Sosyo-Demografik Değişkenler Bağlamında Pazarlama Amaçlı Sponsorluk Faaliyetlerine Yönelik Tüketici Algılarının İncelenmesi

Yıl 2019, Cilt: 1 Sayı: 1, 1 - 18, 30.01.2019

Murat Koçyiğit Büşra Küçükcivil

Öz

Giriş: Pazarlama iletişiminin önemli bir
aracı haline gelen sponsorluk, belirli faaliyetlere, kişilere veya gruplara
destek vermek suretiyle hedef kitle nezdinde olumlu bir imaj oluşturmayı
amaçlamaktadır. Halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama amaçları bağlamında ele
alındığında sponsorluğun en temel iletişim amaçlarından bir tanesi pozitif bir
kurumsal imaj ve marka değerini artıran kurumsal itibarı sağlayabilmektir. Amaç: Bu doğrultuda araştırmanın amacı;
pazarlama amaçlı sponsorluk uygulamalarına yönelik tüketici algılamalarını
tespit ederek, sosyo-demografik değişkenlere göre pazarlama amaçlı sponsorluk
uygulamalarına ilişkin tüketici algılarının anlamlı bir farklılık gösterip
göstermediğini tespit etmektedir. Yöntem:
Bu bağlamda dayanıklı tüketim malları sektöründe faaliyet gösteren markanın
(Arçelik) tüketicileri üzerinde kolayda örnekleme yöntemi ile uygulanan anketin
verileri kullanılarak değişkenler arasındaki farklılıklar test edilmiştir. Bu
tüketicilerin, pazarlama amaçlı sponsorluk uygulamalarına yönelik algılarının
puan ortalamalarının sosyo-demografik değişkenlere göre farklılaşıp
farklılaşmadığının belirlenmesinde, t-testi ve tek yönlü varyans analizi
(ANOVA) kullanılmıştır. Bulgular:
Araştırma neticesinde tüketicilerin pazarlama amaçlı sponsorluk uygulamalarına
yönelik algılarının pozitif yönde olduğu ve cinsiyet, yaş, eğitim durumu ve
aylık gelir durumu gibi sosyo-demografik değişkenlere göre bazı gözlenen değişkenlerin
anlamlı farklılık (p<0,05) gösterdiği belirlenmiştir. Dahası pazarlama
amaçlı sponsorluk uygulamalarının marka farkındalığını artırma ve markaya
yönelik düşünceleri olumlu yönde etkileme değişkenleri ortalamalarının yüksek
olması, pazarlama amaçlı sponsorluk uygulamalarının tüketici algısını olumlu
yönde şekillendirdiğini göstermektedir. Tartışma
ve Sonuç: Bu doğrultuda, kurumsal imaj ve kurumsal itibar gibi hususların
yanında markaya yönelik olumlu düşüncenin oluşmasında da kendini gösteren pazarlama
amaçlı sponsorluk uygulamaları, tutumsal ve davranışsal yönden tüketicileri
markaya yönlendirebilmektedir. 

Anahtar Kelimeler

Sponsorluk, Pazarlama İletişimi, Marka

Investigation of Consumer Perceptions for Marketing Purpose Sponsorship Activities in Terms of Socio-Demographic Variables

Öz

Introduction:
Sponsorship, which has become an important means of marketing communication,
aims to create a positive image for the target audience by supporting certain
activities, persons or groups. One of the most basic communication purposes of
sponsorship in relation to public relations, advertising and marketing purposes
is to be able to provide a corporate image that enhances positive corporate
image and brand value. Purpose: The purpose of the research in this direction;
to detect consumer perceptions of sponsorship applications for marketing
purposes. Furthermore, it is determined that consumer perceptions of
sponsorship practices for marketing purposes show a meaningful difference
according to socio-demographic variables. Method: In this context, a
questionnaire was applied to the brand (Arçelik) consumers who operate in the
durable consumer goods sector with convenience sampling method. Differences
between the variables were tested using the data from the questionnaire. The
t-test and one-way analysis of variance (ANOVA) were used to determine whether
the average of the perceptions of these consumers for marketing purposes varied
according to the socio-demographic variables. Findings: As a result of the
research, it has been determined that the perceptions of the consumers about
the sponsorship applications for marketing are in the positive direction. In
addition, it was determined that some observed variables showed significant
difference (p<0,05) according to socio-demographic variables such as sex,
age, educational status and monthly income status. Moreover, the fact that
sponsorship applications for marketing purposes increase brand awareness and
the influence of positive attitudes towards brand are high, indicating that
sponsorship applications for marketing shape consumer perception positively.
Discussion and Conclusion: In this respect, sponsorship applications for
marketing are influential in the formation of positive thinking towards the
brand as well as issues such as corporate image and corporate reputation. In
addition, sponsorship applications for marketing purposes can lead consumers
towards attitudes and behavioral brands.

Anahtar Kelimeler

Sponsorship, Marketing Communication, Brand, Consumer

Kaynakça

• Aktaş, Hasret. (2008), “Bir İletişim Aracı Olarak Sponsorluk”, Halkla İlişkiler, (Ed: Ahmet Kalender, Mehmet Fidan), Konya: Tablet Yayınları.
• Akyürek, Rüveyde. (2005), “Sponsorluk”, (Ed: Rüveyde Akyürek), Kurumsal İletişim Yönetimi, Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 1643, Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 859, ss: 103-122.
• Akyüz, Ayşen. (2017), Spor Sponsorluğu ve İmaj Transferi, İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım.
• Argan, Metin. (2004), Spor Sponsorluğu Yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Elden, Müge. (2016), Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.
• Göksel, Ahmet Bülent. Yurdakul, Nilay Başok. (2015), Temel Halkla İlişkiler Bilgileri, İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi.
• Jefkins, Frank. (1977). Advertising Today. London: International Textbook Company Ltd.
• Jefkins, Frank. (1986), Planned Press and Public Relations, London.
• Jefkins, Frank. (1992). Advertising. Made Simple Books.
• Odabaşı, Yavuz. Oyman, Mine. (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi, Eskişehir: Mediacat Yayınları.
• Overton, R. (2007). Sponsorships Findings and Selling Marketing Partnerships. Australia: Martin Books Pty Ltd.
• Peltekoğlu, Filiz Balta. (2016), Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Soyer, Fikret. (2003), Sporda Sponsorluk Kavram, Kapsam ve Bir Araştırma, Ankara: Gazi Kitabevi.
• Speed, R. & Thompson, P. (2000), Determinants of Sport Sponsorship Response. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol: 28, Issue: 2, ss: 226-238.
• Tek, Ömer Baybars. & Özgül, Engin. (2007), Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım, İzmir: Birleşik Matbaacılık.
• Yavuz, Cahit. (2016), Halkla İlişkiler, Ankara: Detay Yayıncılık.