Reklamlardaki Cinsiyet Kodları Üzerine Bir Alımlama Analizi

Year 2021, Issue: 35, 462 - 484, 30.06.2021

Zülfiye Acar Şentürk Onur Tos Ebru Dıvrak

https://doi.org/10.31123/akil.889130

Abstract

Temel amacı satış arttırmak olan reklamlar aynı zamanda bir iletişim aracı olması nedeniyle çeşitli rolleri de üstlenmektedir. Sosyalizasyondan ekonomiye, eğlendirmeden kültür aktarımına kadar birçok işlevi olan reklamlar, tüketim alışkanlıklarının yanında toplumsal alışkanlıkları da etkilemekte ve değiştirmektedir. Reklamlardaki mesajlar çoğu kez ideal olanın nasıl olması gerektiğini de aktarmaktadır. Özellikle de toplumsal konulardan biri olan cinsiyet, reklamlarda temsil edilen konuların başında gelmektedir. Kadın ve erkek rollerinin reklamlarda toplumsal beklenti ve alışkanlıklara uygun olmasına özen gösterilmektedir. Bunun yanında kadın ve erkekler ideal bir şekilde temsil edilmekte tüketicilerin bu kişilerle ürüne dikkatinin çekilmesi amaçlanmaktadır. Buradan hareketle araştırmada alımlama analizinden hareketle gönüllülük esasına göre seçilen öğrencilerle odak grup görüşmesi yapılmış ve reklamlardaki kadın ve erkek kahramanları cinsiyet kodları açısından değerlendirmeleri istenilmiştir. Markanın yüzü olan kadın ve erkeklerin yorumları ürüne göre değişirken katılımcıların cinsiyetine göre de farklı sonuçlar elde edilmiştir.

