ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA MARKA KİŞİLİĞİ VE MARKA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN ÇOKLU UYUM ANALİZİ İLE İNCELENMESİ

Yıl 2017, 22. UPK Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU Özel Sayısı, 181 - 196, 26.12.2017

Mustafa Kemal Yılmaz Miraç Eren Mehmet Ali Zengin

https://doi.org/10.18092/ulikidince.345417

Öz

Günümüz işletmelerinin, gerek pazardaki ürün ve hizmetler
arasındaki farklılıkların azalması gerekse küreselleşmenin ve teknolojik
gelişmelerin hız kazanmasıyla birlikte yeni müşteri bulmaları ve var olan
müşterileri ellerinde tutmaları zorlaşmış adeta bir savaş haline dönüşmüştür.
Son yıllarda endüstriyel pazarlarda bu savaşı veren işletmelerin pazarlama
faaliyetleri arasında markalaşma konusuna ağırlık verdikleri görülmektedir.
Marka kişiliği endüstriyel pazarlamacıların rekabet üstünlüğü elde edebilmeleri
için rakiplerinden farklılaşma araçlarından biridir. Marka kişilik özellikleri
baz alınarak marka konumlandırma stratejilerinin geliştirebilmesi yöneticilerin
marka kişiliklerini yansıtan özellikleri tespit edebilmesine bağlıdır. Buradan
hareketle çalışmanın amacı, endüstriyel pazarlardaki marka kişilik ölçeği
boyutlarının incelenmesi ve marka kişiliği ile marka sadakati arasındaki
ilişkilerin analiz edilmesidir. Araştırma sonucunda seramik kaplama
malzemelerinin marka kişilik özelliklerinin performans, duygu ve güven
boyutlarından oluştuğu belirlenmiştir. Ayrıca çoklu uyum analizi ile marka
kullanım süresi yüksek olan müteahhitlerin marka sadakatlerinin yüksek olduğu
ve marka kişiliği ölçeğinin seramik kaplama markasını tanımladığı
belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Endüstriyel Pazarlama, Marka Kişiliği, Marka Sadakati, Çoklu Uyum Analiz

