Kadın güçlenmesini vurgulayan ve cinsiyet kalıplarına meydan okuyan reklamcılığa femvertising adı verilir ve giderek daha yaygın olarak kullanılmaktadır. Ancak, birçok femvertising kampanyası, otantik olmadıkları ve markaların sadece bu eğilimi kullanarak ürünlerini tanıtmaya çalıştıkları için 'femwashing' olarak eleştirilmektedir. Bu nedenle, kadın güçlenme temalarını sergileyen her reklam femvertising olarak kabul edilemez. Bu araştırma, büyük spor giyim markalarının femvertising kampanyalarını şeffaflık, tutarlılık, çeşitlilik, saygı ve kalıplara meydan okuma açısından değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Ayrıca, bu araştırma bu reklamlar arasında yaygın temaları ve farklılıkları belirlemeyi hedeflemektedir. Bu araştırma kapsamında, üç büyük marka olan Nike, Adidas ve Puma'nın küresel YouTube sayfalarında yayınlanan üç reklam kampanyası üzerinde göstergebilim analizi yapılarak, markaların spor yoluyla kadınları güçlendirme taahhütlerini nasıl ilettiklerini gösteren görsel ve metinsel unsurlar incelenmiştir. Çalışma, kampanyalar arasında üç ana tema belirlemiştir: çeşitli kadın temsilleri sergileyerek cinsiyet normlarına meydan okuma, sporlarda sistemik engellerin yaygınlığı ve kadınların bu engellerin üstesinden gelme kararlılığı ve markaların değerlerinin bu sosyal meseleyle uyumlu olması. Bulgular, markaların kurumsal sosyal sorumluluk hedefleriyle uyumlu olan otantik femvertising'in önemini vurgulamakta, cinsiyete odaklı reklam stratejilerini etik bir şekilde kullanmayı amaçlayan pazarlamacılar için içgörüler sağlamaktadır.
Le femvertising, qui met l'accent sur l'autonomisation des femmes et remet en question les stéréotypes de genre, est de plus en plus utilisé. Cependant, de nombreuses campagnes sont critiquées comme étant du « femwashing », car elles ne sont pas authentiques et les marques profitent simplement de cette tendance pour promouvoir leurs produits. Dans une perspective d'authenticité, cette recherche vise à évaluer les campagnes de femvertising de grandes marques de vêtements de sport et à identifier les thèmes communs et les différences. Une analyse sémiotique est réalisée sur trois campagnes YouTube de trois grandes marques : Nike, Adidas et Puma. Trois thèmes principaux émergent : la remise en question des normes de genre en présentant des représentations diversifiées de femmes; la prévalence des barrières systématiques dans le sport et la détermination des femmes à les surmonter; et l'alignement des valeurs des marques avec cette question sociale. Les résultats soulignent l'importance du femvertising authentique qui s'aligne avec les objectifs de responsabilité sociale des entreprises des marques, fournissant des insights pour que les marketeurs exploitent éthiquement les stratégies de publicité axées sur le genre.
Advertising that emphasizes female empowerment and challenges gender stereotypes is coined femvertising and is becoming more commonly employed. However, many femvertising campaigns are being criticized as “femwashing,” as in they are not authentic, and brands are merely capitalizing on this trend to promote their products. Therefore, not every advertisement portraying female empowerment themes can be considered femvertising. From an authenticity perspective, this research aims to evaluate the femvertising campaigns of major sportswear brands based on transparency, consistency, diversity, respect, and challenging stereotypes. Additionally, this research aims to identify common themes and differences amongst these advertisements. For the purposes of this research, a semiotic analysis is conducted on three advertising campaigns of three major brands, Nike, Adidas, and Puma, that are published on their global YouTube pages, dissecting the visual and textual elements to reveal how brands communicate their commitment to empowering women through sports. The study identifies three main themes across the campaigns: challenging gender norms by showcasing diverse representations of women, the prevalence of systematic barriers in sports and how women are determined to overcome them, and how the brands’ values are aligned with this social issue. The findings highlight the importance of authentic femvertising that aligns with brands’ corporate social responsibility goals, providing insights for marketers aiming to ethically leverage gender-focused advertising strategies.