YABANCILAŞMA KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞ VE MARKA TOPLULUKLARININ YABANCILAŞMA KARŞISINDAKİ DURUŞU ÜZERİNE KAVRAMSAL BİR DEĞERLENDİRME

Year 2024, Volume: 12 Issue: 2, 223 - 249, 26.12.2024

Saliha Uyak Çelik

https://doi.org/10.14514/beykozad.1519057

Abstract

Bu makalenin amacı, kendisini bağlı bulunduğu toplumdan uzak görerek kendisine yabancılaşmış her bir tüketicinin markalar açısından nasıl kazanılabileceği ve markaların bu noktada tüketicilere nasıl destek olabileceğini literatüre dayandırarak irdelemeye çalışmaktır. Literatürde yabancılaşma kavramı, Antik Çağ, Orta Çağ, 17.-18.yy, 18.yy-19.yy, 19.yy-20.yy dönemleri ile toplumsal (Pandemi dönemi, deprem, Modernizm, Postmodernizm) ve psikolojik açıdan incelenmiştir. Zorlu çalışma koşulları, şehir yaşamı, teknolojik gelişmeler, değişen tüketici davranışları gibi etkenler bireyin kendisine yabancılaşmasına ve aidiyet duygusunu yaşayamamasına sebep olmaktadır. Tüketim kültürü bireyi giderek yalnızlaştırarak bağlı olduğu topluma ve çevreye karşı yabancılaştırmaktadır. Aidiyet duygusundan yoksun kaldığı için bir topluluğun parçası olma isteği bireyleri bir arayışa sürüklemektedir. Marka topluluklarının temelinde ise bireyin sözü geçen bu aidiyet duygusunun giderilmesi yatar. Marka toplulukları, bireyi bağlı bulunmaktan mutluluk duyacağı bir topluluğa ait hissettirerek yabancılaşma duygusundan uzaklaştırabilir. Bu noktada tüketicilerin aidiyet duygusunu marka toplulukları üzerinden tekrardan kazanması hem marka hem de tüketici açısından olumlu bir katkı sağlayacaktır. Bu çalışmada, Google Scholar ve Web of Science (WoS) üzerinden taratılan literatür kaynaklarından yararlanılmıştır. Geleneksel tarama yöntemlerinden olan kavramsal tarama yöntemi konuya ilişkin kavramsal bir çerçeve çizme amacıyla kullanılmıştır.

Keywords

Yabancılaşma, Marka Toplulukları, Tüketim Kültürü, Aidiyet, Tüketici Davranışı.

A GENERAL OVERVİEW OF THE CONCEPT OF ALIENATION AND A CONCEPTUAL EVALUATION ON THE STANCE OF BRAND COMMUNITIES TOWARDS ALIENATION

Abstract

The purpose of this article is to examine how each consumer, who feels estranged from their society, can be won over by brands and how brands can support consumers in this regard based on the literature. The concept of alienation in the literature has been examined from the perspectives of the Ancient Period, the Middle Ages, the 17th-18th centuries, the 18th-19th centuries, the 19th-20th centuries, as well as from social (such as the pandemic period, earthquakes, Modernism, Postmodernism) and psychological perspectives. Factors such as challenging working conditions, urban life, technological developments, and changing consumer behaviors lead individuals to feel estranged from themselves and unable to experience a sense of belonging. Consumer culture increasingly alienates individuals from the society and environment to which they belong, thereby making them increasingly lonely. The desire to be part of a community, deprived of a sense of belonging, drives individuals into a quest. At the core of brand communities lies the alleviation of this sense of belonging that individuals crave. Brand communities can distance individuals from the feeling of estrangement by making them feel part of a community where they would be happy to belong. At this point, consumers regaining a sense of belonging through brand communities will contribute positively to both the brand and the consumer. In this study, literature sources retrieved from Google Scholar and Web of Science (WoS) were utilized. The conceptual review method, which is one of the traditional review approaches, was employed with the aim of constructing a conceptual framework related to the topic.

Keywords

Alienation, Brand Community, Consumption Culture, Belonging, Consumer Behavior.

