TY - JOUR TT - EFFECTS OF GUERRILLA MARKETING ON BRAND AWARENESS AND CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION AU - Yıldız, Salih PY - 2017 DA - December JF - Global Journal of Economics and Business Studies JO - GJEBS PB - Gumushane University WT - DergiPark SN - 2147-415X SP - 177 EP - 185 VL - 6 IS - 12 KW - Guerrilla marketing KW - Brand awareness KW - Consumer behaviour KW - Purchase intention N2 - Teknolojiningelişmesiyle birlikte tüketicilerin istek ve ihtiyaçları da değişmiştir.Tüketicilerin talepleri hızlı değiştikçe tüketim daha da hızlanmıştır. Budeğişimler modern pazarlamanın yerine yeni pazarlama metodlarınınkullanılmasını gerekli kılmıştır. Gerilla pazarlama bu yeni metodlardan birtanesidir. Sıra dışı tutundurma yöntemleri kullanarak rakiplerle mücadele etmeyöntemi olarak ifade edilen gerilla pazarlama günümüzde firmalar için önemlibir rekabet aracı haline gelmiştir. Gerilla pazarlamacılar dinamik, yaratıcı vedeğişikliklere uyum sağlayabilen pazarlama yöntemi oluşturmayı amaçlarlar. Buamaç doğrultusunda da sokak grafikleri, garip olaylar, ürün yerleştirme,unutulmaz olaylar gibi uygulamalar kullanırlar.Buçalışmanın amacı gerilla pazarlamanın marka sadakati ve tüketicilerin satınalma niyeti üzerindeki etkilerini incelemektir. Çalışma kapsamında GümüşhaneÜniversitesi öğrencilerine yüz yüze anket uygulanmıştır. Veri toplama sürecindeelde edilen anketler değerlendirilmiş ve 440 anket örneklem sürecine dahiledilmiştir. Elde edilen verilerin analizinde Çok Değişkenli İstatistikselAnalizler kullanılmıştır. Gerilla pazarlamanın satın alma niyeti üzerindekietkisine ilişkin regresyon analizinin sonucuna göre mizah satın alma niyetiüzerinde anlamlı bir etkiye sahip değilken, yenilik, sürpriz, estetik,ilgililik, netlik ve duygusal uyarılma satın alma niyeti üzerinde anlamlı veolumlu yönde etkiye sahiptir. Marka farkındalığı ile ilgili regresyon analizisonuçlarına bakıldığında ise sürpriz hariç diğer tüm değişkenlerin markafarkındalığı üzerinden olumlu yönde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.Ayrıca marka farkındalığı da satın alma niyetini olumlu yönde etkilemektedir. CR - Aimee, Muscat (2016), “The Impact of Guerrilla Marketing on Consumer Behaviour”, University of Malta, Department of Media & Communications, Dissertation. Chen, C-F. and Chang, Y-Y. (2008), “Airline Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intentions—The Moderating Effects of Switching Costs”, Journal of Air Transport Management, 14, 40-42. CR - Chi, H.K.; Yeh, H.R. and Yang, Y.T. (2009), “The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty”, The Journal of International Management Studies, 4(1), 135-144. CR - Cinnamon, K. (2014), “ The Efficacy of Guerrilla Advertising Campaigns on Public Health Issues”, The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 5(1), 24-34. CR - Farouq, F. (2012), “The Role of Guerrilla Marketing Strategy to Enrich the Aesthetic and Functional Values of Brand in Egyptian Market”, International Design Journal, 2(1), 111-119. CR - Fong, K. and Yazdanifard, R. (2014), “The Review of the Two Latest Marketing Techniques; Viral Marketing and Guerrilla Marketing Which Influence Online Consumer Behavior”, Global Journal of Management and Business Research, 14(2), 1-4. CR - Iqbal, Saira and Lohdi, Samreen (2015), “The Impacts of Guerrilla Marketing on Consumer’s Buying Behaviour: A Case of Beverage Industry of Karachi”, Arabian Journal of Business and Manageent Review, 6(2), 1-7. CR - Jalilvand, M.R.; Samiei, N. And Mahdavinia, S.H. (2011), “The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry”, International Business and Management, 2(2), 149-158. CR - Levinson, J. C., Guerrilla Marketing. 