değerlendirmesine bağlı olarak şekillenmektedir. Aynı durum ürün ve hizmetlerin yanı sıra işletmelerin de markalaştığı işveren markası ile de kendini göstermektedir. Marka bir işletme olarak rakiplerden ayrışmak, diğerlerinden ne ölçüde farklı bir kimliğe ve imaja sahip olmakla ilişkilendirilmektedir. Bu bağlamda gerek ürün markalarının imajı gerekse işveren markalarının imajı; sundukları rasyonel ve duygusal değerler, amaç ve hedefler açısından benzerlikler ve farklılıklar göstermektedir. Bu çalışma, marka imajı ile işveren markası imajının kavramsal çerçevesi üzerinde duran teorik bir çalışmadır. Çalışmada iki kavram arasındaki benzer ve farklı noktalar karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Genel kıyaslama sonucunda; marka imajı ve işveren markası imajının hedef kitle zihnindeki çağrışımların bir araya gelmesi ile anlam kazandığı en bariz benzerliklerinden biri iken; sundukları fonksiyonel ve duygusal vaatler en temel farklılıkları arasında yer almıştır.

Anahtar Kelimeler

kurumsal itibar, marka imajı, işveren markası, işveren markası imajı

Kaynakça

• Aggerholm, H. K., Andersen, S. E., & Thomsen, C. (2011). Conceptualising Employer Branding in Sustainable Organisations. Corporate Communications. An International Journal, 16(2), 105-123.
• Aktuğlu, K. I. (2011). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Alessandri, S., Westcott, S. Y., Dennis F. K. (2006). An Integrative Approach to University Visual Identity and Reputation., Corporate Reputation Review, 9(4), 258–270.
• Aslam, S., Mason, C., Zakria, A., Farid, M. (2015). Gender Perceptions: Employer Branding Through Attractiveness, Job Characteristics and Organizational Attributes. American Journal of Trade and Policy, 2(3), 161-166.
• Aydın, A. F. (2015. Kurumsal İtibar Açısından Sosyal Medyaya İlişkin Bir Değerlendirme. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 9, 78– 92.
• Bali, M., Dixit, S. (2016). Employer Brand Building for Effective Talent Management. International Journal of Applied Sciences and Management, 2(1), 183-191.
• Barrow, S., Mosley, R. (2007). The Employer Brand: Bringing The Best of Brand Management To People At Work. Journal of Brand Management, 15(2), 150-161
• Bhatnagar, J., & Srivastava, P. (2008). Strategy for Staffing: Employer Branding &Person Organization Fit. Indian Journal of Industrial Relations, 44(1), 35-48.
• Bellou, V., Chaniotakis, I., Kehagias, I., & Rigopoulou, I. (2015). Employer Brand Of Choice: An Employee Perspective. Journal of Business Economics and Management, 16(6), 1201-1215.
• Berthon, P., Ewing, M., Hah, L. L. (2005). Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding. International Journal of Advertising, 24(2), 151-172.
• Biel, L. A., Aakr, D. (e-book). Converting Image Into Equity, Brand Equity & Advertising; Advertising’s Role in Building Strong http://www.google.com/books?hl=tr&lr=&id=nOWf14vc1EIC&oi=fnd&pg=PA67&dq=%22Biel%22+%22Converting+image+into+equity%22+&ots=0m2M6IGK5U&sig=zpa52E-h-LmzIUpWawKFTjaCcA, (Erişim Tarihi: 10.03.2021)
• Boivie, S., Graffin, S. D., & Gentry, R. J. (2016). Understanding The Direction, Magnitude, And Joint Effects Of Reputation When Multiple Actors Reputations Collide. Academy of Management Journal, 59 (1), 188–206.
• Carmeli, A., Tishler, A. (2005). Perceived Organizational Reputation and Organizational Performance: An Empirical Investigation of Industrial Enterprises. Corporate Reputation Review, 8(1), 13-30.
• Caruana, A., Ewing, M.T. (2010). How Corporate Reputation, Quality And Value Influence Online Loyalty? Journal of Business Research, 63(9/10), 1103-1110
• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. (2001). The Chain Of Effects From Brand Trust And Brand Affect To Brand Performance: The Role Of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.
• Cho, E., Fiore, A., & Russell, D.W. (2014). Validation of a Fashion Brand Image Scale Capturing Cognitive, Sensory, and Affective Associations: Testing Its Role in an Extended Brand Equity Model. Psychology and Marketing, 32(1), 28–48.
• Chun, R. (2005) Corporate Reputation: Meaning And Measurement. International Journal of Management Reviews, 7 (2), 91- 109.
