Marka İletişimini Yeniden Düşünmek: Marka Gazeteciliği

Yıl 2019, Sayı: 31, 232 - 253, 30.06.2019

Belma Fırlar

https://doi.org/10.31123/akil.528326

Cited By: 1

Öz

Günümüzde iletişim, yeni olanı veya yenileneni renkli sözlerle veya
görsellerle bezeyerek yansıtmanın ötesindedir. Tüketiciler, değişen medya
tüketim alışkanlıkları doğrultusunda sosyal medyada, portallarda, bloglarda,
web sitelerindeki içerikler aracılığıyla interaktif bilgi üretimi ve
paylaşımına her gün daha fazla yönelmektedir. Yakın geçmişin tarafsız ve ticari
amaç gütmeyen bilgi kaynakları olarak değerlendirilen uzmanlar, dijital
iletişim platformları aracılığıyla yakın çevremizi oluşturan bireylere
dönüşmektedir. Hedef kitleleri ile
aralarındaki iletişim köprülerini sağlamlaştırmayı amaçlayan günümüz örgütleri
de bu bağlamda alternatif marka iletişimi formlarına yönelmektedir. Ve günümüz
örgütlerinin böylesi dijital pazarlama ve marka iletişimi uygulama örnekleri
incelendiğinde de “Marka Gazeteciliği” alternatif bir iletişim köprüsü olarak
belirginleşmektedir.

Marka gazeteciliğine ilişkin sınırlı mevcut literatür incelendiğinde
tartışmaların etik boyutta yoğunlaştığı, marka gazeteciliğine ilişkin
çalışmaların halkla ilişkiler, doğal reklamcılık ve içerik pazarlaması
çerçevesinde mercek altına alındığı saptanmıştır. Marka gazeteciliği kavramına
ilişkin gerçekleştirilen tarama neticesinde; Andy Bull'un "Marka
Gazeteciliği" kitabı temel başvuru eseri olarak tespit edilmiştir.
2014-2018 aralığındaki sınırlı sayıdaki makale itibarıyla marka
gazeteciliğinin; etik, tüketici etkisi, gazetecilerin kimlik değişimi, marka
gazeteciliğini yükselişi vb. (Holton ve Molyneux,2015, ss.195-2210; Light,2014b,
ss.121-128; Arrese ve Perez Latre,2017, ss.121-129; Lehto ve Moisala,2018,
ss.8-10) boyutlarında mercek altına alındığı belirlenmiştir. Türkçe literatür incelemesi sonucunda ise marka
gazeteciliğini örgüt-medya ilişkisi (Zorel, 2016, ss.1879-1886) çerçevesinde
ele alan tek çalışmanın dışında farklı bir kaynağa ulaşılamamıştır. Bu çalışma,
ilgili değişimler ve tespitler doğrultusunda marka iletişimi ve hikaye
anlatıcılığı temel alınarak marka gazeteciliği kavramının tanımlanması ve
Türkçe literatüre katkı sağlanması amacıyla hazırlanmıştır. 

