MÜŞTERİ SADAKATİ VE KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİ (KSS): KURUMSAL İMAJIN ARACILIK ETKİSİNİN İNCELENMESİ

Yıl 2017, 16. Ulusal İşletmecilik Kongresi, 349 - 364, 09.10.2017

Cevat Söylemez Aydın Kayabaşı

https://doi.org/10.18092/ulikidince.323429

Cited By: 5

Öz

Müşteri sadakatini oluşturmak için işletme içindeki farklı
türdeki faaliyetlerin koordineli bir şekilde gerçekleştirilmesi gerekmektedir.
Başarılı işletmeler, farklı yaklaşımlarla müşteri sadakatini oluşturmak için
etkili bir koordinasyonu sağlayabilmişlerdir. Böylesi bir koordinasyon, üretim
öncesi işlemlerden ürünün tüketilmesi ve sonrası aşamalarını da kapsamaktadır.
Dolayısıyla,  müşteri sadakatinin
başarılması için işletmelerin işlemsel etkinliklerinin yanında kurumsal sosyal
sorumluluk faaliyetleri de faydalı bir araç niteliğindedir. Üstelik tüm
aşamalarda yapılması planlanan uygulamalarda kurumsal sosyal sorumluluğa uygun
çözümler bulundurmak son derece önem taşımaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluğun
ekonomik, yasal, etik, gönüllülük boyutları çalışmaların planlanmasında önemli
kriterler oluşturabilmektedir. Bu çalışma, müşteri sadakati ile kurumsal sosyal
sorumluluk arasındaki ilişkide kurumsal imajın aracılık rolünü incelemeyi
amaçlamaktadır. Bu amaca yönelik olarak müşteri sadakati, kurumsal sosyal
sorumluluk ve kurumsal imajın ölçülmesinde kullanılan ölçekler yardımıyla
veriler toplanmıştır. Verilerin toplanmasında yapılandırılmış anket formundan
yararlanılmıştır. Elde edilen veriler geçerlilik ve güvenilirlik testlerine
tabi tutulmuştur. Açıklayıcı faktör analizi sonucunda faktör yük değerleri,
açıklanan varyansın yanısıra her bir faktörün cronbach alfa değerinin kabul
sınırları içerisinde olduğu belirlenmiştir. Değişkenler arasındaki doğrudan ve
dolaylı etkilerin test edilmesinde doğrusal ve hiyerarşik regresyon analizi
kullanılmıştır. Doğrusal regresyon analizi sonucunda her bir değişkenin kendi
aralarında ilişkili olduğu ve bağımlı değişken üzerinde doğrudan etkiye sahip
oldukları belirlenmiştir. Hiyerarşik regresyon analizi sonucunda ise, aracı
değişken modele eklendikten sonra bağımsız değişkenin etkisinde azalma olduğu
belirlenmiştir. Bunun sonucu olarak, bağımsız değişkenin sahip olduğu etkinin
anlamsız olması kurumsal sadakat ve kurumsal sosyal sorumluluk ilişkisinde
kurumsal imajın tam aracılık etkisine sahip olduğu belirlenmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Kurumsal İmaj, Müşteri Sadakati