Kaynakça

• Aaker, D.A., ve Biel, A.L. (1996). Brand Equity & Advertising, Advertising’s Role in Building Strong Brand. New York, NY, FreePress.
• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34 (3), 347– 356.
• Aaker, J. L. (1999). The Alleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion. Journal of Marke-ting Research, 36(February), 45–57.
• Abdi, H., ve Williams, L.J. (2010). Correspondence Analysis. Sage, Thousand Oaks.
• Akgün, S. (2008). Reklam Müziğinin Marka Kişiliği Oluşumuna Katkısı: Bir Araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Alpar, R. (2003). Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemlere Giriş 1. Nobel Yayın Dağıtım.
• Arıkan, R. (2011). Araştırma Yöntem ve Teknikleri. 1. Basım İstanbul: Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık.
• Başpinar, E., ve Mendes, M. (2000). İki Yönlü Tablolarda Uyum Analizi Tekniğinin Kullanımı. AUZF Tarım Bilimleri Dergisi, 6(2), 98-106.
• Beverland, M.B., Napoli, J. ve Lindgreen, A. (2007). Global Industrial Brands: A Framework and Exploratory Examination. Industrial Marketing Management, 36, 1082–1097. doi:10.1016/j.indmarman.2006.08.007
• Büyüköztürk, Ş. (2002). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. Pegem A Yayıncılık, Ankara.
• Cater, C., ve Cater, B. (2010). Product and Relationship Quality Influence on Customer Ommit-mentand Loyalty in B2B Manufacturing Relationships. Industrial Marketing Management 39 (2010) 1321–1333, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.02.006
• Campbell, C., Papania, L., Parent, M. ve Cyr, D. (2010). An Exploratory Study in Tobrandalignment in B2B Relationships. Industrial Marketing Management, 39, 712–720, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.02.009.
• Chou, R. J. (1994). Multivariate analysis anditsapplication, 194-210, USA.
• Devillers, J., ve Karcher, W. (Eds.). (2013). Applied Multivariate Analysis in SAR and Environmental Studies. Springer Science & Business Media.
• Fullerton, G., (2005). The Impact of Brand Commitment on Loyalty to Retail Service Brands. Ca-nadian Journal of Administrative Sciences, Vol. 22, Issue 2, p97-110.doi: 10.1111/j.1936-4490.2005.tb00712.x
• Gifi, A. (1990). Nonlinear Multivariate Analysis. John Wiley & Sons Incorporated. West Sussex, England, 579.
• Gounaris, S., ve Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Empirical Study. Brand Management, 11 (4), 283- 306.
• Govers, P.C.M., ve Schoormans, J.P.L. (2005). Product Personality and Its Influence on Consumer Preference. Journal of Consumer Marketing, Vol. 22 No. 4, pp. 189-197.
• Greenacre, M. (2017). Correspondence Analysis in Practice. CRC press.
• Greenacre, M., ve Blasius, J. (Eds.). (2006). Multiplecorrespondence Analysis and Related Methods. CRC press.
• Guo, L.J. (2003). The Effects of Personality Traitand Brand Personality on Brand Preference. Gra-duate Institute of Management Science, National Chiao Tung University, Hsinchu.
• Grohmann, B. (2009). Gender Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 46(1), 105–119.https://doi.org/10.1509/jmkr.46.1.105
• Herbst, U., ve Merz, M.A. (2011). The Industrial Brand Personality Scale: Building Strong Business-to-Business Brands. Industrial Marketing Management, 40, 1072–1081, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2011.09.003
• Huang, J., ve Zhang, D. (2008). Customer Value and Brand Loyalty: Multi- Dimensional Empirical Test. International Seminar on Future Information Technology and Management Enginee-ring, 102- 106.
• Hutt, M. D., ve Speh, T. W. (2004). Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets. Thomson/South-Western.
• Jacoby, J.W., ve Chestnut, R.W. (1978). Brand Loyalty Measurement and Management. New York: Wiley.
• Kalaycı, Ş. (2008). SPSS uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Asil Yayıncılık
• Kim, H.S. (2000). Examination of Brand Personality and Brand Attitude Within the Apparel Product Category. Journal of Fashionand Marketing Management, 4(3), 243–252.https://doi.org/10.1108/eb022593
• Kuhn, K.A.L., Alpert, F. ve Pope, N.K. (2008). An Application of Keller's Brand Equity Model in a B2B Context. Qualitative Market Research: An International Journal, 11(1), 40–58.
• Mendes, M. (2002). Çoklu Uyum Analizi Tekniğinin Kullanımı. Ziraat Muhendisleri Birligi Dergi si, 33, 32-35.
• Mengxia, Z. (2007). Impact of Brand Personality on PALI: A Comparative Research Between Two Different Brands. International Management Review, 3(3), 36-46.
• Rauyruen, P., ve Miller, K.E. (2007). Relationship Quality as A Predictor of B2B Customer Loyalty. Journal of Business Research,60, 21-31, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2005.11.006
• Persson, N. (2010). An Exploratory Investigation of The Elements of B2B Brand Image and Its Re-lationship to Price. Industrial Marketing Management, 39(8), 1269–1277, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.02.024
• Şencan, H. (2007). Sosyal ve Davranışsal Bilimlerde Bilimsel Araştırma. Birinci Baskı, Seçkin Yayın-cılık, Ankara.
• Valarie, A.Z., Leonard, L.B. ve Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
• Wen, C.H., ve Wei-Ying, C. (2011). Using Multiple Correspondence Cluster Analysis to Mapthe Competitive Position of Airlines. Journal of Air Transport Management, 17(5), 302-304.