Products that emerge as a result of mass production are presented through advertisements; however, advertisements function not only as tools that ensure the continuity of the consumption cycle, but also as ideological information apparatuses that produce discourse, fetishize objects, and circulate them. Although mass expectations change periodically, the underlying structures of human psychology remain largely the same; therefore, discourse continues to occupy a central place in advertising. Informational discourses in advertising are consciously constructed in order to transform or reinforce perceptions.This study examines, within the framework of Marxist theory, the discursive role of advertisements in creating commodity fetishism by moving consumption beyond rational needs, while focusing on the use value of commodities and the symbolic meanings attributed to them in consumer society. Determining how advertisements fetishize commodities through Marx’s concept of fetishism and outlining the semantic framework of these discourses constitute the significance of the study.The study is important in that it reveals how advertisements commodify not only a product with high symbolic power, such as a diamond, but also concepts such as love, commitment, time, and gender. In this context, critical discourse analysis was adopted, and five television commercials belonging to Zen Pırlanta were examined.According to the findings, capitalist ideology—possessing a broad sphere of influence—uses advertising not merely as a marketing strategy but also as an effective intervention tool aimed at transferring consciousness through discourse. In this respect, the study offers a concrete contribution to critiques of consumer culture and debates on ideology through media analysis, and introduces a new empirical example to the literature.
Kitlesel üretimin sonucu olarak ortaya çıkan ürünler, reklamlar ile sunulmakta; reklamlar yalnızca tüketim döngüsünün devamlılığını sağlayan araçlar değil söylem üreten, nesneleri fetişleştiren ve dolaşıma sokan ideolojik enformasyon aygıtları olarak da işlev görmektedir. Kitle beklentileri dönemsel olarak değişse de insan psikolojileri altında yatan nedenler aynı kaldığı için reklamda söylemler önemli yerini korumaktadır. Reklamda enformatik söylemler ise, algıları dönüştürmeye ya da pekiştirmeye yönelik bilinçli olarak inşa edilmektedir. Bu çalışma, tüketim toplumunda metaların kullanım değerine ve onlara atfedilen sembolik anlamlara odaklanırken tüketimi rasyonel ihtiyaçların ötesine taşıyan reklamların meta fetişizmi yaratmadaki söylemsel rolünü Marksist kuram çerçevesinde ele almaktadır. Marx’ın fetiş kavramı üzerinden reklamların metaları nasıl fetişleştirdiğinin tespitini yapmak ve söylemlerin anlamsal çerçevesini çizmek çalışmanın önemini oluşturmaktadır. Çalışma reklamlar ile hem pırlanta gibi sembolik gücü yüksek bir ürünün hem de aşk, bağlılık, zaman ve toplumsal cinsiyet gibi kavramların nasıl metalaştırıldığını ortaya koymak açısından önem arz etmektedir. Bu bağlamda çalışmada eleştirel söylem analizi benimsenmiş, Zen Pırlanta markasına ait beş televizyon reklamı incelenmiştir. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre geniş etki alanına sahip kapitalist ideolojinin reklamları yalnızca pazarlama stratejisi olarak değil aynı zamanda söylemler yoluyla bilinç transferine yönelik etkin bir müdahale aracı olarak kullandığı ortaya çıkmıştır. Bu yönüyle çalışma, tüketim kültürü eleştirisi ve ideoloji tartışmalarına medya üzerinden somut bir katkı sunmakta alan yazına yeni bir örnek kazandırmaktadır.