İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi)

2528-9519

İnönü Üniversitesi

PARA-SOSYAL İLİŞKİ TEORİSİ PERSPEKTİFİNDEN ÜRÜN YERLEŞTİRME ETKİLİLİĞİ

Çakır

Vesile

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ, İLETİŞİM FAKÜLTESİ, REKLAMCILIK BÖLÜMÜ Akıncı

Semra

MERSİN ÜNİVERSİTESİ, İLETİŞİM FAKÜLTESİ, REKLAMCILIK VE HALKLA İLİŞKİLER BÖLÜMÜ

11 30 2017

2 2 210 228 11 13 2017 12 16 2017

2016

İnönü University Faculty of Communication Electronic Journal (INIF E-Dergi)

PARA-SOSYALİLİŞKİ TEORİSİ PERSPEKTİFİNDEN ÜRÜN YERLEŞTİRME ETKİLİLİĞİÖzetReklam, hemen hemen hayatımızın her alanındabazen farkında olup bazen de farkında olmasak da karşımıza çıkan iletişimçalışmalarındandır. Günlük hayatın reklamlar tarafından kuşatıldığı bireylertarafından belki de en çok televizyon karşısında hissedilmektedir. Meraklabeklenen dizinin bir anda reklam tarafından bölünmesi izleyiciyi kimi zamanrahatsız edebilmektedir. Bunun sonucunda ise izleyici bu keyfinin bölünmemesiiçin reklamlardan kaçmak amacıyla kanal değiştirmekte veya aynı eğlenceyireklamlar tarafından bölünmemesi için internetten izleme yolunu tercihetmektedir. Reklamcılar tarafından dezavantaj olarak algılanan bu tercihreklamcıları/markaları ürün yerleştirme uygulamalarına yöneltmiştir. Para-sosyal ilişki ve para-sosyal etkileşim,medya etkisi söz konusu olduğunda önemli konulardan biridir. Para-sosyalilişki, izleyicinin en sevdiği karakterle tek yönlü bir ilişki kurup, karakteriarkadaşı gibi görme durumudur. İlk kez Horton ve Wohl (1956) tarafından ortayaatılan kavram kendinden sonra gelen çalışmaları etkilemiştir. Literatürde ürünyerleştirme etkililiğinde psikolojik kuramların etkisi ise dikkat çekenkonulardan olmuş ve ürün yerleştirme ile psikolojik kuramları ilişkilendirençalışmalar yapılmıştır. Bu çalışma iseTürkçe literatürde para-sosyal ilişki ve ürün yerleştirmeyi ilişkilendiren ilkçalışmalardan olması itibariyle önem taşımaktadır. Çalışmada ürün yerleştirme etkililiğindepara-sosyal ilişkinin rolünü ortaya koymak amaçlanmaktadır. Uygulama aşamasındaUşak’ta 406 kişiye anket yapılmış, elde edilen veriler SPSS 23 programınagirilmiştir. Analizlerde ise katılımcıların frekans dağılımları alınmış, TekYönlü Varyans Analizi (ANOVA) ve Mann Whitney U testleri uygulanmıştır.Anahtar Kelimeler: MarkaTutumu, Para-Sosyal İlişki, Para-Sosyal Etkileşim, Satın Alma, Satın AlmaDavranışı, Ürün Yerleştirme.PRODUCT PLACEMENTEFFECTIVENESS FROM THE PERSPECTIVE OF PARA-SOCIAL RELATIONSHIP THEORYABSTRACTAdvertisingis a communication work that exist almost in every part of our life even if sometimeswe realize or not. It is perceived that an individual is surrounded byadvertisements mostly in daily life while watching television. Highlyanticipated division ofexpectedprogramme by an ad may sometimes annoy the viewer. As a result, the viewerchooses to change the channel to avoidadvertisement so that it can not interrupt entertainment, or to watch the sameentertainment on the internet not to be interrupted by advertisements. Thispreference, which is perceived as a disadvantage by advertisers, has ledadvertisers / brands to product placement placements.Para-socialinteraction and para-social interaction are important issues when it comes tomedia influence. The para-social relationship is a one-way relationship withthe viewer's favorite character, and is like a character friend. The conceptfirst introduced by Horton and Wohl (1956) influenced subsequent work. In theliterature, the effect of psychological theories on product placementeffectiveness has been the subject of attention, and studies related to productplacement and psychological theories have been made. This study is importantbecause it is one of the first studies to relate para-social relation andproduct placement in Turkish literature.Thisstudy aims at revealing the role of para-social relationship in productplacement effectiveness. In the methodology section, a questionnaire was madeto 406 people in Uşak and the obtained data was entered into SPSS 23 program.In the analyzes, frequency distributions of participants were taken and Anovaand Mann Whitney U tests were applied.Keywords:Brand Attitude, Product Placement, ProductPlacement Effectiveness, Para-Social Relationship, Para-Social Interaction,Purchasing Intention, Purchasing.

