TY  - JOUR
T1  - HAZCI VE FAYDACI YAKLAŞIMIN MARKA BAĞI OLUŞUMUNDAKİ ROLÜ
AU  - Dönmez, Mevlüt
AU  - Tosun, Nurhan
PY  - 2018
DA  - July
DO  - 10.14783/maruoneri.v13i38778.407914
JF  - Öneri Dergisi
PB  - Marmara University
WT  - DergiPark
SN  - 1300-0845
SP  - 16
EP  - 34
VL  - 13
IS  - 50
LA  - tr
AB  - Ürün ve hizmetlerarasındaki fonksiyonel farkların ortadan kalkmasıyla markalar rekabettenayrışabilmek, tüketici zihninde uzun süreli bir yer elde edebilme çabasınagirmişlerdir. Bu noktada, tüketicilerle uzun süreli bir etkileşime önem verenişletmeler, tüketicilerde bir marka bağı oluşturma gayreti içerisindedirler.Yaşamları boyunca çeşitli markaları satın alan tüketiciler ise sınırlımarkalarla aralarında uzun süreli bağlar geliştirmektedirler. İşletmeler,tüketicilerle aralarında güçlü ve sürekli bir marka bağı oluşturmak için reklamçalışmalarından faydalanmaktadır. Reklamlarda kullanılan hazcı ve faydacımesajların marka bağı oluşturmadaki etkisinden faydalanan işletmeler,oluşturdukları reklam içerikleriyle tüketicilerle markaları arasında uzun sürelibağ kurma çabasına girmektedirler. Bu çalışma kapsamında, reklamlardakullanılan hazcı, faydacı ve her iki mesaj türünü içeren hem hazcı hem defaydacı mesajların tüketicilerde oluşan marka bağına yönelik rolüincelenmektedir. Araştırmada her bir reklam türünün belirlenen tanımlayıcıözellikler (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, medeni durum, aktif olarak çalışmadurumu, aylık gelir düzeyi ve daha önce Ikea mağazasını ziyaret etme durumu)açısından marka bağı oluşturmadaki rolü de irdelenmiştir. Ikea reklamlarıüzerine gerçekleştirilen araştırma sonucunda, bağ oluşumunda en yoğun etkiyireklamlardaki hem hazcı hem de faydacı mesajların birlikte kullanımının yaptığıgörülürken, ikinci sırada hazcı mesajlar yer almakta ve bağın oluşumunda üçmesaj tipi arasında en düşük etkiye sahip mesaj tipinin faydacı reklammesajlarının olduğu görülmüştür.
KW  - Marka
KW  - Marka Bağı
KW  - Reklam
KW  - Hazcı Reklamlar
KW  - Faydacı Reklamlar
CR  - Allison, L., Flahertya, K. E., Ho Junga, J. ve Washburnb, I.. (2016). Salesperson Brand Attachment: A Job Demands-Resources Theory Perspective. Journal of Personal Selling and Sales Management, 36 (1), 3–18.
CR  - Babin, B. J.,  Darden, W. ve Griffin, R. M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research. 30, 644-656.
CR  - Baek, Eunsoo ve Choo, Ho Jung, (2015). Effects of Peer Consumption on Hedonic Purchase Decisions. Social Behavior and Personality 43(7), 1085–1100.
UR  - https://doi.org/10.14783/maruoneri.v13i38778.407914
L1  - https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/527781
ER  -