Reklamlarda Kültürel Unsurların Kullanımı: “Hepimiz Neneme Daşındık” ile “Yeni Yılda Biz…🙂” Reklam Filmlerinin Göstergebilimsel Analizi

Year 2023, Volume: 22 Issue: 47, 25 - 42, 10.04.2023

Gizem Canalp

Abstract

Reklamcılık, doğası gereği bir ikna biçimi olarak bilgilendirmeye,
konumlandırmaya, ikna etmeye, güçlendirmeye, farklılaştırmaya, bunun
sonucunda ise ürün ve/veya hizmetleri satmaya çalışmaktır. Kültürel öğeler
toplumdan topluma değiştiğinden, reklam yapımcıları toplumların gelenek,
görenek, inanç, algı ve beğenilerini dikkate alarak çeşitli reklam stratejileri
geliştirmektedirler. Böylece toplumsal ve kültürel faktörler reklam stratejilerinin
oluşmasında etken öge olmaktadır. Küresel bir bakış açısıyla düşünerek
yerel hareket etmek, özellikle kültürün etkisinin yoğun olarak hissedildiği
dönemlerde sıklıkla kullanılmaktadır. Bu çalışmada, Göstergebilim kuramı
çerçevesinde, ‘Neydi Olacağı’ serisinden “Hepimiz Neneme Daşındık” ile “Yeni
Yılda Biz… 🙂” isimli reklam filmleri çözümlenmiştir. Söz konusu çözümleme
Roland Barthes’ın beş bölümlük “anlam sistemleri” üzerinden yapılmıştır. Bu
anlam sistemleri şu şekildedir: Enigmatik Kod, Yan Anlamsal Kod, Eylemsel
Kod, Sembolik Kod ve Kültürel Kod. Çalışmanın amacı, reklamlarda kültürel
unsurların belirlenmesi, Kıbrıs kültüründe bahsi geçen reklamların hangi kültürel
kodlara dayandırılarak sunulmaya çalışıldığını saptamak ve Kıbrıs kültürünün
hangi göstergeler ile gösterildiğini, nasıl aktarıldığını saptamaktır. Araştırma
sonucunda, Göstergebilimsel analizi yapılan bu reklam filmlerinden birinde bizöteki
kavramları üzerinden, ürün Kıbrıs Türküne mal edilerek, bayram, gelenek
ve görenekler de işin içine katılarak, yani kültürel kodlar kullanılarak izleyiciye
sunulduğu tespit edilirken, diğerinde ise farklı olanı farklılıklar ile sevmenin altı
çizilmiştir. Her iki reklam filminde de birlik ve beraberlik kavramları ile Kıbrıs Türk
kültürünün bağdaştırıldığı, aile ve komşuluk ilişkilerinin öneminin vurgulandığı,
farklılıklara rağmen insan sevgisinin öneminin belirtildiği kodlar, Kıbrıs Türk
toplum yapısı, Kıbrıs tarihi, kültürü, Kıbrıs Türk halkının yaşayış biçimlerinin
sözel ve görüntüsel kodlarla yoğun bir şekilde gösterildiği saptanmıştır.

Keywords

Göstergebilim, Roland Barthes, Reklam Filmi, Yeni Yılda Biz… 🙂, Hepimiz Neneme Daşındık

The Use of Cultural Elements in Advertisements: Semiotic Analysis of “We all Moved into Grandma’s House” and “We in the New Year… 🙂”

Abstract

By its very nature, advertising as a form of persuasion is to try to inform, position,
persuade, strengthen, differentiate and, as a result, sell products and/or services.
As cultural elements change from one culture to another, advertisers develop
various advertising strategies that consider society’s traditions, customs, beliefs,
perceptions, and tastes. Therefore, societal and cultural elements are active
factors in developing an advertising strategy. Acting customarily by thinking
from a global perspective is often used, especially during periods when the
influence of culture is felt intensely. In this study, two commercial films called
“Hepimiz Neneme Daşındık”[ We all Moved into Grandma’s House] and “Yeni
Yılda Biz...🙂” [We in the Now Year…🙂] from ‘Neydi Olacağı’ [“That’s what
happened”] group series were examined. The analysis was using the five codes
of Barthes: Hermeneutic, Proairetic, Semantic, Symbolic, and Cultural. The study
aims to find out what kinds of cultural elements are depicted in commercial films
about Cypriot culture and how it has been represented. The study revealed that
while one of the commercial films had been shown to the audience through self
and other relationships, the product was appropriated for Turkish Cypriots by
including religious festival celebrations, customs, and traditions. In other words,
by using cultural codes, the other one highlights the love for others with their
differences rather than self and others. It is found that Turkish Cypriot culture
is associated with the notions of unity and solidarity in both commercial films;
furthermore, the importance of family and neighbourhood are emphasised
through the codes that highlight the importance of humanity, respect for
diversity, history, and culture of Cyprus. Thus, the lifestyle of Turkish Cypriots is
shown with verbal and visual codes densely.

