“Curiosity about life in all of its aspects, I think, is still the secret of great creative people” says Leo Burnett. There is maybe no other sentence that summarizes this well the characteristics of children with advertisement. Curiosity, which is defined as the secret of creative people and which shows itself mostly in children, is actually the starting point of the advertisement, and sort of the most important criteria to convince the consumer. The reason for that is because we are all curious before buying a product; we examine it, we are convinced and then we buy. The process from the product appearing in all media to drawing our attention, and most importantly to the point that we buy those products is actually very complicated. One of the most important concepts in the process of reflecting the product to the consumer in the most accurate way is "ethics". Ethics derived from the word “ethos” in Greek, and it tries to understand the nature of the concept of morality to differentiate right and wrong conduct. Ethics has a very deep connection to advertisement. Ethics is universal, just like the language of advertisement is universal. In this study, the way advertisements are directed at the consumer takes on a different dimension. That is, the examples of advertisements that targets the child as the consumer and try unethically to create buying behavior. In this sense, this study will analyze "Koton", which has been agreed to have acted unethically, reputed to have engaged in "child abuse" with its slogans and commercial films, and which, for this reason, withdrew its advertisements, as a case study
“Hayat ve tüm durumlar hakkındaki merak, bence, muhteşem yaratıcı insanların gizidir” der Leo Burnett. Belki de reklamla çocukların özelliklerini bu kadar güzel özetleyen başka bir cümle yoktur. Yaratıcı insanların gizi olarak tanımlanan ve en çok kendini çocuklarda gösteren merak, aslında reklamın çıkış noktasıdır, bir nevi tüketiciyi ikna edebilmek için gerekli en önemli kriterdir. Çünkü hepimiz bir ürünü almadan önce merak eder, inceler, ikna olur ve alırız. Ürünün bütün mecralarda karşımıza çıkması, dikkatimizi çekmesi en önemlisi o ürünleri satın almamız noktasına kadarki süreç oldukça karmaşıktır aslında. Ürünün tüketiciye en doğru şekliyle yansıtılması sürecindeki en önemli kavramlardan biri “etik” tir. Etik, yunanca “ethos” kelimesinden türemiştir ve doğru davranışı, yanlış davranıştan ayırabilmek amacıyla ahlâk kavramının doğasını anlamaya çalışır. Etik ile reklam arasında da çok derin bir bağ vardır. Etik evrenseldir, tıpkı reklam dilinin evrensel olduğu gibi. Reklamların tüketiciye yönelmesi, bu çalışmada farklı bir boyut kazanmaktadır. O da tüketici olarak çocuğu hedef alan ve etik olmayan kurallar çerçevesinde satınalma davranışı yaratmaya çalışan reklam örnekleridir. Bu anlamda bu çalışmada, etik kurallar çerçevesinde hareket etmediği kanaatine varılan, slogan ve reklam filmleriyle “çocuk istismarı” yaptığı söylenen ve bu nedenle reklamları yayından kaldıran “Koton” reklam örneği analiz edilecektir