Keywords

Reklam, Kültür, Toplumsal Cinsiyet, Alımlama Analizi

References

• Aktaş, H. (2010). İnternet reklam türlerinde uygulayıcılardan kaynaklanan sorunlar ve bir sınıflandırma önerisi. Selçuk İletişim, 6(3), 147-166.
• Alabay, E. (2021). Baba katılımını arttırmak için okul öncesi öğretmen adaylarının alternatif fikirleri. Başkent University Journal of Edcation, 8(1), 81-92.
• Anderson, S., Bateman, H., Harris, E., & McAdam, K. (2006). Dictionary of dedia studies. London: A&C Black Publisher.
• Aubrey, J. S., & Harrison, K. (2004). The gender-role content of children's favorite television programs and its links to their gender-related perceptions. Media Psychology, 6(2), 111-146.
• Bal, H. (2016). Nitel araştırma yöntem ve tekbikleri (uygulamalı-örnekli). Bursa: Sentez Yayınları.
• Bal, P. N., Nuhoğlu, M. M., Erkan, B., Doğan, Ş., & Öner, R. E. (2020). Reklam, kültür ve iletişim. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi(7), 167-182.
• Barlett, C., Vowels, C. L., & Saucier, D. A. (2008). Meta-analyses of the effects of media images on men's body-image concerns. Journal of Social and Clinical Psychology, 27(3), 279-310.
• Batı, U. (2005). Bir anlam yaratma süreci ve ideolojik yapı olarak reklamların göstergebilim bir bakış açısıyla çözümlenmesi. Cumhuriyet Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 29(1), 175-190.
• Baxter, S. M., Kulczynski, A., & Ilicic, J. (2015). Ads aimed at dads: Exploring consumers reactions towards advertising that conforms and challenges tradionational gender role ideologies. International Hournal of Advertising, 35(6), 970-982.
• Bulut, F. (2020). Kültürün reklamı: İngiliz ve Alman geleneklerinde kültür diplomasisi. TRT Akademi, 5(10), 870-881.
• Burns, K. E., Straus, S. E., Liu, K., Rizvi, L., & Guyatt, G. (2019). Gender differences in grant and personnel award funding rates at the Canadian Institutes of Health Research based on research content area: A retrospectve analysis . PLOS
• Medicine, 16(10), 1-15. doi:https://doi.org/10.1371/journal.pmed.1002935 Bussey, K., & Bandura, A. (1999). Social cognitive theory of gender development and differentiation. Psychological Review, 106(4), 676-713.
• Chu, K., Lee, D. -H., & Kim, J. Y. (2016). The effect of non-stereotypical gender role advertising on consumer evaluation. International Journal of Advertising , 35(1), 106-134.
• Çetin, D. Y., & Mangır, M. (2021). Toplumsal cinsiyet rollerinin çocuk kitaplarına yansıması. Ana Dili Eğitimi Dergisi, 9(1), 166-187. Dey, I. (1993). Qualitative data analysis: A user-friendly guide for social scientist. London: Routledge Publications.
• Diamond, L. (2005). "I" straight, but I kissed a girl": The trouble with American media representations of female-female sexuality. Feminism & Psychology, 15(1), 104-110.
• Diedrichs, P. (2012). Media influences on male body image. T. F. Cash (Dü.) içinde, Encyclopedia of body image and human appearance (s. 545-553). London: UWE Bristol.
• Doğan, M. (2003). Televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki etkisi. Afyon Kocatepe Üniversitesi . Afyon: Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Dumanlı, D. (2011). Reklamlarda toplumsal cinsiyet kavramı ve kadın imgesinin kullanımı; bir içerik analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 132-149.
• Elden, M. (2018). Reklam ve reklamcılık. istanbul: Say Yayınları.
• Elden, M., Yeygel, S., & Ulukök, Ö. (2015). Şimdi reklamlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Esin, P., & Bayyurt, Y. (2017). Odak grup görüşmeleri. F. N. Seggie, & Y. Bayyurt (Dü) içinde, Nitel araştırma yöntem, teknik, analiz ve yaklaşımları (s. 202-218). Ankara: Anı Yayıncılık.
• Fallon, A. E., & Rozin, P. (1985). Sex differences in perceptions of desirable body shape. Jo1985Journal of Abnormal Psychology, 94(1), 102-105.
• Fouts, G., & Inch, R. (2005). Homosexuality in TV situation comedies: Characters and verbal comments. Journal of Homosexuality, 49(1), 35-45.
• Frederick, D. A., Daniels, E. A., Bates, M. E., & Tylka, T. L. (2017). Exposure to thin-ideal media affect most, but not all, women: Results from the perceived effects of dedia exposure scale and open-ended responses. Body Image(23), 188-205.
• Frederick, D. A., Fessler, D. M., & Haselton, M. G. (2005). Do representations of male muscularity differ in men's and women's magazines? Body Image, 2(1), 81-86.
• Gentry, J. W., & Harrison, R. L. (2010). Is advertising a barrier to male movement toward gender change? Mrketing Theory, 10(1), 74-96.
• Grabe, S., Ward, L. M., & Hyde, J. (2008). The role of media in body image concerns among women: A meta-analysis of experimental and correlational studies. Psychological Bulletin, 134(3), 460-476.
• Güçlü, İ. (2019). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri / teknik - yaklaşım - uygulama. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Güler, A., Halıcıoğlu, M. B., & Taşğın, S. (2015). Sosyal bilimlerde nitel araştırma. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Gülmez, E. (2019). Netflx'in Türkiye'ye özgü reklam filmlerinin küresel markaların yerel reklam stratejileri bağlamında değerlendirilmesi. Erciyes İletişim Dergisi, Özel Sayı(1), 157-177.
