SAĞLIK SEKTÖRÜNDE, TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞINDA SOSYAL MEDYA REKLAMLARININ ETİK BOYUTU

Yıl 2020, Cilt: 23 Sayı: 1, 93 - 114, 19.03.2020

Salih Sarıalp , Dilaver Tengilimoğlu

Öz

İnternet kullanımının iletişimdeki hızlı gelişmelerle birlikte artması, bilgisayar ve tablet kullanımıyla beraber akıllı telefonların temel ihtiyaç olarak hayatımızda bulunmasının sonucunda sosyal medya kullanımının yaygınlaşması, tüketicilerin alışkanlıklarının değişmesine neden olmuştur. Alışkanlıkların değişmesi, tüketicilerin satın alma niyetlerinin farklılaşmasını sağlamıştır. Bu gelişmeler sonucunda sağlık sektöründe bulunan kişi, kurum ya da kuruluşların tanıtım ve reklam mecralarında değişikliklere giderek sosyal medya reklamlarına ağırlık vermeye başlamışlardır. Sağlık sektöründe, sosyal medya reklamlarının etkisinin artması sonucunda başka bir sorun ortaya çıkmıştır. Sosyal medyada yapılan denetimlerin yetersiz kalmasından dolayı yeni medyadaki reklamların etik boyutunun, tüketicilerin, satın alma davranışını nasıl etkilediğini tespitinin yapılması bu çalışmanın amacını ortaya koymaktadır. Çalışma evrenini Ankara ilinde ikamet eden 18 yaş ve üstü bireyler oluşturmakta olup, evrenin büyüklüğü nedeni ile çalışmada örneklem seçilmiş, kolayda örneklem yöntemi ile 653 kişi ile yüz yüze ve google form ile anket uygulanmış olup, yapılan incelemeler sonucunda 650 anket analize tabi tutulmuştur. Ankette demografik soruların yanı sıra sosyal ağ kullanıcılarının, yapılan reklamların fark edilirliğinin belirlenmesi ve bu reklamların etik olup olmadığını öğrenmek amacıyla 41 adet önerme Likert tipi sorulara yer verilmiştir. Ankette yer alan ifadelerin birbirleri ile olan tutarlılığını ve kullanılan ölçeğin güvenilirliğini ölçmek için Cronbach’s Alpha katsayıları 0,82, 0,86 ve 0,86 olarak hesaplanmış ve ölçek güvenilirdir sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Sağlık sektörü, sosyal medya reklamları, tüketici davranışı, satın alma niyeti, etik

Kaynakça

• Aslan, E. Ş., & Kahraman, M. G. (2018). Reklamlarda etiksel bir sorun olarak çocuk kullanımı: Ebeveynlerin tutumları üzerine bir araştırma. Atlas International Refereed Journal on Social Sciences, 4(11), 881-895.
• Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (8. Bs.). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve Lisrel Uygulamaları. Ankara, Pegem Akademi Yayıncılık.
• Daşcıoğlu, C. N. (2007). Sosyal Medya ve Etik. https://www.academia.edu/33765086/
• Eley, B., & Tilley, S. (2009). Online Marketing Inside Out. Canada, Sitepoint.
• Emmanuel, E. J., & Emanuel, L. (1992). Four model of the physician - patient relationship. JAMA, 267(16), 2221-2226.
• Evans, D. (2008). Social Media Marketing: An Hour A Day. Indianapolis, Wiley Publishing.
• Evans, D., & McKee, J. (2010). Social media marketing: The next generation of business engagement. Indianapolis, Wiley Publishing.
• Fener, E., & Çimen M. (2016). Hastane ve hekim tercihinde sosyal medyanın etkisine yönelik bir araştırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(47), 836-846.
• Gabbott, M., & Hogg, G. (1994). Consumer behaviour and services: A review. Journal of Marketing Management, 10(4), 311-324.
• Göktaş, B., & Tarakçı, İ. E. (2018). Bir tutundurma aracı olarak reklamın sosyal medyada uygulamalarına yönelik bir araştırma: Instagram örneği. Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(3), 50-67.
• Johnson, A. R. (2005). When a celebrity is tied to immoral behavior: Consumer reactions to Michael Jackson and Kobe Bryant. Association for Consumer Research, 32, 100-101.
• Kazançoğlu, İ., Üstündağlı, E., & Baybars, M. (2012). Tüketicilerin sosyal ağ sitelerindeki reklamlara yönelik tutumlarının satın alma davranışları üzerine etkisi: Facebook örneği. International Journal of Economic and Administrative Studies, 4(8), 159-182.
• Klieber, P. (2009). Document Classification Through Data Mining Social Media Networks. A Senior Research Paper. Stetson University.
• Mason, R. O. (1986). Four ethical ıssues of the ınformation age. Mis Quarterly, 10(1), 5-12.
• Mucuk, İ. (2014). Pazarlama İlkeleri. (20. bs.). İstanbul, Türkmen Kitabevi.
• Odabaşı, Y., & Barış, G. (2016). Tüketici Davranışı. (16. bs.) İstanbul, MediaCat.
• Özdemir Akbay, H. (2009). Televizyon reklamlarında etik ve marka sadakati ilişkisi üzerine bir araştırma: Ankara ili örneği. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Safko, L., & Brake, D. K. (2009). The social media bible: tactics, tools, and strategies for business success. New Jersey, John Wiley & Sons.
• Sin, S. S., Nor, K. M., & Al-Agaga, A.M. (2012). Factors affecting Malaysian young consumers’ online purchase intention in social media websites. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, 326-333.
• Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M.K. (2006). Consumer behaviour: A Europeon perspective. New Jersey, Prentice Hall.
• Solomon, M. R. (2013). Consumer Behaviour: Buying, Having and Being. London, Pearson.
• Talih Akkaya, D. (2013). Sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyeti üzerine etkisi. (Yayımlanmamış doktora tezi). Trakya Üniversitesi, Edirne.
• Tengilimoğlu, D., Sarp, N., Yar, C. E., Bektaş, M., Hıdır, M. N., & Korkmaz, E., (2017). The consumers’ social media use in choosing physicians and hospitals: the case study of province of İzmir. International Journal of Health Planning and Management, 32(1), 19-35.
• Tosyalı, H. (2016). Sosyal medyanın hasta sadakatine etkisi: sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma. (Yayımlanmamış doktora tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Wei, K. K., Jerame, T., & Shan, L. W. (2010). Online advertising: A study of malaysian consumers. International Journal of Business and Information, 5(2) , 111-134.
• Yazıcı, A., & Yazıcı, S. (2010). Etik durum ölçeğinin geçerlilik ve güvenirlilik çalışması. Türk Eğitim Bilimleri Dergisi, (4), 1001-1017.