MEASUREMENT OF EFFECT OF THE SMELL ON THE DECISION PROCESS OF THE INFORMED USERS IN TERMS OF NEUROMARKETING

Yıl 2017, Cilt: 7 Sayı: 3, 58 - 69, 31.12.2017

Hakan Demirtürk , Nurcan Yücel

Öz

In the globalizing competitive market environment, the consumer
decision making process that resembles a kind of a black box has turned into a
more complex structure due to the parallel developments in the information and
communication technologies. The deficiencies of the research techniques that
are based on traditional marketing approach in revealing the true reasons
underlying consumer preferences have caused businesses to make use of
alternative marketing approaches and techniques. Accordingly, in order to
reveal the true underlying reasons for consumer preferences and to determine
consumers’ emotional and unconscious responses along with their rational
decisions, businesses have headed towards forming more effective marketing
strategies. Thus, the neuromarketing approach- claiming that consumer decisions
are taken not only rationally but also emotionally, in other words
irrationally- has appeared. Neuromarketing is a discipline that brings together
the diverse disciplines of psychology, sociology, marketing and neurology.

The sample of the study is composed of obstetricians and
gynecologists who, as the consumers of the drugs, are called as “the informed
users” in the brand and design law. In order to determine the effect of the
usage of the sense of scent on the decision making process as a dimension for
building brand identity during the promotion of the product, the EEG device has
been used. The neuromarketing research is supported with the traditional
marketing research techniques and the results obtained are analyzed
comparatively. In this research, and decision making sense of smell mechanism
has been shown to have a significant impact on. The smell of creating
positively charged emotions and feelings towards brands that have a positive
impact on the decision-making process; right sensory stimulus to be effective
in establishing an emotional connection with the brand.

Anahtar Kelimeler

Neuromarketing, Neuromarketing Research, Scent/Smell, EEG Analysis, Informed User

NÖROPAZARLAMA AÇISINDAN BİLGİLENMİŞ KULLANICILARIN KARAR SÜRECİ ÜZERİNDE KOKU ETKİSİNİN ÖLÇÜMLENMESİ

Öz

Küreselleşen rekabetçi pazar ortamında bilgi ve iletişim teknolojilerindeki
gelişmelere paralel olarak bir nevi kara kutuyu andıran tüketici karar verme
mekanizması daha karışık bir yapıya kavuşmuştur. Geleneksel pazarlama
anlayışına dayalı araştırma tekniklerinin tüketici tercihlerinin altında yatan
gerçek sebepleri ortaya çıkarmadaki yetersizliği, işletmelerin alternatif
pazarlama anlayış ve yöntemlerine başvurmalarına neden olmuştur. Bu doğrultuda;
işletmeler tüketici tercihlerinin altında yatan gerçek sebepleri ortaya
çıkarmak ve tüketicide rasyonel kararların yanında duygusal ile bilinçdışı
tepkileri de belirleyebilmek amacıyla daha etkili pazarlama stratejileri
oluşturmaya yönelmişlerdir. Böylece, tüketici kararlarının sadece rasyonel
değil, duygusal diğer bir ifadeyle irrasyonel olarak da verildiğini savunan
nöropazarlama yaklaşımı ortaya çıkmıştır. 
Nöropazarlama, birbirinden farklı disiplinler olan psikoloji, sosyoloji,
pazarlama, nörolojiyi bir araya getiren bir disiplindir.

Araştırmanın örneklemini; 
marka ve tasarım hukukunda ilacın tüketicisi olarak bilgilenmiş
kullanıcı kavramı ile ifade edilen kadın hastalıkları ve doğum uzman hekimleri
oluşturmuştur. Ürün tanıtımında marka kimliklendirme bileşeni olarak koku
duyusunun kullanılmasının karar verme süreci üzerindeki etkisini belirlemek
amacıyla EEG cihazı kullanılmıştır. Nöropazarlama araştırması geleneksel
pazarlama araştırma teknikleri ile desteklenmiş, elde edilen sonuçlar
karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. 
Bu araştırmada, kokunun  duygu ve
karar verme mekanizması üzerinde önemli bir etkisinin olduğu  ortaya çıkarılmıştır. Kokunun markaya yönelik
pozitif yüklü duygular ve hisler yaratarak, karar verme süreci üzerinde olumlu
etkide bulunduğu; marka ile duygusal bir bağ kurulmasında etkili bir duyusal
uyarıcı olduğu doğrulanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Nöropazarlama, Nöropazarlama Araştırması, Koku, EEG Analizi, Bilgilenmiş Kullanıcı

