Futbol Kulüplerinde Marka Yönetimi: Kurumsal İletişim Aracı Olarak Twitter

Year 2021, Volume: 7 Issue: 1, 147 - 165, 20.07.2021

Abdurrahman Yaraş , Ali Gürel Göksel

Abstract

Futbol kulüpleri her ne kadar spor hizmeti veren isimler olarak görülse de aynı zamanda ticari faaliyetleri olan, piyasalarda yer edinmiş ve gerçekleştirdiği her adım kamuoyunda kolayca gündem olabilen markalardır. Futbol kulüplerinin çok sayıda taraftarı ve müşterisi bulunmaktadır. Bu nedenle kulüplerin iç kurumsal iletişimi önemli olduğu kadar dış kurumsal iletişimi de önemlidir. Kulüplerin marka yönetimi çatısı altında sosyal medya aracılığıyla iç ve dış kurumsal iletişimi nasıl kullandıkları değerlendirilmiştir. Bu çalışmada, marka yönetimi kavramı çerçevesinde örneklem grubunu oluşturan futbol kulüplerinin kurumsal iletişim aracı olarak sosyal medya hesaplarından Twitter hesabında yaptıkları paylaşımların içerik analizi yapılarak benzerlik ve farklılıklarının karşılaştırması yapılmıştır. Futbol kulüplerinin resmi Twitter hesabında paylaşmış oldukları Tweetlerde hangi içeriklere ağırlık vererek paylaşım yaptıkları ve paylaşılan Tweetlerin kulübün taraftarları ya da sosyal medya kullanıcıları tarafından ne kadar ilgi ile karşılaştığını belirlemek amaçlanmıştır. Çalışmanın verileri futbol kulüplerinin resmi Twitter hesaplarından paylaşılan içeriklerin belirlenen sezon içi dönem ve sezon dışı dönem içerisindeki tarih aralıklarında toplanılıp MS Excel programı aracılığı ile kategorilere ayrıştırılmıştır. Çalışmanın bulgularını; futbol kulüplerinin resmi Twitter hesaplarından paylaşılan içeriklerin marka özelliklerine göre Tweet sayıları ve yüzdelik rakamlarının karşılaştırıldığı tablolar oluşturmaktadır. Marka özelliği olan kategorilerde paylaşılan Tweetlerin örneklem grubunda yer alan takımların paylaşmış oldukları Tweet sayıları ve yüzdelik dilimlerinin takımlar arasında karşılaştırıldığı tablo ortaya çıkmıştır. Marka özelliği olan kategorilerde paylaşılan Tweetlerin örneklem grubunda yer alan takımların paylaşmış oldukları Tweetlerin takım taraftarları ve sosyal medya kullanıcıları tarafından ne kadar etkileşim aldığı ve toplam etkileşim sayısı içerisindeki her kategorinin yüzdelik dilimlerinin karşılaştırıldığı tablo gösterilmektedir. Sonuç olarak araştırmaya dâhil edilen futbol kulüplerinin, sosyal medya uygulayıcıların sezon içi ve sezon dışı dönemlerde ağırlıklı olarak Oyuncu kategorisinde paylaşım yapmayı tercih ettikleri ve takipçilerin en çok etkileşimi bu içeriklere gösterdiği belirlenmiştir.

