Günümüzde, geleneksel toplumsal cinsiyet algısının değişime uğramasıyla birlikte gündelik yaşamda kadınların ve erkeklerin rolleri farklılaşmıştır. Bu durum reklamlardaki kadın-erkek temsillerini de değiştirmiştir. Bu bağlamda, “kadın odaklı reklamcılık” olarak adlandırılan femvertising stratejisi markaların dikkatini çekmiş ve toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretilmesinde etkili olmuştur. Bu çalışmada ise toplumsal cinsiyet algısının reklamlara ve markalara yönelik tutum üzerindeki etkisi ele alınmış; feminist söylem içeren reklamlar incelenmiştir. Bu doğrultuda, araştırma kapsamında Beko markasının 2022 yılında yayımlanan “Kadının işi, gücü” başlıklı reklamı katılımcılara izlettirilmiş ve toplumsal cinsiyet eşitliği algısının femvertising temalı reklama yönelik tutum üzerindeki etkisi irdelenmiştir. Ayrıca, katılımcıların toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerindeki etkisi de araştırılmıştır. Femvertising temalı reklama yönelik tutumun, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerindeki etkisine aracılık edip etmediğinin de incelendiği çalışmada, anket yöntemiyle elde edilen veriler aracılık analiziyle değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının reklama yönelik tutum üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Buna ek olarak, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerinde de etkili olduğu bulunmuştur. Son olarak, femvertising temalı reklama yönelik tutumun, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerindeki etkisine aracılık ettiği belirlenmiştir.
In contemporary society, the transformation of traditional gender perceptions has led to significant changes in the roles of women and men in everyday life. The diminishing acceptance of traditional roles has been reflected in social life, and consequently, the representations of women and men in advertising have also begun to change. Within this context, the advertising strategy known as femvertising—which can be described as “female-focused advertising” —has attracted the attention of brands and played an influential role in the reproduction of gender roles. This study examines the impact of gender perception on attitudes toward advertisements and brands, with a particular focus on advertisements containing feminist discourse. Accordingly, the research involved showing participants Beko’s 2022 commercial titled “Kadının İşi, Gücü” (“Women’s Work and Power”) to investigate the effect of gender equality perception on attitudes toward femvertising-themed advertisements. Furthermore, the study explored the influence of participants’ gender equality perception on brand attitude. Finally, it examined whether attitudes toward femvertising-themed advertisements mediate the relationship between gender equality perception and brand attitude. The data collected through a survey were analyzed using mediation analysis. The findings revealed that gender equality perception significantly affects attitudes toward advertisements. Additionally, it was found that gender equality perception also influences brand attitude. Lastly, attitudes toward femvertising-themed advertisements were found to mediate the effect of gender equality perception on brand attitude.