TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ANALİZ ETMEDE NÖROPAZARLAMA YÖNTEM VE ARAÇLARININ KULLANIMI

Yıl 2018, Cilt: 7 Sayı: 1, 118 - 142, 30.06.2018

Atilla Yücel , Ahmed İhsan Şimşek

Öz

Pazarlama ile Nörolojinin
(sinir bilimi) ortak çalışma alanı olan Nöropazarlama; pazarlamanın beyindeki
karşılığıdır ve tüketici beynine açılan bir penceredir. Pazarlamacılar için
tüketici davranışlarının sebeplerini ortaya çıkarmak hayati önem taşımaktadır.
Pazarlama uzmanları, bu bilim dalında geliştirilen teknikleri kullanarak
insanların satın alma kararını nasıl verdiklerini ve hangi pazarlama araçlarından
etkilendiklerini anlamaya çalışmaktadırlar. Pazarlamacılar nöropazarlama
yöntemleri sayesinde daha küçük örneklemler ile daha güvenilir sonuçlar elde
edebilmektedir. Bu nedenle nöropazarlama yöntemlerine olan ilgi son yıllarda
giderek artma eğilimindedir. Bu çalışmada; ,nöropazarlamada kullanılan cihaz ve
yöntemlerin ayrıntıları üzerinde durularak, pazarlama karması unsurları
nöröpazarlama prensipleriyle birlikte ele alınmakta ve  bu alandaki çalışmalara teorik bir katkı
sağlamak  amaçlanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Nöropazarlama, Tüketici Davranışı, 4P, Nöropazarlama Araçları