Marka Tutumu Para-Sosyal İlişki Para-Sosyal Etkileşim Satın Alma Satın Alma Davranışı

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. Balasubramanian, S.K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising. 23 (4),s. 29-46. Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., ve Vohs, K. D. (2001). Bad is stronger than good. Rev. Gen. Psychol., 5(4), 323–370. Blanz, M., Mummendey, A., ve Otten, S. (1997). Normative evaluations and frequency expectations regarding positive versus Cacioppo, J. T., Berntson, G. G., Norris, C. J., ve Gollan, J. K. (2012). The evaluative space model. In P. V. Lange, A. Kruglanski, & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology. Vol. 1. (pp. 50–73). London: SAGE Press. Çakır, V. (2006), Reklamların Beğenilmesinin Tüketicilerin Marka Tutumlarına Etkisi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 15, s. 663-680. d’Astous, A. ve Seguin, Nathalie (1999). Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship. European Journal of Marketing. 33 (9-10), s. 896- 910. d'Astous, A. ve Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22(2), 31-40. Derrick, J. L., Gabriel, S., ve Tippin, B. (2008). Parasocial Relationships and Self‐Discrepancies: Faux Relationships Have Benefits for Low Self‐Esteem Individuals. Personal Relationships, 15(2), 261-280. Dias, J. A., Dias, J. G., ve Lages, C. (2017). Can negative characters in soap operas be positive for product placement?. Journal of Business Research, 71, 125-132. Edwards, J. R., & Lambert, L. S. (2007). Methods for integrating moderation and mediation: A general analytical framework using moderated path analysis. Psychol. Methods, 12(1), 1–22. Eyal, K. ve Rubin, A. M. (2003). Viewer aggression and homophily, identification, and parasocial relationships with television characters. J. Broadcast. Electron. Media, 47(1), 77–98. Eyal, K., ve Cohen, J. (2006). When good friends say goodbye: A parasocial breakup study. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(3), 502-523. Gabler N. (1998). Life: The Movie, How Entertainment Conquered Reality. New York: Vintage Books Giles, D. C. (2002). Parasocial Interaction: A Review of the Literature and A Model for Future research. Media psychology, 4(3), 279-305. Gupta, P. B. ve Lord, K. R. (1998). Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59. Gupta, P. B., ve Gould, S. J. (1997). Consumers' perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: Product category and individual differences. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 19(1), 37-50. Gupta, P., S. Balasubramanian., Klassen.(2000).Viewers Evaluations of Product Placement in Movies: Public Policy Issues and Manegaral Implications Journal of Current Issues and Research in Advertising, S.22. Gülsoy, T. (1999). Reklam terimleri sözlüğü. Adam Yayınları, İstanbul. Güngör, N. (2011). İletişim: Kuramlar ve Yaklaşımlar. Siyasal Kitabevi. Gürel, E., Alem, J.(2014), Ürün Yerleştirme. Nobel Yayınları, Ankara. Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229. Hsee, C. K., Yang, Y., ve Ruan, B. (2015). The mere-reaction effect: Even nonpositive and noninformative reactions can reinforce actions. J. Consum. Res., 42(3), 420–434. Hu, L. -t., ve Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Struct. Equ. Model. Multidiscip. J., 6(1), 1–55. Laken, A. R. (2009). Parasocial Relationships with Celebrities: An Illusion of Intimacy with Mediated Friends. Lehu, J-M. (2007). Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business, Kogan Page, 2007, s. 18-19 Levy, M. R. (1979). Watching TV News As Para‐Social Interaction. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 23(1), s. 69-80. McDonald, D. ve Hu, M. (2005). Loneliness, Perceived Reality and Parasocial Interaction. Paper presented at the meeting of the International Communication Association. Noguti, V. ve Russell, C. A. (2015). The Moderating Role of Social Norms on the Effects of Product Placement in Television Fiction: A Field Study in Brazil. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 36(1), 20-34. Özdilek, A. O. (2011). Türk hukukunda ürün yerleştirme ve RTÜK yasa tasarısındaki düzenleme. Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 10(35), 69-72. Perse, E. M. ve Rubin, A. M. (1990). Chronic loneliness and television use. Perse, E. M., ve Rubin, R. B. (1989). Attribution in Social and Parasocial Relationships. Communication Research, 16(1), 59-77. Pickett, R. (2012). Conflict management on the TV show house. Physician Exec., 38(3), 12–15. Schemer, C., Matthes, J., Wirth, W. ve Textor, S. (2008). Does “passing the courvoisier” always pay off? Positive and negative evaluative conditioning effects of brand placements in music videos. Psychol. Mark., 25(10), 923–943. Schiappa, E., Allen, M. ve Gregg, P. B. (2007). Parasocial relationships and television: A meta-analysis of the effects. In R. Preiss, B. Gayle, N. Burrell, M. Allen, & J. Bryant (Eds.), Mass media effects research: Advances through meta-analysis (pp. 301–314). Mahwah, NJ: Erlbaum. Shiv, B., Edell, J. A. ve Payne, J. W. (1997). Factors affecting the impact of negatively and positively framed ad messages. Journal of Consumer Research, 24(3), 285-294. Till, B. D. Ve Shimp, T. A. (1998). Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information. J. Advert., 27(1), 67–82. Tsao, J. (1996). Compensatory media use: An exploration of two paradigms. Communication Studies, 47(1-2), 89-109. Turner, J. R. (1993). Interpersonal and psychological predictors of parasocial interaction with different television performers. Commun. Q., 41(4), 443–453. Zeren, D., Paylar Ö.Z. (2014) Ürün Yerleştirme: Milenyum İtibariyle Türk Sinemasındaki Durum, Karahan Yayınevi, Adana. Zhou, L., ve Whitla, P. (2013). How negative celebrity publicity influences consumer attitudes: The mediating role of moral reputation. Journal of Business Research, 66(8), 1013-1020.