• Clarke, R. (2009), How to Maintain The Employer Brand. People Management Journal, 33 http://www.cipd.co.uk/pm/peoplemanagement/b/weblog/archive/2013/01/29/how-to-maintain-the employer-brand-2009-07.aspx (Erişim Tarihi: 01.01.2021)
• Cop, R., & Baş, Y. (2010). Marka Farkındalığı Ve Marka İmajı Unsurlarına Karşı Tüketici Algıları Üzerine Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi İİBF Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 19, 321-340.
• Dabirian, A., Kietzmann, J., & Diba, H. (2017). A Great Place To Work!? Understanding Crowdsourced Employer Branding. Business Horizons, 60 (2), 197-205.
• Deheshti, M., Firouzjah, J.A. & Alimohammadi, H. (2016). The Relationship between Brand Image and Brand Trust in Sporting Goods Consumers. Annals of Applied Sport Science, 4(3), 27-34.
• Dobni, D., & Zinkhan, M. G. (1990). In Search Of Brand Image: Foundation Analysis. Advences in Consumer Research & Association for Consumer Research, 17, 110-119.
• Dowling, G. (2001). Creating Corporate Reputations: Identity, Image, and Performance: Identity, Image and Performance. Oxford University Press.
• Edwards, M. R. (2010). An Integrative Reviewof Employer Branding And Ob Theory. Personnel Review, 39(1), 5-23.
• Elden, M. (2007). Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Eryılmaz, E. M. (2008). Örgüt İtibarı Kavramı Ve Yönetimi İle İlgili Bazı Sorunlar. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (1):155-174.
• Escales, J. E. & Bettman, J. R. (2005). Self‐Construal, Reference Groups, And Brand Meaning. Journal of Consumer Research, 32 (3), 378-389.
• Fianto, A., Yanu A., Hadiwidjojo, D., Aisjah, S., & Solimun, S. (2014). The Influence Of Brand Image On Purchase Behaviour Through Brand Trust. Business Management and Strategy, 5(2), 58-76.
• Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What‟s in a name? Reputation Building and Corporate Strategy Academy of Management Journal, 33, 233-258.
• Francesca, D., Riley, C. H., & Francesca, G. (2014). Evaluating Brand Extensions, Fit Perceptions And Post-Extension Brand Image: Does Size Matter? Journal of Marketing Management, 9(10), 904-924.
• Gegez, E., & Kantur, D. (2018). İşveren Markası: Kavramın Farklı Alanlardaki Gelişimi Üzerine Bir Araştırma. 26. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi (s. 828-835). Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi.
• Grace, D., & OCass, A. (2002). Brand Associations: Looking Through The Eye Of The Beholder. Qualitative Market Research: An International Journal, 5 (2), 96-111.
• Gomes, R. D. Neves, J. (2010). Employer Branding Constrains Applicants Job Seeking Behaviour?. Colegio Oficial de Psicólogos de Madrid, 26(3), 223-234.
• Gordon, B. S., James, Jeffrey D., & Yoshida, M. (2016). The Development Of Brand Association Measures In Multiple Product Categories: New Findings And İmplications For Goods And Service Brands. International Journal of Business Administration, 7(3), 140-152
• He, Y., & Lai Kin, K. (2014). The Effect Of Corporate Social Responsibility On Brand Loyalty: The Mediating Role Of Brand Image. Total Quality Management & Business Excellence, 25 (3-4), 249-263.
• Herbig, P., & Milewicvz J. (1993). The Relationship of Reputation and Credibility to Brand Success. Journal of Consumer Marketing, 10, 18–24. Kadıbeşegil, S. (2012). İtibar Yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Kashyap, V. & Rangnekar, S. (2016). Servant Leadership, Employer Brand Perception, Trust In Leaders And Turnover İntentions: A Sequential Mediation Model. Review of Managerial Science, 10(3), 437-461.
• Kıyat, G.B.D., & Şimşek, H. (2018). Algılanan Kurumsal İtibar Ve İşe Bağlılığın Duygusal Emek Davranışı Üzerine Etkisi: Sağlık Çalışanları Örneği. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 21 (3), 473-494.
• Kimpakorn, N., & Tocquer, N. (2009). Employees’ Commitment to Brands in the Service Sector: Luxury Hotel Chains in Thailand. Journal of Brand Management, 532-544.
• Kotler, Keller, K., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2009). Marketing Management. First European Edition. London: Pearson.
• Kucherov, D., & Zavyalova, E. (2012). HRD Practices And Talent Management In The Companies With The Employer Brand. European Journal of Training and Development, 36(1), 86-104.
• Lange, D., Lee, P. M., & Dai, Y. (2011). Organizational Reputation. A Review. Journal of Management, 37(1), 153-184.
• Lievens, F. (2007). Employer Branding In The Belgian Army: The Importance Of İnstrumental And Symbolic Beliefs For Potential Applicants, Actual Applicants, And Military Employees. Human Resource Management, 46 (1), 51–69.