Kaynakça

• Ak, T. (2009), “Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine Etkileri”,(Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Karaman.Akın, S. M., ve Sütütemiz, N. (2014), Nöropazarlama Ve Uygulayıcıların Perspektifiyle Etik Yönü. Busıness & Management Studıes: An Internatıonal Journal, 2(1), 67-83.Ariely, D., ve Berns,G.(2010), Neuromarketing: The Hope And Hype Of Neuroimaging İn Business, Nature Reviews Neuroscience, Vol.11, (284-292).Aytekin, P. ve Kahraman, A. (2014),” Pazarlamada Yeni Bir Araştırma Yaklaşımı: Nöropazarlama” (JMML), Journal Of Management Marketing And Logistics, Volume: 1 Issue:1 s.48-62. 48-62.Bayır, T. (2016), “Marka Kişiliği Algısının Ölçümünde Anket Ve Nöropazarlama Yöntemlerinin Karşılaştırılması”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir.Bercea, M. D. (2013), “Anatomy Of Methodologies For Measuring Consumer Behavior İn Neuromarketing Research”. http://www.lcbr-online.com/index_files/proceedingsemc12/12emc023.pdf E.T.17.03.2016.Bizer, G. Y. ve Schindler, R.M. (2005), Direct Evidence of Ending-Digit Drop-Off in Price Information Processing. Psychology & Marketing, Vol. 22(10): 771–783.Bloch P. H. (1995), Seeking The İdeal Form: Product Design And Consumer Response. Journal Of Marketing Vol.59(3): 16–29.Carter, Rita, 1998. Mapping the Mind. University of California Press, Berkeley, Los Angeles, London.Ceylan, İ. G., ve Ceylan, H. B. 2015. Ambalaj Tasarımında Bilinçaltı Mesaj Öğelerinin Ve Nöropazarlama Yaklaşımının Kullanımlarının Karşılaştırılması. “International Periodical For The Languages, Literature and History of Turkish or Turkic Volume 10/2 Winter 2015, p. 123-142.Çakar, T., 2010. Neden Nöropazarlama. http://www.iktisadiyat.com/2010/06/18/neden-noropazarlama-npyd-3-2/ E.T.21.12.2015Demirtürk, H. (2016), “Nöropazarlama Açısından Bilgilenmiş Kullanıcıların Karar Süreci Üzerinde Kokunun Etkisinin Ölçümlenmesi”. Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul.Durmaz, Y. (2011), Tüketici Davranışı, Ankara, Detay YayıncılıkErdemir, K.O. “Web Tasarımında Neuromarketing Optimizasyonu”. Hosting Dergisi. Sayı:6. Nisan 2015. http://issuu.com/hostingdergi/docs/hostingdergi-6sayi/40?e=15945631/12413058 E.T.03.01.2016.Erk, S., Spitzer, M., Wunderlich, A.P., Galley, L., Walter, H. 2002. Cultural Objects Modulate Reward Circuitry. Neuroreport 13(18): 2499–2503.Eser, Z., Isin, F. B., ve Tolon, M. (2011), Perceptions Of Marketing Academics, Neurologists, And Marketing Professionals About Neuromarketing. Journal of Marketing Management, 27(7-8), 854-868.Hammou, K., Galib, M., Melloul, J. (2013), The Contributions of Neuromarketing in Marketing, Journal of Management Research, Volume:5, Issue:4, 20-33.http://bigumigu.com/haber/noropazarlama-duygular-rasyonalite/ E.T.26.01.2016http://www.biltek. tubitak.gov.tr /gelisim/psikoloji/biyopsiko.htm E.T.04.03.2016http://www.bilten.com.tr/?s=11 E.T. 04.03.2016http://www.elektrikport.com/teknik-kutuphane/beyin-inceleme-yontemleri/12295#ad-image-0https://implicit.harvard.edu/implicit/turkey/background/index.jsp E.T.26.01.2016Hubert, M., ve Kenning, P. (2008), A Current Overview of Consumer Neuroscience. Journal of Consumer Behaviour, 7(4‐5), 272-292.Hunt K. (2008), “Brand Surgery”. http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/brand-surgery/article1064751/ E.T.20.11.2015.Karafakıoğlu, M. (2006), Pazarlama İlkeleri (Genişletilmiş 2.Baskı),Literatür Yayıncılık,İstanbul.Kenning, P., Depper, M., Schwindt, W., Kugel, H., Plassman, H. (2009), The Good, The Bad and the Forgotten-an fMRI Study on Ad Liking and Ad Memory. Adv Consum Res 36:4.Kenning, P., Linzmajer M. (2010), Consumer Neuroscience an Overview of an Emerging Discipline With İmplications For Consumer Policy. Journal of Consumer Protection and Food Safety (2011) Volume: 6. 111–125.Knutson, B., Taylor, J., Kaufman, M., Peterson, R., ve Glover, G. (2005), Distributed neural representation of expected value. Journal of Neuroscience, 25(19), 4806-4812.Korkmaz M. (2006), “Tüketicilerin Tüketim Davranışları Ve Tüketim Tercihlerine Etki Eden Faktörler (Afyonkarahisar Örneği)”, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Aile Ekonomisi Ve Beslenme Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Ankara.Kotler, P., Armstrong, G. (2001), Principle of Marketing, Pearson Prentice Hall, New JerseyKottier, W. (2014), The Added Value of Neuromarketing Tools in the Area of Marketing Research. http://essay.utwente.nl/66222/1/Kottier_BA_MB.pdf E.T.20.11.2015Köylüoğlu, A.S. (2016), “Nöropazarlamada Davranışsal Deneylerle Reklamın Tüketici Üzerindeki Etkisinin Araştırılması”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İşletme Bilim Dalı, Doktora Tezi. Konya.Lee N., Broderick A.J., Chamberlain L., (2007), What İs ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda For Future Research. International Journal of Psychophysiology 63 (2007) 199–204Lindstrom, M. (2009) Buy.ology, 1.basım, Çeviren:Ümir Şensoy., Optimist Yayım Dağıtım, Ekim 2009. İstanbulMcClure, S. M., Laibson, D. I., Loewenstein, G., ve Cohen, J. D. (2004), Separate neural systems value immediate and delayed monetary rewards. Science, 306(5695), 503-507.Morin C. (2011), Neuromarketing: The New Science of Consumer Behaviour, Volume 48, Issue 2, pp 131-135Noble, T. (2013), Neuroscience in practice: The Definitive Guide For Marketers. Admap, 48(3), 28-45.