Kaynakça

• Akın, S. M., & Sütütemiz, N. (2014). “Nöropazarlama Ve Uygulayıcıların Perspektifiyle Etik Yönü”, Business & Management Studies: An International Journal, 2(1), 67- 83.
• Alabay, M. N., (2010), “Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci”, Süleyman Demirel Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(2), 213-235.
• Ariely, D., ve Berns, G.S. (2010). Neuromarketing: The Hope And Hype Of Neuroimaging In Business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292.
• Bercea, M. D. (2013). Anatomy Of Methodologies For Measuring Consumer Behavior In Neuromarketing Research.
• Carter, R., Aldridge, S., Page, M. Ve Parker, S. (2013), Beyin Kitabı, (G. Kayacı Çev.), Alfa Basın Yayın Dağıtım San. ve Tic. Ltd . Şti, İstanbul.
• Dapiapis, T, N., (2014), “Nöropazarlamanın Kavramsal Çerçevesi”, Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Kış Sayısı, İstanbul, 14-15.
• Eser, Z., Işın, F.B., Tolon, M. (2011), “Perceptions Of Marketing Academics, Neurologist And Marketing Professionals About Neuromarketing”, Journal of Marketing Management, 27 (7), 854-868.
• Fisher, C. E., Chin, L., ve Klitzman, R. (2010). Defining Neuromarketing: Practices And Professional Challenges. Harvard Review Of Psychiatry, 18(4), 230-237.
• Hubert, M., ve Kenning, P. (2008). A Current Overview Of Consumer Neuroscience. Journal Of Consumer Behaviour, 7(4-5), 272-292.
• Kahraman, A., ve Aytekin, P. (2014). “A New Research Approach In Marketing: Neuromarketing”. Journal of Management Marketing and Logistics, 1(1), 48-62.
• Koçak A., (2012), “Sürdürülebilir Rekabet İçin Pazarlamayı Yeniden Düşünmek”, Çankırın Karatekin Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(2), 61-84.
• Lee, N., Broderic A.J. ve Chamberlain L. (2007), “What Is ‘Neuromarketing’? A Discussion And Agenda For Future Research”, International Journal Of Psychophysiology, 63, 199-204.
• Lewis ve Bridger (2008); “Market Researchers Make İncreasing Use Of Brain İmaging”, http://www.drdavidlewis.co.uk/, 15.10.2014. Lindstrom, M. (2014), “Buyology”. (Çev. Ümit Şensoy), Optimist Yayınları, Şubat, İstanbul.
• Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook (2nd Edition). Thousand Oaks, California: SAGE Publications.
• Nenad, D. H. (2011). Emotional Marketing: Eye-Tracking And Brain Measuring: Using Neuromarketing To Sell Newspapers. Editor & Publisher, 144(1).
• Özcan, B, G. (2010), “Patent Hakkı Kapsamında İlaç Tüketicisinin Belirlenmesinde Bilgilenmiş Kullanıcının Rolü Üzerine Bir Değerlendirme” / Prof. Dr. Fırat Öztan'a Armağan Cilt II, Ankara, 1577-1598.
• Özkaya, B. (2015). Marka Yönetiminde Araştırma: Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme Tekniği. İletisim Fakültesi Dergisi, 2(1), 24-47.
• Renvoise, P., ve Morin, C. (2013). NöroMarketing- Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak (Y. Yertutan Çev.), MediaCat Kitapları, İstanbul.
• Senior, C., Smyth, H., Cooke, R., Shaw, R.L., Peel, E. (2007) “Mapping The Mind For The Modern Market Researcher”, Qualitative Market Research, 10, 153-167.
• Ural, T., (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 421-432.
• Ustaahmetoğlu, E. (2015). Nöropazarlama Üzerine Bir Değerlendirme. Busıness & Management Studıes: An Internatıonal Journal, 3(2).
• Yücel, A. ve Çubuk, F., (2013). “Nöropazarlama Ve Bilinçaltı Reklamcılık Yaklaşımlarının Karşılaştırılması”, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(2), 172-183.
• Yücel, A. ve Çubuk, F., (2014), “Bir Nöropazarlama Araştırmasının Deneysel Yolculuğu ve Araştırmanın İlk İpuçları”, Fırat University Journal of Social Sciences/ Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2), 133-149.
• Zaltman, G. (1997). Rethinking Market Research: Putting People Back In. Journal Of Marketing Research, 34(4), 424-437. http://dx.doi.org/10.2307/3151962.