Anahtar Kelimeler

Marka İletişimi, Değişim ve Kesişimler

Kaynakça

• Ambler, T., ve Styles, C. (1996). Brand Development Versus New Product Development: Toward A Process Model of Extension Decisions. Marketing Intelligence & Planning, 14(7), 10–19, Erişim Tarihi: 20/12/18
• Arrese, A. ve Perez-Latre, F. J. (2017). "The Rise of Brand Journalism,In Book: Commercial Communication in the Digital Age Information or Disinformation?, Editors: Gabriele Siegert, Bjorn Von Rimscha, Stephanie Grubenmann, 121-129, Erişim Adresi: https://www.degruyter.com/downloadpdf/books/9783110416794/978311 0416794- 008/9783110416794-008.pdf, Erişim Tarihi: 20/12/18
• Arruda, W. (2009). Brand Communication: The Three Cs, V:51, I.5, 409-415, Erişim Tarihi: 26.04.2018, Erişim Adresi: https://onlinelibrary. wiley.com
• Arvidsson, A. (2006). Brands: Meaning and Value in Media Culture, Routledge, New York, London, 66-68, Erişim Tarihi: 18.04.2018, Erişim Adresi: https://books.google.com.tr/books
• Belk, R. W. (2013). Extended Self in a Digital World, Journal of Consumer Research, Volume:40, Issue:3, 477–500, Erişim Tarihi: 18.04.2018, Erişim Adresi https://doi.org/10.1086/ 671052Benli, T. ve Karaosmanoğlu, K. (2017);.Bir Pazarlama Stratejisi Olarak İçerik Pazarlama, 27-38, Erişim Tarihi: 18.04.2018, Erişim Adresi: https://www.dergipark.gov.tr
• Bull, A. (2013). Brand Journalism, London: Routledge, Taylor & Francis Group, Erişim Tarihi: 21.06.2018, Erişim Adresi: https://books.google.com.tr/books/about/ Brand_Journalism.html?id=xzPgmbAKNOcC&redir_esc=y
• Cole, J. T. ve Greer, J. D. (2013). Audience Response To Brand Journalism:The Effect of Frame, Source and Involvement, Journalism and Mass Communication Quarterly, Vol:90(4), 673-690, Erişim Adresi: https://tr.scribd.com/document /274549086/Cole-Greer-2013-Audience-Response-to-Brand-Journalism-The-Effect-of-Frame-Source-and-Involvement, Erişim Tarihi:19.12.2018
• Çetinkaya, Ö. (2017). Marka Sadakati Oluşturma Aracı Olarak Transmedya Hikaye Anlatımının Yeri ve Değeri, MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2017 Cilt: 6 Sayı: 4, 559-576, Erişim Tarihi:30.01.2019, Erişim Adresi: http://journals.manas.edu.kg/mjsr/archives/ Y2017_V06_I04/43b4018310f86c5b23afeb54dd87c277.pdf
• Newman, D. (2015). The State Of Brand Journalism: Are Brands Becoming The Media?, Erişim Adresi: https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2015/12/08/the-state-of-brand, Erişim Tarihi:19.11.2018
• Dönmez, M. ve Gül, Ş. (2016). Transmedya Hikayeciliği: “Doritos Akademi Örneği İncelemesi, Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, Yıl: 2016, Cilt: 7, Sayı: 16, 155-175, Erişim Tarihi: 29.01.2019, Erişim Adresi: http://dergipark.gov.tr/download/article-file/231910
• Escalas, J. E. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands, Journal of Consumer Psychology, v. 14, n. 1 & 2, 168-180, Erişim Tarihi: 29.01.2019, Erişim Adresi: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740804701448
• Gandini, A. (2016). Digital Work:Self-Branding and Social Capital in The Freelance Knowledge Economy, Marketing Theory, Vol. 16(1), 123–141, Erişim Tarihi:26.04.2018
• Gürel, E., Tığlı, Ö. (2014). New World Created By Social Media: Transmedia Storytelling, Journal of Media Critiques [JMC] Special Issue 1 - 2014 P-ISSN: 2056-9785 E-ISSN: 2056 9793, 35-64, Erişim Adresi: http://www.mediacritiques.net [e-mail], Erişim Tarihi:18.05.2018