References

• Akkaş, H.H. (2023). Deprem Bilinci. M. Öztürk ve M.Kırca (Ed.), Kahramanmaraş Merkezli Depremler Sonrası İçin Akademik Öneriler (ss.23-35). Gaziantep: Özgür Yayınları. https://doi.org/10.58830/ozgur.pub99.
• Akyıldız, H. (1998). Bireysel ve Toplumsal Boyutlarıyla Yabancılaşma. Süleyman Demirel Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 1998 (3), 163-176.
• Alkan, T. ve Ergil, D. (1980). Siyaset Psikolojisi Siyasal Toplumsallaşma ve Yabancılaşma (1.Baskı). Ankara: Turhan Kitabevi.
• Alparslan, A.M., Polatcı, S. ve Yastıoğlu, S. (2021). Covid-19 Pandemisinin ve Psikolojik Dayanıklılığın Akademisyenliğe Yabancılaşmaya Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Mehmet Akif Ersoy İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 312-338.
• Andersen, P. H. (2005). Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: The case of Coloplast. Industrial Marketing Management 34 (3):285–297.
• Arendt, H. (1958). The Human Condition. Chicago, IL: University of Chicago Press.
• Ashforth, B. ve Mael, F. (1989), Social İdentity Theory And The Organisation. Academy of Management Review, 14(1), 20-30.
• Azizağaoğlu, A. ve Altunışık, R. (2012). Postmodernizm, Sembolik Tüketim ve Marka. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 4 (2), 33-50.
• Batu, M. ve Tos, O. (2017). Tüketim Kültürü Odağında Modernism ve Postmodernismin Karşılaştırılması. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(2), 84-94. https://doi.org/10.19145/e-gifder.296888.
• Bayhan V. (1997). Üniversite Gençliğinde Anomi ve Yabancılaşma. Kültür Bakanlığı Yayınları: Ankara.
• Beiser, F.C. (2003). The Romantic Imperative: The Concept of Early German Romanticism. Cambridge, MA: Harvard University Press.
• Bhandari, M. P., Bhattarai, C., ve Mulholland, G. (2024). Online brand community engagement and brand evangelism: The role of age, gender and membership number. Journal of Product & Brand Management 33(3), 301-313. doi.org/10.1108/JPBM-02-2023-4373.
• Bocock R. (1997). Tüketim, (Çev. İ. Kutluk). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
• Burke, P. (2007). Rönesans. (Çev: Ö.Akpınar), İstanbul: Babil Yayınları.
• Cooper, R. ve Burrell, G. (1988). Modernism, Postmodernism and Organizational Analysis: An Introduction. Organization Studies. 9(1), 91-112.
• Cummings, S. (1996). Back To The Oracle: Post-modern Organization Theory as a Resurfacing of Pre-modern Wisdom. Organization Articles. 3(2), 249-266.
• Çağlar, A. (2003). Yabancılaşma Teorileri Açısından Şener Şen Filmleri [Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi]. ProQuest Dissertations and Theses Global.
• de Vries, L., Gensler, S. ve Leeflang, P.S. (2012), Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing 26 (2) 83-91.
• Dear, M. J. (1986). Postmodernism and planning. Environment and Planning D; Socioty and Spoco, 1986 (4), 367-384.
• Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J. ve Goodman, S. (2015), Social media engagement behaviour: a uses and gratifications perspective. Journal of Strategic Marketing 24 (3-4) 261-277.
• Doğaner, M.C. (2017). Sanal Marka Topluluklarının Marka Sadakati Üzerine Etkisi: Nikon Marka Topluluğu Üyeleri Üzerine Bir Araştırma (Yayın no: 472191) [Yüksek Lisans Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi.
• Drosos, D. G. (1996). Adam Smith and Karl Marx: Alienation in Market Society. History of Economic Ideas, 4(2), 325-351.
• Durcan, N.M. (2007). Yabancılaşmanın İnsan Kaynakları Açısından İncelenmesi (Yayın no: 207756) [Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi.