Kaynakça

• Abdullah, M., Al-Nasser, A.D. ve Husain, N. (2000). Evaluating Functional Relationship Between Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty Using General Maximum Entropy. Total Quality Management, 11(4-6), 826-829.
• Altunışık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2005). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (4. Baskı). Sakarya Kitabevi, Sakarya.
• Ararat, M. ve Göcenoğlu, C. (2005). Drivers for Sustainable Corporate Responsibility: Case of Turkey. http://idmc.ae/userfiles/file/stadies/CSRTurkey.pdf, (14.08.2016).
• Arendt, S. ve Brettel, M. (2010). Understanding The Influence of Corporate Social Responsibility on Corporate Identity, Image and Firm Performance. Management Decision, 48(10), 1469-1492. https://doi.org/10.1108/00251741011090289
• Aydin, S. ve Zer, O. G. (2005). The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in the Turkish Mobile Telecommunication Market. European Journal of Marketing, 39 (7/8), 910-925.
• Balmer, J.M.T. (1995). Corporate Branding and Connoisseurship. Journal of General Management, 21(1), 24-46.
• Bayol, M.P., De La Foye, A., Tellier, C. ve Tenenhaus, M. (2001). Use of PLS Path Modelling to Estimate the ECSI Model. Stastica Applicata-Italian Journal of Applied Stastics, 12(3), 361-375.
• Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward The Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34 (4), 39-48.
• Chang, C.H. ve Tu, C.Y. (2005). Exploring Store Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty Relationship: Evidence from Taiwanese Hypermarket Industry. Journal of American Academy of Business, 7(2), 197-202.
• Chattananon, A., Lawley, M., Trimetsoontorn, J., Supparerkchaisakul, N. ve Leelayouthayothin, L. (2007). Building Corporate Image Through Societal Marketing Programs. Soviety and Business Review, 2(3), 230-253.
• Chaudhuri, A. (1999). The Relationship of Brand Attitudes and Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. The Journal of Marketing Management, 9(3), 1-9.
• Chen, F.Y., Chang, Y.H. ve Lin, Y.H. (2012). Customer Perceptions of Airline Social Responsibility and its Effect on Loyalty. Journal of Air Transport Management, 20, 49-51.
• Choi, B. ve La, S. (2013). The Impact of Corporate Social Responsibility (CSR) and Customer Trust on the Restoration of Loyalty After Service Failure and Recovery. Journal of Services Marketing, 27(3), 223-233, https://doi.org/10.1108/08876041311330717.
• Chung, K.H.., Yu, J.-E., Choi, M.G. ve Shin, J.L. (2015). The Effects of CSR on Customer Satisfaction and Loyalty in China: The Moderating Role of Corporate Image. Journal of Economics, Business and Management, 3(5), 542-547.
• Curras-Perez, R., Bigne-Alcaniz, E. ve Alvarado-Herrera, A. (2009). The Role of Self-Definitional Principles in Consumer Identification with a Socially Responsible Company. Journal of Business Ethics, 89(4), 547-564.
• Çerik, Ş. ve Özarslan, E. (2008). Çalışanların Sosyal Sorumluluk Boyutlarına İlişkin Algılamaları: İlaç Sektöründe Karşılaştırmalı Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış, 8(2), 587-604.
• Day, G. S. (1969). A Two-dimensional Concept of Brand Loyalty. Journal of Advertising Research, 9(3), 29-35.
• Demir, M. Ö. (2012). Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete Bağlı Tutumsal Ölçek İle Satın Alma Sırasına Dayalı Davranışsal Ölçeğin Karşılaştırılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 41(1), 103-128.
• Dichter, E. (1985). What’s in an Image. Journal of Consumer Marketing, 2(1), 75-81.
• Dinçer, Ö. (1998). Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası (5. Baskı). Beta Yayınları, İstanbul.
• Dowling, G.R. (2004). Corporate Reputations: Should You Compete on Yours?. California Management Review, 46(3), 19-36.
• Duffy, D.L. (1998). Customer Loyalty Strategies. Journal of Consumer Marketing, 15(5), 435-448. Elies, R.Z. (2004). An Examination of Business Students Perception of Corporate Social Responsibilities Before and After Bankruptcies. Journal of Business Ethics, 52.
• Eren, E. (2000). İşletmelerde Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası. Beta Yayınları, İstanbul.
• Famiyeh, S. (2017). Corporate Social Responsibility and Firm Performance: Empirical Evidence. Social Responsibility Journal, 13(2), 390-406.
• Fatt, J.P., Meng W., Sze Y. ve Suan, W. (2000). Enhancing Corporate Image in Organizations. Management Research News, 23(5/6), 28-54.
