A Critical Discourse Analysis of "Dove Self-Esteem Project"

Yıl 2023, Cilt: 5 Sayı: 1, 158 - 179, 19.06.2023

Simge Aksu

Öz

Bu araştırmada Dove Özgüven Projesi (Dove Self-Esteem Project) 2004 yılında bir sosyal sorumluluk projesi olarak başlattığı kampanyanın, kampanya kapsamında YouTube sayfasında yayınlanan seçilen reklamlarına Van Dijk’in eleştirel söylem analizi uygulanmıştır. Araştırma da reklam filmleri analiz edilirken Van Dijk’in haber söylemi modelini reklam filmine uyarlayan Ayvaz ve Livberber (2019)’in hazırladığı tablo referans alınmıştır. İnceleme sonucunda kampanyada kullanılan dil ve söylemlerin bir pazarlama iletişimi süreci olduğu, kampanyada iddia edildiği gibi projenin temel ve tek amacının kadınların güzellik algısı üzerindeki baskıyı ve toplumsal yapıdaki sorunları ele almak olmadığı tespit edilmiştir. Kampanyanın amacının satışları arttırmak, markanın imajını güçlendirmek, itibarını arttırmak olduğu belirlenmiştir. Dove Özgüven Projesi’nin uzun vadede kadınların üzerindeki güzellik baskısını kaldırmaktan ziyade markanın kendi tanımladığı ve kendi ürettiği ürünlere bağımlı yeni bir güzellik algısı inşa etmeye çalıştığı bulunmuştur. Bu kapsamda kampanya kapsamında üretilen reklam filmleri ile kadın bedeni üzerinden üretilen güzellik algısının yeni bir versiyon olarak yeniden üretildiği araştırmanın temel bulgusudur.

Anahtar Kelimeler

Dove Self-Esteem Project, Güzellik Algısı, Söylem Çözümlemesi, Van Dijk, Bütünleşik Pazarlama İletişimi