Sosyal Ağlarda Eğlence Faktörü Kullanımının Marka Kişiliğine Etkisi: Starbucks Türkiye Örneği

Yıl 2016, Cilt: 1 Sayı: 1, 154 - 169, 07.06.2016

Gözde Öymen Kale

Öz

Teknolojik alanda yaşanan gelişmeler her alanda olduğu gibi eğlence endüstrisinde de çok çeşitli değişimlere yol açmaktadır. Bu çalışmada geniş bir uygulama alanına sahip eğlence endüstrisi, sosyal medyada kullanımı itibarıyla ele alınmaktadır. Bu bağlamda, yaratıcı görseller kullanarak kendini ifade etme ve iletişim kurmaya yardımcı olmaya yarayan bir sosyal medya aracı olan Instagram, Starbucks Türkiye hesabında bulunan fotoğraflar aracılığıyla analiz edilmiştir. Öncelikle fotoğraflar Ginsberg’in (2015) “Shaping The Personalities of the Top Food Brands on Instagram” başlıklı çalışmasına dayanarak, ürün, ürün ve kişi, ürün ve kişiler, ürün ve mizah, dünya olayları, tarifler, kampanya duyurusu, kullanıcıdan gelen gönderiler, ünlülerden gelen gönderiler, yaşam tarzı ve videolar olmak üzere on bir kategoriye ayrılarak, daha sonra samimiyet, coşku, yeterlik, çok yönlülük ve sertlik olmak üzere beş boyuttan oluşan marka kişilik çeşitleriyle ilişkilendirilmiştir. Ortaya çıkan sonuçlara göre, Instagram’ın marka iletişimine, özellikle marka kişiliğini yansıtmada önemli bir mecra olarak destek verdiği ortaya çıkmaktadır

Anahtar Kelimeler

Eğlence, Marka Kişiliği, Instagram

The Impact of the Entertaınment Factor Used in Social Media on Brand Personality: The Case of Starbucks Turkey

Öz

The developments in technology has affected many industries including entertainment. In this
study, where entertainment industry widely implemented will be covered/discussed in respect
of social media. Within this context, Instagram, a growing social media platform that provides a
means of self-expression and communication through creative visuals will be analyzed by
means of the photographs of Starbucks Turkey account. Photos are classified according to
Ginsberg (2015)’s eleven elements: product, person and product, people and product, humor
and product, world events, recipes, campaigns, user generated, regram from a celebrity, and
video. Then, they are analyzed along five dimesions of brand personality: sincerity, excitement,
competence, sophistication, and ruggedness. Results presented that Instagram promotes
brand communication especially when representing the brand personality.

Anahtar Kelimeler

Entertainment, Brand Personality, Instagram

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak. İstanbul: Mediacat.
• Aaker, J. L. (1997). “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research. 34(3), 347-356.
• Argan, M. (2007). Eğlence Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Bartsch, A. & R. Viehoff. (2010). “The Use of Media Entertainment and Emotional Gratification”, Procedia Social and Behavioral Sciences. 5, 2247–2255.
• Barutçu, S. & M. Tomaş. (2013). “Sürdürülebilir Sosyal Medya Pazarlaması ve Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü”, Journal of Internet Applications and Manage- ment. 4(1), 5-24.
• Bolton, R. N., A. Parasurman, A. Hoefnagels, N. Migchels, S. Kabadayi et al. (2013). “Understan- ding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda”, Journal of Service Management. 24(3), 245-267.
• Borça, G. (2004). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın ABC’si. İstanbul: MediaCat.
• Boyd, D. M. ve N.B. Ellison. (2007). “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communication. 13(1), Article 11.
• Gallion, A. J. (2014). “Applying the uses and gratifications theory to social networking sites: a review of related literature. Academia. Retrieved September 25, 2014”. from http://www.academia.edu/1077670/Applying_the_Uses_and_Gratifications_Theor y_to_Social_Networking_Sites_A_Review_of_Related_Literature
• Ginsberg, K. (2015). “Instabranding: shaping the personalities of the top food brands on Instag- ram”, The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, Vol. 6, No. 1, 78-91.
• Göksel, G. (2013). Marka Genişletmesinde Marka Topluluklarının Rolü “Marka Topluluklarının Üniversite Öğrencileri Arasında Yeni Ürünlerin Bilinmesi Üzerindeki Rolüne Yönelik Bir Araştırma”. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Dan: Doç.Dr. Işıl Karpat Aktuğlu, İzmir: Reklamcılık Ana Bilim Dalı, Ege Üniversitesi.
• Heding, T., C.F. Knutdzer & M. Bijerre. (2009). Brand Management: Research, theory and prac- tice, Routledge.
• Jensen, B. (2014). “Instagram in the photo archives curation, participation, and documentation through social media”, Arxius i Industries Culturals. 1-10.
• Kaplan A.M. & M. Hainlein. (2010). “Users of the world, unite The challanges and opportunities of Social Media”, Business Horizons. 53, 59-68.
• Knibbs, K. (2013). “Want to make money? Study says Instagram beats Twitter, Facebook in brand instagram-beats-twitter-facebook/ Erişim Tarihi: 18.07.2015. http://www.digitaltrends.com/socialmedia/brands
• Krippendorff, Klaus (2004). Content Analysis: An Introduction To Its Methodology. New York: Sage Publication.
• Kuşay, Y. (2010). Sosyal Medyanın Gücü ve Uygulama Örnekleri, İkinci Medya Çağında İnternet. der. Aydoğan, F., A. Akyüz. İstanbul: Alfa Yayınları, ss.61-89.
• Mills A. (2012). “Virality in Social Media: the SPIN Framework”, Journal of Public Affairs. 12: 2, 162-169.
• Odabaşı, Y. (2004). Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici. İstanbul: MediaCat.
• Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising. New York: Crown Publishing.
• Özgüven, N. & E. Karataş. (2010). “Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi: McDonald’s ve Burger King”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. Sayı: 11, 139-143.
• Safko, L. (2012). The Social Media Bible: tactics, tools and strategies for business success (3rd.ed.), Hoboken: John Wiley&Sons.
• Tığlı, M. (2003). “Marka Kişiliği”, Öneri Dergisi. 5, 67-72.
• Van Huse, N. (2011). “Personal photography, digital technologies, and the uses of the visual”, Visual Studies. 25(1), 125-134.
• Wallsbeck, F.E. & U. Johansson. (2014). Instagram marketing: when brands want to reach generation Y with their communication. Unpublished master’s thesis. Halmstad University.
• Woodall G., C. Colby. (2011). “The Results are in: Social Media Techniques vs. Focus Groups for Qualitative Research”, MRA’S Alert Magazine. March 2011, 23-27.
• İnternet Kaynakları
• http://instagram/starbucks_tr, Erişim Tarihi: 15.08.2015.
• http://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2014/02/13/starbucks-and-nike-are-winning- instagram-and-your-photos-are-helping/, Erişim Tarihi: 10.08.2015.
• http://www.hurriyet.com.tr/bir-fincan-rekabet-29777477, Erişim Tarihi: 10.08.2015.
• http://www.kahve.gen.tr/news.php?id=549, Erişim Tarihi: 10.08.2015.
• http://www.marketoloji.com/?p=7890, Erişim Tarihi: 10.08.2015.