• Ferrell, O. C. ve Friedrich, J. (1994). Business Ethics: Ethical Decision Making and Cases (2nd ed.), Boston: Houghton Mifflin Company.
• Fraj‐Andrés, E., López‐Pérez, M.E., Melero‐Polo, I. ve Vázquez‐Carrasco, R. (2012). Company Image and Corporate Social Responsibility: Reflecting with SMEs' Managers. Marketing Intelligence & Planning, 30(2), 266-280. https://doi.org/10.1108/02634501211212019
• Galbreath, J. (2010). How Does Corporate Social Responsibility Benefit Firms? Evidence from Australia. European Business Review, 22(4), 411-431.
• Gee, R., Coates, G. ve Nicholson, M. (2008). Understanding and Profitably Managing Customer Loyalty. Marketing Intelligence and Planning, 26(4), 359-374.
• Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. ve Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis (5th Edition). Prentice-Hall, New Jersey.
• He, H. ve Li, Y. (2011). CSR and Service Brand: The Mediating Effect of Brand Identification and Moderating Effect of Service Quality. Journal of Business Ethics, 100(4), 673-688.
• Hossain, M. (2016). The Mediating Role of Corporate Governance and Corporate Image on the CSR-FP Link. Journal of General Management, 41(3), 33-51.
• Howard, S.B. (1998). Corporate Image Management: A Marketing Discipline for the 21. Century. Butterworth-Heinemann, Singapore.
• Ishaq, I.M. (2012). Perceived Value, Service Quality, Corporate Image and Customer Loyalty: Empirical Assessment from Pakistan. Serbian Journal of Management, 7(1), 25-36.
• Jamali, D. ve Mirshak, R. (2007). Corporate Social Responsibility (CSR): Theory and Practice in a Developing Country Context. Journal of Business Ethics, 72, 243- 262.
• Johnson, M.D., Gustafsson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L. ve Cha, J. (2001). The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models. Journal of Economic Psychology, 22(2), 217-245.
• Jones, T. ve Taylor, S.F. (2007). The Conceptual Domain of Service Loyalty: How Many Dimensions?. Journal of Services Marketing, 21(1), 36-51.
• Kalaycı, Ş. (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Asil Yayın, Ankara.
• Kalyoncuoğlu, S. ve Faiz, E. (2017). Müşterilerin Sadakat Geliştirme Eğilimlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Üzerinde Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(1), 184-210.
• Karakaş S. (2012). Cep Telefonu Pazarında Müşteri Sadakatinin Yapısal Eşitlik Modellemesi ile İncelenmesi.http://dergipark.ulakbim.gov.tr/iusosbil/article/viewFile/1023021727/1023020459.
• Kennedy, S. H. (1977). Nurtering Corporate Image. European Journal of Marketing, 11(3), 122-163.
• Kotler, P. ve Lee, N. (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Çev. Sibel Kaçamak). MediaCat Yayınları, İstanbul.
• Köse, Ş. G. (2015). Pazarlama Anlayışında Değişimler Açısından Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakatiyle İlişkisi Üzerine Bir Araştırma. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 443-454, Eskişehir.
• Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F. ve Pai, D. C. (2010). The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance: The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation. Journal of Business Ethics, 95(3), 457-469.
• Lantos, G. P. (2001). The Boundaries Of Strategic Corporate Social Responsibility, Journal Of Consumer Marketing, 18(7), 595-630.
• Lee, V-Y., Chang, W-C. ve Lee, H-C. (2017). An Investigation of the Effects of Corporate Social Responsibility on Corporate Reputation and Customer Loyalty – Evidence from Taiwan Non-life Insurance Industry, Social Responsibility Journal, 13(2), 355-369.
• Liu, M.T., Wong, I.A., Rongwei, C. ve Tseng, T-H. (2014). Do Perceived CSR Initiatives Enhance Customer Preference and Loyalty in Casinos?. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(7), 1024-1045, https://doi.org/10.1108/IJCHM-05-2013-0222.
• Luo, X. ve Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction and Market Value. Journal of Marketing, 70(4), 1-18.
• Maignan, I. (2001). Consumer’s Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, 30, 57-72.
• Mandhachitara R. ve Poolthong, Y. (2011). A Model Of Customer Loyalty And Corporate Social Responsibility. Journal of Services Marketing, 25(2), 122-133.
• Manning, L. (2013). Corporate and Consumer Social Responsibility in the Food Supply Chain. British Food Journal, 115(1), 9-29, https://doi.org/10.1108/00070701311289858.