• Holt, D.B. (2006). Jack Daniel’s America iconic brands as ideological parasites and proselytizers, Journal of Consumer Culture, Vol. 6 No. 3, pp. 355-377, Erişim Adresi: https://www.researchgate.net/publication/249671789_Jack_Daniel's_America_Iconic_brands_as_ideological_parasites_and_proselytizers, Erişim Tarihi:18.05.2018
• Holton, A. E. ve Molyneux, L. (2015). Identity Lost? The Personal Impact Of Brand Journalism,Vol. 18 (2), 195-210, Erişim Adresi: https://journals.sagepub.com/doi/abs/ 10.1177/1464884915608816, Erişim Tarihi:18.05.2018
• Karkar, Ahmet (2016); Content Marketing On The Increase of Value and Confidence Network, International Journal of Social Sciences and Education Research, V.1, N.1, 334-348, Erişim Adresi: http://www.mulkiyedergi.org/ijsser/article/view/5000164690/0, Erişim Tarihi: 28.06.2018
• Kırık; A. M. ve Yazıcı, N. (2017). Instagram Örneği Üzerinden Sosyal Medyada Hikaye Analtıcılığı, Erciyes İletişim Dergisi, C: 5, S: 2, 82-89, Erişim Adresi: http://dergipark.gov.tr/erciyesiletisim/issue/30722/314167, Erişim Tarihi: 17.12.2018
• Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing, 5th Edition, Pearson Printice-Hall International, NY
• Kowal E. (2018). Content Marketing or Brand Journalism – What’s the Difference?", Brand Journalism, Erişim Adresi: https://www.ragan.com/brand-journalism-and-content-marketing-are-different-but-complementary/, Erişim Tarihi:21.11.2018
• Labrecque, L. ve Markos, E; Milne GR (2011). Online Personal Branding: Processes, Challenges, and Implications, Journal of Interactive Marketing, Volume 25, Issue 1, February;37-50, Erişim Adresi: https://www.academia.edu/8635099/Online_Personal _Branding_Processes_Challenges_and_Implications, Erişim Tarihi:31.01.2019
• Lehto, M. ve Moisala, V. (2014). "Defining Branded Journalism, 8, Erişim Adresi: https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/33935325/LEHTO-MOISALA-010514-3.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1545822942&Signature=mgl63mZ61aruGyi4iPkugjT9Vao%3D&response-content-disposition=inline%3B%20 filename%3DDefining_Branded_Journalism.pdf, Erişim Tarihi:06.12.2018
• Light, L. (2014a). Brand Journalism Is a Modern Marketing Imperative, AdAge, Erişim Adresi: http:// adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing, Erişim:20.11.2018
• Light, Larry (2014b). Brand Journalism: How To Engage Successfully With Consumers In An Age Of Inclusive Individuality, Journal of Brand Strategy, V.3, N.2,121-128(8), Erişim Adresi: https://www.ingentaconnect.com/content/hsp/jbs/2014/00000003/00000002/art00004, Erişim Tarihi: 20.11.2018
• Lynch, J. ve De Chernatony, L. (2004). The power of emotion: Brand communication in business-to-business markets, Journal of Brand Management, V.11, Issue.5, 403-419, Erişim Adresi: https://link.springer.com/content/pdf/ 10.1057%2Fpalgrave.bm.2540185.pdf, Erişim Tarihi: 03.12.2018
• McDowell, W.S. (2011). The Brand Management Crisis Facing The Business of Journalism, International Journal of Media Management, Vol.13, Issue.1, 37-51, Erişim Adresi: https://www.tandofline.com, Erişim Tarihi:30.01.2019
• Meerman, S. D. (2011). HSBC New Business Without Borders Site Is Brand Joournalism Done Right, Erişim Adresi: https://www.davidmeermanscott.com, Erişim Tarihi:18.06.2018
• Sarı, G. (2017). Transmedya hikâye anlatıcılığı: Kötü Çocuk Örneği Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi (AKAR), Cilt 2, Sayı 4, 71-79, Erişim Adresi: http://dergipark.gov.tr/ download/article-file/360781, Erişim Tarihi. 10.04.2018