• Gürüz, D. (1998). Reklam yönetimi. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi.
• Hsu, C. H. (2002). Advertising content and cultural consequences: A cross cultural comparison of Taiwanese and U.S. magazine advertisements. (Doctor of Philosophy). Utah: The University of Utah.
• Jensen, K. B., & Rosengren, K. E. (2005). İzleyicinin peşindeki beş gelenek. Ş. Yavuz (Dü.) içinde, Medya ve izleyici - bitmeyen tartışma (Ş. Y. Yavuz, Çev., s. 55-85). Ankara: Vadi Yayıncılık.
• Karsay, K., Trekels, J., Eggermont, S., & Vandenbosh, L. (2021). "I (don't) respect my body": Investigating the role of mass media use and self-objectification on adolescents' positive body image in a cross-national study. Mass Communication and Society, 24(1), 57-84.
• Menzel, J. E., & Levine, M. P. (2011). Embodying experiences and the promotion of positive body image: The example of competitive athletics. R. M. Calogero, S. Tantleff-Dunn, & J. K. Thompson (Dü) içinde, Self-objectification in women: Causes, consequences, and counteractions (s. 163-186). American Psychological Association.
• Merriam, S. B., & Bass, J. (2015). Nitel araştırma - desen ve uygulama için bir rehber. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Mueller, B. (2006). Dynamics of ınternational advertising: theoretical and practical perspectives. Frankfurt: Peter Lang Publising.
• Onay, A., & Eriş, U. (2016). Biscolata reklamlarındaki yarı çıplak erkekleri izleyen erkeklere dair bir alımlama çalışması. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4(1), 200-219.
• Orth, U. R., & Holancova, D. (2004). Consumer response to sex role portrayals in advertisements: Effects of ıncongruity and prejudices on emotions and attitudes. Journal of Advertising, 32(4), 77-89.
• Patterson, M., O'Malley, L., & Story, V. (2009). Women in advertising: Representations, repercussions, responses. Irish Marketing Review, 20(1), 9-22.
• Pounders, K. (2018). Are portrayals of female beauthy ın advertising finally changing? Journal of Advertising Research, 58(2), 133-137.
• Putrevu, S. (2004). Communcating with the sexes: Male and female responses to print advertisements. Journal of Advertising, 33(3), 51-62.
• Rohlinger, D. A. (2002). Eroticizing men: Cultural ınfluences on advertising and male objectification. Sex Roles(46), 61-74.
• Rutherford, P. (1996). Yeni ikonalar - televizyon reklam sanatı. (M. K. Gerçeker, Çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Sığrı, Ü. (2018). Nitel araştırma yöntemleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Stern, S. R., & Mastro, D. E. (2004). Gender portrayals across the life span: A content analytic look at broadcast. Mass Communication & Society, 7(2), 215-236.
• Şahin, E., & Şentürk, Z. A. (2020). Seek for ıdeology in advretising messages: Presentation of feminism and gender in advertising. Z. Gültekin, & M. Akgül (Dü) içinde, Ideology and communication - Symbolic reflectons of intellectual designs (s. 18-40). Frankfurt: Peter Lang Publishing.
• Teker, U. (2009). Grafik tasarım ve reklam. İstanbul: Yorum Sanat ve Yayıncılık.
• Topsümer, F., & Elden, M. (2020). Reklamcılık - kavramlar, kararlar, kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Türkmen, N. (2020). Beden folklorunun viral reklamlarda kullanımı ve bir örnek: "anne niçin baktın bana öyle? kılavuzu" adlı viral reklam. Cumhuriyet Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 44(1), 235-254.
• Uluocak, Ş., & Aslan, C. (2018). kadın bakış açısıylan toplumsal cinsiyet rolleri. Çanakkale: Çanakkale Kitaplığı. Vatandaş, C. (2001). Çokkültürlü yapıda ulusal/etnik kimlikler (Kanada örneği). A.K.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi, 3(2), 101-117.
• Ward, L. M. (2016). Media and sexualization: State of empirical research, 1995-2015. Journal of Sex Research, 53(4-5), 560-577.
• Windels, K. (2016). Stereotypical or just typical: how do US practitioners view the role and function of gender stereotypes in advertisements? International Journal of Advertising, 35(5), 864-887.
• Wright, J. S., Warner, D. S., Winter, W. L., & Zeigler, S. K. (1982). Advertising. New Delhi: McGrw Hill Publising Company.
• Xiao, Y., Pinkney, E., Au, T. K., & Yip, P. S. (2020). Athena SWAN and gender diversity: A UK-based retrospective cohort study. BMJ Open Access, 10, 1-12. doi: doi:10.1136/bmjopen-2019-032915.
• Yarımsakal, G. (2019). Küreselleşme, reklamlar ve kültürel emperyalizm etkileri. Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 2(1), 101-118.
• Yavuz, Ş. (2007). Reklamları izlediniz: Reklamların farklı okumalarına dair bir çalışma. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Yaylagül, L. (2019). Kitle iletişim kuramları - egemen ve eleştirel yaklaşımlar. Ankara: Dipnot Yayınları.
• Yeshin, T. (2005). Advertising. Australia: Thomson.