3rd Edition, USA: Houghton Mifflin Company, 1998. CR - Mahesh, L. and Amulya, M. (2013), “Impact of Brand Awareness on Purchase Intention: A Study on Mobile Phone Users in Mysore.EXCEL”, International Journal of Multidisciplinary Management Studies, 3 (4), 106-116. ISSN 2249-8834. CR - Malik, M.E.; Ghafoor, M.M.; Iqbal, H.K.; Riaz, U.; Hassan, N.; Mustafa, M. and Shahbaz, S. (2013), “ Importance of Brand Awareness and Brand Loyalty in assessing Purchase Intentions of Consumer”, International Journal of Business and Social Sciences, 4(5), 167-171. CR - Mandour, H.A. (2014), Pros and Cons of Guerilla Marketing, https://sites.google.com/site/marketingtstorm/guerrilla-marketing/pros-and-cons-of-guerrilla-marketing, Access Date: 02.05.2016. CR - MokhtariMughari, A. (2011), “Analysis of Brand Awareness and Guerilla Marketing in Iranian SME”, Iranian Journal of Management Studies, 4(1), 115-129. CR - Naeini, A.B.; Azali, P.R. and Tamaddoni, K.S. (2015), “ Impact of Brand Equity on Purchase Intention and Development, Brand Preference and Customer Willingness to Pay Higher Prices”, Management and Administrative Sciences Review, 4(3), 616-626. CR - Nawaz, A.; Raheem, A.R.; Areeb, J.; Ghulam, M.; Hira, S. And Rimsha, B. (2014), “Impacts of Guerrilla Advertising on Consumer Buying Behavior”, Information and Knowledge Management, 4(8), 45-52. CR - Prevot, A. (2009), “The Effects of Guerilla Marketing on Brand Equity”, The Consortium Journal, 13(2), 33-40. CR - Roozy, E.; Arastoo, M.A. and Vazifehdust, H. (2014), “Effect of Brand Equity on Consumer Purchase Intention”, Indian J.Sci.Res, 6(1), 212-217. CR - Shah, S.S.H.; Aziz, J.; Jaffari, A.R.; Waris, S. and Ejaz, W. (2012), “The Impacts of Brands on Consumer Purchase Intentions”, Asian Journal of Business Management, 4(2), 105-110. CR - Shakeel, M. and Khan, M.M. (2011), “Impact of Guerrilla Marketing on Consumer Perception”, Global Journal of management and Business Research, 11(7), 46-54. CR - Tam, D.D. and Khuong, M.N. (2015), “The Effects of Guerrilla Marketing on Gen Y’s Purchase Intention — A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam”, International Journal of Trade, Economics and Finance, 6(4), 191-198. CR - Wang, X. and Yang, Z. (2010), “The Effect of Brand Credibility on Consumers’ Brand Purchase Intention in Emerging Economies: The Moderating Role of Brand Awareness and Brand Image”, Journal of Global Marketing, 23(3), 177-188. CR - Yaseen, N.; Tahira, M.; Gulzar, A. and Anwar, A. (2011), “Impact of Brand Awareness, Perceived Quality and Customer Loyalty on Brand Profitability and Purchase Intention: A Resellers’ View”, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 3(8), 833-839. CR - Zuo, L. and Veil, S. (2006), "Guerilla Marketing and the Aqua Teen Hunger Force Fiasco", Public Relations Quarterly, 51(4), 8-11. CR - https://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing, Access Date: 12.04.2016. CR - https://wbpllc.wordpress.com/2009/10/13/traditional-marketing-vs-guerilla-marketing-jay-conrad-levinson/, Access Date: 12.06. 2016. UR - https://dergipark.org.tr/en/pub/gumusgjebs/issue//325946 L1 - https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/391768 ER -