Keywords

Marka Yönetimi, Kurumsal İletişim, Sosyal Medya, Spor Medyası, Futbol Kulüpleri

References

• Akkaya, Ö., & Zerenler, M. (2017). Sosyal Medya ve Spor Pazarlaması İlişkisi Taraftar Tutumlarını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma: Beşiktaş Spor Kulübü Örneği, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4, 945-963.
• ARFF, 2018. Annual Review of Football Finance, https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/sports-business-group/articles/annualreview-of-football-finance.html?id=gb:2or:3vu:arff16:5awa:6cons:vu1
• Aslan, E. Ş. (2016). Markaların Kriz Dönemlerinde Sosyal Medya Kullanımı Stratejileri: Gezi Parkı Olayları Sürecinde Twitter Üzerine Bir İnceleme, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4, 505-533.
• Balta, Y. (2015) Kurumsal İletişimde Marka Yönetimi ve Hizmetkâr Markalar, Yüksek Lisans Tezi, BÜ. Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 39-61.
• Binbaşıoğlu, H., Deste, M., & Ünal, A. (2015). Kurumsal İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya: Türkiye’deki Konaklama İşletmelerinin Sosyal Medya Çalışmaları Üzerine Bir Araştırma, Turgut Özal Uluslararası Ekonomi ve Siyaset Kongresi, 11-13.
• Çoban, S., & Tüfekçi, S. (2015). Kurumsal İletişim Bağlamında Türkiye’deki Devlet Üniversitelerinin Web Sayfaları Üzerine Bir İnceleme, International Periodical Fort He Languages Literature And History Of Turkish Or Turkic, 10, 387-402.
• Çiftçi, S., & Cop, R. (2007). Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 512, 69-88.
• Ergen, Y. (2018). Twitter Örneğinde Sosyal Medya Gündemi: Bir Gündem Belirleme Aracı Olarak Futbol, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, 3, 502-520.
• Gümüş, M., & Öksüz, B. (2009). Çalışanların Kurumsal İtibar Sürecine Katılımlarında İçsel İletişimin Rolü, Journal of Yaşar Unıversity, 4, 2637-2660.
• Karpat Aktuğlu, I. (2004). Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İletişim Yayınları, İstanbul.
• Keskin, S., & İmik Tanyıldız, N. (2015). Kurumsal İletişimde Sosyal Medya Kullanımı: Türkiye’deki Gsm Operatörlerinin Facebook Performansları Üzerine Bir İnceleme, E-journal of Intermedia, 2, 460-480.
• Knapp, D. E. (2002). Marka Aklı (A. T. Akartuna, Çev.). Mediacat Yayınları, İstanbul.
• Kocabaş, İ. (2016). Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sosyal Medya: Arçelik Ve Bosch Markalarının Kurumsal Facebook Ve Twitter Hesapları Üzerine Bir İnceleme, Selçuk İletişim Dergisi, 9, 69-91.
• Koçak, A., & Arun, Ö. (2006). İçerik Analizi Çalışmalarında Örneklem Sorunu, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 4(3), 21-28.
• Kuyucu, M. (2014). Futbol Endüstrisinde Sosyal Medya Pazarlama Uygulamaları, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7, 161-175.
• Parganas, P., Anagnostopoulos, C., & Chadwick, S. (2015). ‘You’ll Never Tweet Alone’: Managing Sports Brands Through Social Media, Journal of Brand Management, 22(7), 551–568
• Prather, D. (2018). How NBA Teams Use Twitter as a Brand Management Tool, Master Degree Thesis, University of Missouri – Columbia.
• Reilly, A. H., & Hynan, K. T. (2014). Corporate Communication, Sustainability, and Social Media: It’s Not Easy (Really) Being Green, Business Horizons, 57, 747-758.
• Silsüpür, Ö. (2016). Siyasal İletişim Aracı Olarak Twiter’ın Kullanımı: 07 Haziran 2015 Genel Seçimi Üzerine Bir Çalışma, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 2, 725-747.
• Tosun, N. B. (2003). Kurumsal İletişim Sürecinde Reklamın ve İmaj Yönetiminin Bütünleşik Konumu, Marmara Üniversitesi I.I.B.F. Dergisi, 1, 173-191.
• Vuran, Y., & Afşar, A. (2016). İşletmelerde Marka ve Marka Stratejileri, International Journal of Academic Value Studies, 2(6), 28-39.
• Yeniçıktı, N. T. (2016). Halkla İlişkiler Aracı Olarak Instagram: Sosyal Medya Kullanan 50 Şirket Üzerine Bir Araştırma, Selçuk İletişim Dergisi, 9, 92-115.
• Yücel, N., & Halifeoğlu, M. (2017). Marka Kişiliği Algısı: Sosyal Medya Markaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2, 177-191.