• Eagleton, T. (2011). Postmodernizmin Yanılsamaları. (Çev. M. Küçük). İstanbul:Ayrıntı Yayınları.
• Elbir, B. (2006). Edebiyat ve Bilgi Kuramları, Ankara: Pegem Yayıncılık.
• Elia, G., Petruzzelli, A.M. ve Urbinati, A. (2020), Implementing open innovation through virtual brand communities: a case study analysis in the semiconductor industry. Technological Forecasting and Social Change 155 119994.
• Elliott, R. ve Wattanasuwan K. (1998). Brands as symbolic resources for the construction of identity. International Journal of Advertising. 17 (2):131–144. doi:10.1080/02650487.1998.11104712.
• Elma, C. (2003). İlköğretim Okulu Öğretmenlerinin İşe Yabancılaşması (Ankara İli Örneği) (Yayın no: 205179) [Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi.
• Elmasoğlu, K. (2017). Sanal Marka Topluluklarının Markalama Çerçevesinde Kullanımı: PlayStation Türkiye Forumu Örneği. Akdeniz İletişim Dergisi, 224-240.
• Ergil D. (1994). Toplum ve İnsan. Ankara: Turhan Kitabevi.
• Erkal M., Baloğlu B. ve Baloğlu, F. (1997). Ansiklopedik Sosyoloji Sözlüğü. Der Yayınları: İstanbul
• Faflak, J. ve Richard C. S. (2014). Romanticism and the Emotions. Cambridge, UK: Cambridge University Press.
• Fromm E. (1995). Çağımızın Özgürlük Sorunu. (Çev. B.Güvenç, G.Yay). Ankara.
• Fromm, E. (2006). Sağlıklı Toplum. (Çev. Y. Salman ve Z. Tanrısever) İstanbul: Payel Yayınları.
• Gordillo-Rodríguez, M-T., Pineda, A. ve Gómez, JDF. (2023). Brand Community and Symbolic Interactionism: A Literature Review. Review of Communication Research, 11, 1–32. https://doi.org/10.5680/RCR.V11.1.
• Göktürk, İ. ve Günalan, M. (2006). Modern ve Geleneksel Değerler Arasında Yabancılaşan İnsan. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2006(2), 127-142.
• Gülcan, C. (2019). Sosyal Kimliğin Oluşumunda Marka Topluluklarının Etkisi (Yayın no: 557587) [Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi.
• Gülcan, C. ve Ç. Ergin, T. (2020). Tüketim Kültürü Bağlamında Bireyin Sosyal Kimlik İnşası Üzerine Bir Araştırma: Marka Toplulukları. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7 (1), 30-48.
• Gwınner, K. ve Swanson, S. (2003). A Model Of Fan İdentification: Antecedents And Sponsorship Outcomes. Journal of Services Marketing, 17(3), 275-294.
• Hatipler, M. (2017). Postmodernizm, Tüketim, Popüler Kültür ve Medya. Bilgi (34), 32-50.
• Haverila, M., McLaughlin, C., Haverila K.C. ve Viskovics, J. (2021). Brand community motives and their impact on brand community engagement: variations between diverse audiences. Management Decision Vol. 59 (9) 2286-2308 DOI 10.1108/MD-06-2020-0683.
• Haverila, M., McLaughlin, C. ve Haverila K., Nader, N. (2024). Brand Community Motives and Engagement: The Impact of Gender. Journal of Internet Commerce, 23:1, 90-120, DOI: 10.1080/15332861.2023.2298582.
• Haverila, M., Haverila K.C., McLaughlin, C. ve Rangarajan, A. Currie, R. (2024). The role of perceived knowledge on key brand community constructs of trust, involvement and engagement. Management Research Review. 47 (10) 1626-1653. DOI 10.1108/MRR-04-2024-0281.
• Healy, M.ve Wilkowska, I. (2017). Marx, Alienation and the Denial of Dignity of Work. M. Kostera ve M. Pirson (Ed.), Dignity and the Organization.
• Horney, K. (1993). Ruhsal Çatışmalarımız. (Çev. S.Budak). Ankara.
• Horney, K. (1994). Çağımızın Nevrotik Kişiliği. (Çev. S.Budak). Ankara.
• Howard, D.R. (1974). The Darker Vision of the Renaissance: Beyond the Field of Reason. R. S. Kinsman (Ed.), Renaissance World-Alienation (ss.47–76). Los Angeles: Center for Medieval and Renaissance Studies, University of California, Los Angeles.