Özdoğan, F.B., Z. Eser, M. Tolon, “Nöropazarlama Üzerine Kavramsal Bir Çalışma”, Üçüncü Sektör Kooperatifçilik, Cilt: 43, Sayı: 3, 2008, (58-72). Özer, D. (2016), “Sigara Karşıtı Kamu Spotlarının Bireyler Üzerindeki Etkisinin Nörogörüntüleme Yöntemiyle Tespit Edilmesi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ve Tanıtım Anabilim Dalı, Halkla İlişkiler Bilim Dalı, Doktora Tezi, Konya.Page, G. (2011), Increasing Our Brainpower–Using Neuroscience Effectively. The Branded Mind, What Neuroscience Really Tells Us About The Puzzle Of The Brain And The Brand., 133-142.Pieters, R., ve Warlop, L. (1999), Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation. International Journal of research in Marketing, 16(1), 1-16.Plassmann H, Ambler T, Sven B, Kenning P. (2007), What Can Advertisers Learn From Neuroscience? International Journal of Advertising 26(2): 151–175.Plassmann H, Kenning P, Ahlert D. (2007), Why Companies Should Make Their Customers Happy: The Neural Correlates Of Costumer Loyalty.Advances İn Consumer Research 34: 1–5.Rantalainen, L., ve Gurung, B. (2014), A Critical Comparison Between The Marketing And Propaganda Methods Developed By Edward Bernays And Modern Neuromarketing Methods. Laurea University of Applied Sciences Bachelor’s Thesis. Leppävaara, Otaniemi.Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., Weber, B. (2010), Aesthetic Package Design: A Behavioral, Neural And Psychological İnvestigation, Journal of Consumer Psychology 20 (2010) 431–441.Sharma, N., Koc, M., ve Kishor, J. (2014), Neuromarketing-A Step Ahead of Traditional Marketing Tools. In Proceedings of 3rd International Conference on Management Innovations (ICMI-2014).Simon H, Dolan RJ. 1998. Price Customization. Marketing Management 7(3): 11–17.Simsek, F. S., Ispiroglu, M., Tasdemir, B., Köroglu, R., Ünal, K., Özercan, I. H., Karabulut, K. (2015), What Approach Should We Take For The İncidental Finding Of İncreased 18F-FDG Uptake Foci İn The Colon On PET/CT?. Nuclear medicine communications, 36(12), 1195-1201.Stipp, H. (2015), The Evolution Of Neuromarketing Research: From Novelty To Mainstream. Journal of Advertising Research, 55(2), 120-122.Sutherland, M. (2007), “Neuromarketing: What’s It All About”. http://www.sutherlandsurvey.com/Column_pages/Neuromarketing_whats_it_all_about.htm-ET.20.08.2015.Süer İ. 2014. Pazarlama İlkeleri, Nobel Yayınları, 1.Baskı, İstanbul.Tas, C. (2015), Nöropazarlama: Pazarlamanın Nörobilim İle Tanışması. http://www.cumhurtas.com/#!N%C3%B6ropazarlama-Pazarlaman%C4%B1n-n%C3%B6robilim-ile-tan%C4%B1smas%C4%B1/c1mbt/562fe2780cf2d5c7c8f62707 E.T.04.02.2016.Treutler, T., Levine, B., Marci, Carl D. (2010), “Biometrics and Muiti-Platform Messaging: The Medium Matters”, Journal of Advertising Research, September, s.243-249.Tüzel, N. ( 2010), Tüketicinin Zihnini Okumak Nöropazarlama Ve Reklam, Marmara İletişim Dergisi, Ocak, sayı 16, 163-176Ural, T. (2008), “Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt.17, Sayı.2, s.421-432.Ustaahmetoğlu, E. (2015), Nöropazarlama Üzerine Bir Değerlendirme, Business & Management Studies: An International Journal, Vol.:3 Issue:2, ss. 154-168Varan, D., Lang, A., Barwise, P., Weber, R. ve Bellman, S. (2015), How Reliable Are Neuromarketers' Measures Of Advertising Effectiveness?. Journal of Advertising Research. 55(2), 176-191.Völckner, F. (2007), The Dual Role of Price: Decomposing Consumers’ Reactions to Proice. Journal of the Academy of Marketing Science Volume:36(3). 359-377 Online Yayınlanma Tarihi:25 Eylül 2007.Wahlberg, D. (2004), Advertisers Probe Brains, Raise Fears. Atlanta Journal-Constitution, Feb, 1. http://www.cognitiveliberty.org/neuro/neuromarketing_ajc.html E.T.11.02.2016.Yılmaz, A.S., Orhan, E.B., Yücel, A., Yücel, N. (2016), Nöropolitika Bağlamında Ülke Liderlerinin Algılanması Üzerine Deneyimsel Bir Çalışma. Sosyal ve Beşeri Bilimlerde Küresel Yaklaşımlar. Cilt:1: 897-911. Detay Yayıncılık.Yücel A. ve Çubuk F., (2013), Nöropazarlama ve Bilinçaltı Reklamcılık Yaklaşımlarının Karşılaştırılması, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 2, S.172-183Yücel A. ve Çubuk F., (2013), Nöropazarlama ve Bilinçaltı Reklamcılık Yaklaşımlarının Karşılaştırılması, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 2, S.172-183Yücel, A. ve Yılmaz A.S. (2016), “Sosyal Bilimlerde Deneysel Çalışma Aracı Olarak Nöromarketing ve EEG Kullanımı”, Sosyal ve Beşeri Bilimlerde Küresel Yaklaşımlar. Cilt:1: 911-934. Detay Yayıncılık.Yücel, A., Orhan, E. B., Yücel, N.,Yılmaz, A. S., Şimşek, A. İ ve Çubuk, F. (2015), Neuropolıtıc Experıment On State Leaders On The Grounds Of Power, Charısma, Trust And Peacebılıty. The 2015 WEI International Academic Conference Proceedings, Harvard-USA, 22-28.Yücel, A., ve Çubuk, F. (2014), Bir Nöropazarlama Araştırmasının Deneysel Yolculuğu Ve Araştırmanın İlk İpuçları. Firat University Journal Of Social Sciences/Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2).Zeytun, D., (2014), “Nöropazarlama: Duygular > Rasyonalite, Beyinde gerçekten bir satın alma düğmesi var mı?” http://bigumigu.com/haber/noropazarlama-duygular-rasyonalite/ E.T.26.01.2016.Zurawicki, L. (2010), Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, USA.