• Low, G. S., Lamb, J., & Charles W. (2000). The Measurement And Dimensionality Of Brand Associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-370
• Love, L. F. & Singh, P. (2011). Workplace Branding: Leveraging Human Resources Management Practices For Competitive Advantage Through ‘‘Best Employer’’ Surveys. Journal of Business and Psychology, 26 (2), 175-181.
• Malik, M. E., Naeem, B., & Munawar, M. (2012). Brand Image: Past, Present And Future. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2 (12), 13069-13075
• Maltese, L., Pons, F., & Prévot, F. (2017). Managing E-Reputation And Key Stakeholders In The Context Of Sport Expressive Organizations. International Studies of Management and Organization, 47(1), 88–105.
• Michaelidou, N., Micevski, M., John, W. C. (2015). An Evaluation Of Nonprofit Brand Image: Towards A Beter Conceptualization And Measurement. Journal of Business Research 68 (15), 1657–1666.
• Miles, S. J. & Mangold, G. (2004). A Conceptualization Of The Employee Branding Process. Journal of Relationship Marketing, 3(2/3), 65-87.
• Moroko, L & Uncles, M. (2008). Characteristics Of Successful Employer Brands. Journal of Brand Management, 160-175.
• Mosley, R., & Schmidt, L. (2017). Employer Branding. John Wiley&Sons Inc., New Jersey.
• Newburry, W. (2015). Corporate Reputation. Wiley Encyclopedia of Management, 1-2.
• Ogilvy, D. (1989). Bir Reklamcının İtirafları. Çev: Selim Yazgan, İstanbul: Afa Yayıncılık.
• Pich, C., Armannsdottir, G., & Dean, D. (2015). The Elicitation Capabilities Of Qualitative Projective Techniques In Political Brand Image Research. International Journal of Market Research, 57 (3), 356-365.
• Roman, K. (2010). Reklam Dünyasının Kralı David Ogilvy. Çev: Şeyda Odabaşı, İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Rose, C. & Homsen, S. (2004) The Impact of Corporate Reputation on Performance: Some Danish Evidence. European Management Journal, 22, 201–210.
• Rosethorn, H. (2016). Methodology – A Concept in Action, The Employer Brand: Keeping Faith with The Deal, New York: Routledge.
• Saleem, H., & Raja, N. S. (2014). The Impact Of Service Quality On Customer Satisfaction Customerloyalty, Middle-East Journal of Scientific Research, 19 (5), 706-711.
• Saylı, H., & Uğurlu, Ö. Y. (2007). Kurumsal İtibar ve Yönetsel Etik İlişkisinin Analizine Yönelik Bir Değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12, (3), 75-96.
• Sengupta, Atri; Bamel, Umesh; Singh, Pankaj (2015). Value Proposition Framework: Implications for Employer Branding. Decision, 42(3), 307-323.
• Sezgin, D. (2017). Kurum Çalışanı Bakış Açısıyla Kurumsal İtibar. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 9(4), 141-163.
• Shamma, H. M. (2012). Toward A Comprehensive Understanding Of Corporate Reputation: Concept, Measurement And Implications, Internatinal Journal of Business and Management, 7 (16), 151-169.
• Sondoh Jr., Stephen L., Omar, Maznah W., Wahid, N. A., Ismail, I., & Harun, A. (2007). The Effect Of Brand Image On Overall Satisfaction And Loyalty Intention In The Context Of Color Cosmetic. Asian Academy of Management Journal, 12(1), 83-107
• Srinivasan, B. (2007). Employer Branding- A Framework. NHRD Journal, 1(3), 36- 38.
• Sullivan, J. (2004). Eight Elements of a Successful Employment Brand. http://www.ere.net/2004/02/23/the-8-elements-of-a-successfulemployment-brand (Erişim Tarihi: 10.02.2021).
• Theurer, C. P., Tumasjan, A., Welpe, I. M., & Lievens, F. (2018). Employer Branding: A Brand Equity-Based Literature Review And Research Agenda. International Journal of Management Reviews, 20 (1), 155-179.
• Ural, G. E. (2012). Kurumsal İtibarı Ölçme Yöntemi Olarak Türkiye İtibar Endeksi ve Endeks Sonuçlarından Hareketle Türkiye’de Elektronik Sektörünün İtibarı Üzerine Bir Değerlendirme. Online Academic Journal of Information Technology. 3, 2012.
• Walker, A. (2010). Systematic Review of the Corporate Reputation Literature: Definition. Measurement, and Theory Corporate Reputation Review, 12(4), 357-387.
• Wang, Y., Loh. P. & Hui Y. V. (2003). The Antecedents Of Service Quality And Product Quality And Heir Inluence On Bank Reputation: Evidence From The Banking Industry In China. Managing Service Quality, 13, 72–83.