• İşçi, C. (2008). Deprem Nedir ve Nasıl Korunuruz?.Journal Of Yaşar University, 3(9), 959-983.
• Jameson, F. (1984). Postmodernism, or the cultural logic of late capitalism. New Left Review, 146, 53-92.
• Kahraman, H. B. (2004). Postmodernite ile Modernite Arasında Türkiye (2. Baskı). İstanbul: Everest Yayınları.
• Kale, N. (2002). Modernizmden Postmodernist Söylemlere Doğru. Doğu Batı, 5(19).
• Kaur, H., Paruthi, M., Islam, J., ve Hollebeek, L. D. (2020). The role of brand community identification and reward on consumer brand engagement and brand loyalty in virtual brand communities. Telematics and Informatics 46 101321. doi.org/10.1016/j.tele.2019.101321.
• Kilambi, A., Laroche, M. ve Richard, M. O. (2013). Constitutive marketing. Towards understanding brand community formation. International Journal of Advertising, 32(1), 45–64.
• Kiraz, S. (2015). Kitle, Kültür, Bunalım ve Yabancılaşma. Mavi Atlas, 2015(5) 126-147.
• Koch, A. M. (2006). Romance and Reason: Ontological and Social Sources of Alienation in the Writings of Max Weber. Lanham, MD: Rowman and Littlefield.
• Kozhina, A.A.ve Vinokurov L.V. (2020). Work Alienation During COVID-19: Main Factors and Conditions (An Example of University Professors). Psychology in Russia: State of the Art, 13(4), 106–118. DOI: 10.11621/pir.2020.0407.
• Kuo, Y. F. ve Feng, L. H. (2013). Relationships among community interaction characteristics, perceived benefits, community commitment, and oppositional brand loyalty in online brand communities. International Journal of Information Management 33 (6): 948–962. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2013.08.005.
• Lagios, C., Lagios, N., Stinglhamber, F. ve Caesens, G. (2022). Predictors and Consequences of Work Alienation in Times of Crisis: Evidence from Two Longitudinal Studies During the COVID‑19 Pandemic. Current Psychology (2023) 42:22866–22880. https://doi.org/10.1007/s12144-022-03372-9.
• Lyotard. J. F. (1984). The postmodern condition: a report on knowledge. Manchester: Manchester University Press.
• Marx, K. (1970b). Marx. Economic and Philosophic Manuscripts of 1844. S. Moore and E. Aveling (Ed.), (3rd ed.). London: Lawrence and Wishart.
• McAlexander, J. H., Schouten, J. W. ve Koenig. H. F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing 66 (1):38–54. doi:10.1509/jmkg.66.1.38.18451.
• Möngü, B. (2013). Postmodernizm ve Postmodern Kimlik Anlayışı. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (2), 27-36.
• Muniz, A.M. ve O’Guinn, T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research. 27(4), 412-432.
• Muntinga, D.G., Moorman, M. ve Smit, E.G. (2011), Introducing COBRAs Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising 30 (1) 13-46.
• Odabaşı, Y. (2009). Postmodern Pazarlama. İstanbul: MediaCat.
• Oldenquist A. ve Rosner M., (1991). The Search for De-Alienation Strategies. A. Oldenquist and M. Rosner (Ed.), Alienation, Community and Work (ss. 3-15). Greenwood Press.
• Özsarı, A. ve Çetin, M. Ç. (2022). Covid-19 Korkusu ve Sporda Yabancılaşma: Hokey Sporcuları Üzerine Bir Araştırma. CBÜ Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi. 2022, 17(1), 29-41.
• Özsevgeç, Y. (2017). Postmodernizm Üzerine. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(54), http://dx.doi.org/10.17719/jisr.20175434580.
• Padgett, B. L. (2007). Marx and Alienation in Contemporary Society. The Continuum International Publishing: New York and London.