Keywords

Semiotics, Roland Barthes, Advertising films, Hepimiz Neneme Daşındık, [We all Moved into Grandma’s House... 🙂], Commercial Film

References

• Agocuk, P. (2014). Amarcord Filmi Özelinde Göstergebilimsel Film Çözümlemesi ve Anlamlandırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi Cilt:7 Sayı:31.
• Akerson, F. (2005). Göstergebilime Giriş. İstanbul: Multilingual.
• Aleksandrovich, M. (2016). Psychology of Dance: Barthes’ Ideas and Semiotics of Dance. European Humanities Studies: State and Society, 4-19.
• Atabek, G., & Atabek, Ü. (2007). Medya Metinlerini Çözümlemek. İçerik, Göstergebilim ve Söylem Çözümleme Yöntemleri. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Aytemur, S. (2012). Hikaye Oksijendir. İstanbul: Medicat yayınları.
• Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel Serüven/ L'aventure semiologique. İstanbul: YKY 9. Baskı.
• Barthes, R. (2002). S/Z. UK: Blackwell.
• Becan, C. (2012). Yeni (Duyuşsal) Reklam İletileri Bağlaminda “Göstergeleri” Okumak: Göstergebilimsel Yöntemden Yararlanarak Bir Reklam İletisi Çözümlemesi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi.
• Çağlar, B. (2012). Bir İletişim Biçimi Olarak Gösergebilim. EUL Journal of Social Sciences/LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi .
• Çakar, D. B. (2010). Sportif Görsel İçeren Reklamlarin Göstergebilimsel Çözümleme Teknikleriyle İncelenmesi. İstanbul.
• Çebi, M. S., & Nacaroğlu, D. (2015). Bir Ses Böler Geceyi” Filminde Alevi Zihniyetine İlişkin Sinematografik Gerçekliğin Simgesel İnşası. Türk Kültürü ve Hacı Bektaş Veli Araştırma Dergisi, 15-43.
• Düz, N. (2017). Claude Monet’in “İzlenim: Gün Doğumu” Adlı Yapıtının A. J. Greımas’a Göre Göstergebilimsel Açıdan Çözümlenmesi. Asos Journal, 200-212.
• Elden, M. (2009). Reklamcılık İletişim Dizisi 1: Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
• İlkdoğan, H. (2017). Göstergenin Toplum Düzlemindeki Yeri: Toplumsal Göstergebilim. İdil Dergisi.
• Haybittle, S. (2015). Correspondence, Trace and the Landscape of Narrative: a Visual, Verbal and Literary Dialectic.
• Karaman, E. (2017). Roland Barthes ve Charles Sanders Peirce’in Göstergebilimsel Yaklaşımlarının Karşılaştırılması. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi 34, 25-36.
• Kavukçu, S. (2013). Kadın Kozmetik Ürün Reklamlarının, Göstergebilimsel Yöntem Aracılığıyla Çözümlenmesi. İstanbul.
• Küçüksaraç, B. (2018). Marka İletişiminde Dijital Hikaye Anlatimi: Anne Blog Yazarlarindan Marka Hikayeleri. ICONASH 2018 Istanbul: The Book of Proceedings & Abstracts, (s. 516-525). İstanbul.
• Marx, K. (1993). Ekonomi Politiğin Eleştirisine Katkı. Ankara: Sol.
• Olgundeniz, S., & Parsa, A. (2014). “Reklam Dünyasında İmgenin Gücü “Arçelik ve Vestel Reklamlarında Robot Karakterlerle Yaratılan Evren”. NWSA-Humanities, 95-106.
• Öztokat, N. (1999). Görsel Nesnelerin Çözümlenmesinde Göstergebilim. Diilbilim Araştırmaları.
• Parsa, A. F., & Olgundeniz, E. S. (2014). İletişimde Göstergebilim ve Anlamlandirma Sürecini Örneklerle Değerlendirme. ResearchGate.
• Parsa, S. (1999). Televizyon Göstergebilimi. Kurgu Dergisi, 15-28.
• Pektaş, H. Ö. (2017). Tv Reklamlarinda Göstergebilimsel İnceleme ve Türk Hava Yollari “Hayal Edince” Reklam Filminin Çözümlenmesi. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 226-238.
• Reşber, Z. (2013). Gerilla Pazarlamanin Temel Unsurlarindan Gerilla Reklamcilik ve Göstergebilim Reklam İlişkisi:. Konya.
• Rifat, M. (1998). XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları 1. Tarihçe ve Eleştirel Düşünceler. İstanbul: YKY.
• Rifat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları, 3. Baskı.
• Rifat, M. (2013). Açıklamalı Göstergebilim Sözlüğü. İstanbul: İş Bankası Yayınları.
• Sassure, F. d. (1985). Genel Dilbilim Dersleri (Çev. Prof. Dr. Berke Vardar). Ankara: Birey ve Toplum Yayınları.
• Seyfi, M., & Soydaş Uzunçarşılı, A. (2014). Sivil toplum kuruluşlarında hikayeleştirme. Marmara İletişim Dergisi, 163-182.
• Sivas, A. (2012). Göstergebilim ve Sinema İlişkisi Üzerine Bir Deneme. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11. Sayı, 527-538.
• Sünbül Olgundeniz, S., & Parsa, A. F. (2014). Reklam Dünyasında İmgenin Gücü "Arçelik ve Vestel Reklamlarında Robot Karakterlerle Yaratılan Evren" . E- Journal of New World Sciences Academy, 96-106.
• Tekvar, S. (2016). Dergi Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Göstergeleri: FHM ve Cosmopolıtan Reklamlarının Karşılaştırmalı Göstergebilimsel Çözümlemesi. Ankara : Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Torun, A. (2015). “Öteki” ile “Biz” İlişkisinde Yeni Medya. Sosyal ve Beşeri Bilimlere ve Küresel Yaklaşımlar: Kuram ve Uygulamalar Uluslararası Sempozyumu. Polonya.
• Tuğan, N. H. (2017). Sinema İkonografisinde Kostüm Ve Makyaj. Social Sciences Research Journal, 179-190.
• Türk Dil Kurumu. (2019, Nisan 12). TDK : http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=REKLAM adresinden alındı
• Yazar, T., & Geçen, F. (2018). Görsel Sanatlarda Evrensel Dil Ve Sanatsal Sembolizm. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi , 556-567.