SOSYAL SORUMLULUK KONUSUNDA TÜKETİCİLERİN BEKLENTİLERİ: ANALİTİK HİYERARŞİ SÜRECİ YÖNTEMİ İLE ÖNCELİKLERİN BELİRLENMESİ

Yıl 2008, Cilt: 22 Sayı: 1, 321 - 341, 27.11.2010

Gül Bayraktaroğlu Özge Özgen

Öz

İşletmelerin faaliyetlerinden tüm paydaşları etkilenmektedir. Bu
nedenle, işletmeler paydaşlarına karşı sorumluluk taşımalıdır. Kurumsal sosyal
sorumluluk olarak adlandırılan bu olgunun başarı ile gerçekleştirilebilmesi için
her bir paydaşın işletmeden hangi konularda sorumluluk üstlenmesini
istediklerinin ve bu istek/beklentilerinin hangilerinin daha önemli olduğunun
belirlenmesi gerekmektedir. Aksi taktirde, işletme kıt kaynaklarını etkin olarak
kullanamayacaktır. Bu çalışma, tüketicilerin sosyal sorumluluk konusunda
işletmelerden beklentilerinin ve bu beklentilerin önem düzeylerinin
belirlenmesini, dolayısıyla da pazarlama stratejileri geliştirilerek işletmelere
öneriler getirilmesini amaçlamaktadır. Veriler sektör ayırımı gözetmeksizin tüm
işletmeler, gıda üreten işletmeler ve otomobil üreten işletmeler için ayrı ayrı
Analitik Hiyerarşi Süreci (AHS) yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Bulgular;
“tüm üç grup işletme için de en önemli görülen genel beklentilerin “ürüne
ilişkin sorumluluklar”, “ürün ile ilgili verilen bilginin niteliği” ve “çevresel
faktörlere duyarlılık” olduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca beklentiler daha
detaylı incelendiğinde “sağlıklı ürün” her üç grup işletme için de önemli iken
gıda sektöründe bu beklentinin daha da önemli olduğu görülmektedir. “Ürün ile
ilgili verilen bilginin niteliği” de gıda sektöründe daha ön plana çıkmaktadır.
Otomobil sektöründe ise “çevresel faktörlere duyarlılık” cevaplayıcılar
tarafından daha önemli bir beklenti olarak tanımlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Sorumluluk, Analitik Hiyerarşi Süreci, Tüketici Beklentileri

Kaynakça

• Cannon, T. (1992), Corporate Responsibility, 1st Ed., London: Pitman Publishing.
• Carroll, Archie B. (1991) “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, 34(4), ss. 39-48.
• Clarkson, M.B.E. (1995) “A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social performance,” Academy of Management Review, 20, ss. 92-117.
• Cohen, L., (1995), Quality Function Deployment: How to Make QFD Work for You, MA: Addison-Wesley: Reading.
• Davies, Mark (2001) “Adaptive AHP: A Review of Marketing Applications with Extentions”, European Journal of Marketing, 35 (7-8), ss.872- 893
• Eren, Erol (2000), Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Genişletilmiş 5. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları
• Ferrell, O.C. ve John Fraedrich (1994), Business Ethics- Ethical Decision Making and Cases, 2nd Edition, Boston: Houghton Mifflin Company.
• Fülöp, Gyula, Robert D. Hisrich, & Krisztina Szegedi (2000) “Business Ethics and Social Responsibility in Transition Economies”, Journal of Management Development, 19(1), ss. 5-31.
• Griffin, A. and J.R. Hauser (1993), “The Voice of the Customer”, Marketing Science, 12 (1), 1-27.
• Kotler, Philip (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, Implenentation and Control, 7th Edition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
• Kuruüzüm, Ayşe ve Nuray Atsan (2001), “Analitik Hiyerarşi Yöntemi ve İşletmecilik Alanındaki Uygulamaları”, Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (1), ss. 83-105.
• Martin, Roger L., (2002), “Erdem Matrisi: Kurumsal Sorumluluğun Getirisinin Hesaplanması” Harvard Business Review Mart, Çeviren Murat Çetinbakış, Şirketlerin Toplumsal Sorumluluğu, İstanbul: MESS Yayınları, 2005
• Mohr, Lois A. (1996) Corporate Social Responsibility: Competitive Disadvantage or Advantage? In Proceedings of the 1996 Marketing and Public Policy Conference, Ed. By Ronald Paul Hill and Charles Ray Taylor, Chicago: American Marketing Association, ss. 48-49.
• Mohr, Lois A., Deborah J. Webb & Katherine E. Haris (2001), “Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior”, The Journal of Consumer Affairs, 35(1), ss. 45-72.
• Moir, Lance (2001), “What Do We Mean by Corporate Social Responsibility”, Corporate Governance, 1(2), ss. 16-22.
• Öz-Alp, Şan (1996), “İşletme Yönetiminde Sosyal Sorumluluk”, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Dergisi, 2(1), Bahar, ss. 41-50.
• Saaty, T. L. (1994), Fundamentals of Decision Making and Priority Theory with the Analytical Hierarchy Process, USA: RWS Publications.
• Saaty T. L. (2001), The Analytic Network Process: Decision Making with Dependence and Feedback, Pittsburgh, USA: RWS Publications.
• Smith, Adam (1863), An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, Edinburgh: Adam and Charles Black.
• Torlak, Ömer (2001), Pazarlama Ahlakı. Sosyal Sorumluluklar Ekseninde Pazarlama Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi, İstabul: Beta BasımYayım Dağıtım A.Ş.
• The Gallup Organization (1997), Small Business and Military Generate Most Confidence in Americans, In Poll Releases, Princeton, NJ: Gallup Organization.
• Wood, D.J. (1991), "Corporate social performance revisited", Academy of Management Review, 16 pp. 691-718.