• Stephen, A. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior, Current Opinion in Psychology 2016, 10:17–21, Erişim Adresi: https://www.researchgate.net/ publication/284114278_The_role_of_digital_and_social_media_marketing_in_consumer_behavior, Erişim Tarihi:26.04.2018
• Swenson, R. D.(2012); Brand Journalism: A Cultural History of Consumers, Citizens and Community in Ford Times (PhD Thesis), Erişim Adresi: https://www.conservancy. umn.edu, Erişim Tarihi: 14.09.2018
• Tokgöz, O. (1981). Temel Gazetecilik, A.Ü. S.B.F. Yayınları, Ankara, İnternet Adresi: http://kitaplar.ankara.edu.tr/dosyalar/pdf/079.pdf, Erişim Tarihi: 19.12.2018
• Yüksel, Ü. (2005). Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, Beta, İstanbul
• Zorel, F. (2016); "İşletmelerin Medya İle İlişkilerinde Yeni Bir Kavram Olarak Marka Gazeteciliği", Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, C.9, S.43, Erişim Adresi: http://www.sosyalarastirmalar.com/cilt9/sayi43_pdf/6iksisat_kamu_isletme/inalzorel_fulden.pdf, Erişim Tarihi:04.12.2018
• https://dictionary.cambridge.org/tr/s%C3%B6zl%C3%BCk/ingilizce/brand-communication
• https://v3b.com/2014/10/how-to-win-at-brand-journalism/
• https://www.cision.com/us/2016/01/what-is-brand-journalism
• https://www.mediaupdate.co.za/marketing/85589/a-close-look-at-brand-journalism
• https://www.davidmeermanscott.com/blog/2011/09/hsbc-new-business-without-borders-site-is-brand-journalism-done-right.html
• https://www.researchgate.net/publication/238433139_Convergence_Culture_in_the_Creative_Industries, Erişim Tarihi: 02 Temmuz 2018
• https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
• https://www.quora.com/What-is-the-difference-between-content-marketing-and-brand-journalism
• http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2012/04/every_media_com.php
• https://entrepreneurhandbook.co.uk/what-is-communication/
• https://www.forbes.com
• https://www.prdaily.com/Main/Articles/24_great_B2B_and_B2C_brand_journalism_sites_22705.aspx
• https://velocitypartners.com/blog/how-branded-content-is-done-interview-with-tim-moran-of-cmo-com/
• https://www.ragan.com/what-makes-american-expresss-content-site-a-raging-success/
• https://www.brandchannel.com/2012/11/12/its-the-journey-that-matters-coca-cola-opens-up-with-story-based-web-refresh/
• https://generalassemb.ly/blog/3-reasons-to-join-amex-open-forum/
• https://www.coca-colacompany.com/our-company/about-coca-cola-journey
• https://www.brandchannel.com/2011/11/15/babble-on-disney-acquires-babble-com-its-blogging-parents-and-critics/
• https://www.marketingturkiye.com.tr/koseyazilari/turkiyenin-marka-gazeteciligi-ile-imtihani
• https://www.aktuel.com.tr/dergi/2013/06/07/marka-gazeteciligi-yukseliyor-519713637606
• https://wordpress.com
• https://www.brandchannel.com/2011/11/15/babble-on-disney-acquires-babble-com
• https://www.brandchannel.com/2012/11/12/its-the-journey-that-matters-coca-cola
• https://www.ragan.com/what-makes-american-expresss-content-site-a-raging-success
• https://velocitypartners.com/blog
• https://newsroom.cisco.com/press-release-content?type=webcontent&articleId=1956515
• https://www.google.com.tr/search?q=randy%27s+Journal&source
• https://www.davidmeermanscott.com
• https://itunes.apple.com/us/app/the-red-bulletin-epaper/id641561404?mt=
• http://newsroomink.com/5737/intels-free-press-bill-calder-takes-it-to-the-next-levell/
• https://www.indeksiletisim.com/ markanin-tanitimini-yapma
• http://wwwwebinknow.com/2011/09/hsbc-new-bussiness-without-borders-site-is-brand-journalism-done-right.html
• http://www.tdk.gov.tr