• Marangoz, M. ve Akyıldız, M. (2007). Algılanan Şirket İmajı ve Müşteri Tatmininin Müşteri Sadakatine Etkileri. Yönetim Bilimleri Dergisi, 5(1), 194-217.
• Marangoz, M. ve Biber, L. (2007). Kurumsal İmajın ve Kurumsal Ünün Müşteri Bağlılığına Etkileri. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2, 173-193.
• McGuire, J. B. Sundgren, A. ve Schneeweis, T. (1988). Corporate Social Responsibility and Firm Financial Performance. Academy of Management Journal, 31(4), 854-872.
• McMullan, R. ve Gilmore, A. (2008). Customer Loyalty: An Empirical Study. European Journal of Marketing, 42 (9/10), 1084-1094.
• Minkiewicz, J., Evans, J., Bridson, K. ve Mavondo, F. (2011). Corporate Image in the Leisure Services Sector. Journal of Services Marketing, 25(3), 190-201, https://doi.org/10.1108/08876041111129173.
• Nakip, M. (2006). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, Seçkin Yayınevi, Ankara.
• Ndubisi, N.O. (2007). Relationship Marketing and Customer Loyalty. Marketing Intelligence and Planning, 25(1), 98-106.
• Nguyen, N. ve Leblanc, G. (2001). Corporate Image and Corporate Reputation in Customers’ Retention Decisions in Services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 227-236.
• Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, 3 (Special Issue), 33-44.
• Özdamar, K. (1999). Paket Programları ile İstatistik Veri Analizi-1 (2. Baskı), Kaan Kitabevi, Eskişehir.
• Özdemir, H. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15, 57-72.
• Perez, A. ve del Bosque I.R. (2015). Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty: Exploring the Role of Identification, Satisfaction and Type of Company. Journal of Services Marketing, 29(1), 15-25.
• Porral, C.C. ve Lang, M.F. (2015). Private Labels: The Role of Manufacturer Identification, Brand Loyalty and Image on Purchase Intention. British Food Journal, 117(2), 506-522.
• Rahman, M.S. (2012). Service Quality, Corporate Image and Customer’s Satisfactıon Towards Customers Perception: An Exploratory Study on Telecom Customers in Bangladesh. Business Intelligence Journal, 5(1), 56-63.
• Rose, S., Clark, M., Samouel, P. ve Hair, N. (2012). Online Customer Experience In E-Retailing: An Empirical Model Of Antecedents And Outcomes. Journal Of Retailing, 12(1), 23-56.
• Ryu, K., Lee, H.-R. ve Kim, W.G. (2012). The Influence of the Quality of the Physical Environment, Food, and Service on Restaurant Image, Customer Perceived Value, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200-223.
• Sudhahar, C., Israel, D., Britto, A. P. ve Selman, V. (2006). Service Loyalty Measurement Scale: A Reliability Assesment. American Journal of Applied Sciences, 3(4), 2006.
• Tak, B. (2009). İşletmelerin Sosyal Sorumlulukları ve Paydaş Grupları ile İlişkilerin Yönetimi. Beta Yayınları, İstanbul.
• Top, S. ve Öner, A. (2008). İşletme Perspektifinden Sosyal sorumluluk Teorisinin İncelenmesi, Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(7), 95- 108.
• Ven Van De, B. ve Graafland, J.J. (2006). Strategic and Moral Motivation for Corporate Social Responsibility. Journal of Corporate Citizenship, 22, 111-123.
• Vilanova, M., Lozano, J. M. ve Arenas, D. (2009). Exploring the Nature of the Relationship Between CSR and Competitiveness. Journal of Business Ethics, 87(1), 57-69.
• Wang, Y., Lo, H.P., Chi, R. ve Yang, Y. (2004). An Integrated Framework for Customer Value and Customer-Relationship-Management Performance: A Customer-Based Perspective from China. Managing Service Quality,14(2/3), 169-182.
• Wei, Y-C., Egri, C.P. ve Lin, C.Y-Y. (2014). Do Corporate Social Responsibility Practices Yield Different Business Benefits in Eastern and Western Contexts?. Chinese Management Studies, 8(4), 556-576, https://doi.org/10.1108/CMS-05-2014-0091.
• Yamak, S. (2007). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramının Gelişimi. Beta Yayınları, İstanbul.
• Yeh, Y-P. (2015). Corporate Social Responsibility and Service Innovation on Customer Loyalty: An Empirical Investigation in Wealth Management Services. International Journal of Bank Management, 33(6), 823-839.
• Yeo, R. K., Goh, M. ve Tso, S. (2011). Corporate Image and Reputation of Large Mainland Chinese Enterprise, Journal of Marketing Communications, 17(3), 195-211.
• Zins, A.H. (2001). Relative Attitudes and Commitment in Customer Loyalty Models: Some Experiences in the Commercial Airline Industry. International Journal of Service Industry Management, 12(3), 269-294.