• Pfortmüller, F. (2018), What Value Do Brand Communities Create for the Organizations that Run Them? Together Institute. https://medium.com/together-institute/what-are-brandcommunities-and-what-value-do-they-create-263fa5f6bd01.
• Riley, J. (2020). Sustaining customer engagement through social media brand communities. Journal of Global Scholars of Marketing Science 40(4), 344–357.
• Seeman, M. (1959). On The Meaning of Alienation. American Sociological Review, 24 (6), 783-791.
• Sezal İ. (1981). Sosyal Bilimlerde Temel Kavramlar. Ankara: Birlik Yayınları.
• Shajiei, S. (1983). A Marxist Approach to the Problem of Alienation [Doktora tezi, Kansas State University, Department of Sociology]. ProQuest Dissertations & Theses Global.
• Snyder, D. G. ve Newman. K. P. (2019). Reducing consumer loneliness through brand communities. Journal of Consumer Marketing 36 (2):337–47. doi:10.1108/JCM-04-2018- 2657.
• Soykan, Ö.N. (1993). Türkiye’den Felsefe Manzaraları. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• TenHouten, W. D. (2017). Alienation and Affect. Routledge: London and New York. Erişim adresi: British Library.
• Tolan, B. (1980). Çağdaş Toplumun Bunalımı: Anomi ve Yabancılaşma. AİTİA Toplum Bilimleri Araştırma Enstitüsü, Ankara.
• Tosun, N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. İstanbul: Beta.
• Tönnies, F. (1887). Community & Society (Gemeinschaft und Gesellschaft). (Çev. C. P. Loomis). New York: Harper and Row.
• U. Divanoğlu, S. (2018). Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım: Kabile (Topluluk) Pazarlaması. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 21(40).
• Urry, J. (1999). Mekanları Tüketmek. (Çev. R. G. Öğdül). İstanbul:Ayrıntı Yayınları.
• Uzkurt, C. (2007). Tüketim Sürecindeki Pasiflikten Katılımcı Müşteriye. Ö. Torlak, R. Altunışık ve Ş. Özdemir, (Ed.), Yeni Müşteri (ss.67-92). İstanbul: Hayat Yayınları.
• Wendling, A.E. (2009). Karl Marx on Technology and Alienation. Palgrave Macmillan: UK.
• West, D. (1998). Kıta Avrupası Felsefesine Giriş. (Çev. A. Cevizci). İstanbul: Paradigma Yayınları.
• Valmohammadi, C., Taraz, R. ve Mehdikhani, R. (2023). The Effects of Brand Community Identification on Consumer Behavior in Online Brand Communities. Journal of Internet Commerce 22 (1), 74–96. doi.org/10.1080/15332861.2021.2011597.
• Yakut, S. (2021). Yabancılaşma, Yalnızlık ve Dindarlık. Ankara: İksad Publishing House.
• Yavaş, H. (2001). Doğal Afet Yönetimi ve Yerel Gündem 21 Çalışmaları Kapsamında İzmir’de Deprem Riski. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 3(3).
• Yeygel, S. (2006). Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni Boyut: Topluluk Pazarlaması (Tribal Marketing). Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi, 6(38), 197-228.
• Yıldız, H. (2005). Postmodernizm Nedir?. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (13).
• Yılmaz, S. (2013). Markaların yarattığı aura ve domino etkisi. ABMYO Dergisi. 31-2013(32), 33-50.
• Yunus, U., Rahayu, Y. ve Taurina, RA.C. (2024). Building Brand Loyalty and Recommendation through the Establishment of Brand Communities. Asian Journal for Public Opinion Research.12 (3) 184-213. doi.org/10.15206/ajpor.2024.12.3.184.
• Zhu, Y., Zhang, L., Zhou, X., Li, C. ve Yang, D. (2021). The impact of social distancing during COVID-19: A conditional process model of negative emotions, alienation, affective disorders, and post-traumatic stress disorder. Journal of Affective Disorders 281 (2021) 131–137.
• Zillman, D., Byrant, J. ve Sapolsky, N. (1989). Enjoyment From Sports Spectatorship, Sports. Games and Play. 241-278.