E-TİCARETİN, FİNANS TEMELLİ MARKA DEĞERİ DEĞİŞİMİNE ETKİSİNİN HİROSE YÖNTEMİYLE BELİRLENMESİ: BİR UYGULAMA

Yıl 2023, Cilt: 11 Sayı: 1, 1 - 16, 30.06.2023

Ali Kablan , Özlem Karaman

https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.1288003

Öz

İşletmelerin elektronik ticarete geçme kararı, marka değerine olumlu veya olumsuz biçimde yansımaktadır. Bu çalışmada, e-ticaretin marka değeri üzerindeki etkisi Türkiye’de faaliyet gösteren ve BIST’te işlem gören bir işletme üzerinden incelenmiştir. Araştırmada, marka değerini ölçmek amacıyla finansal temelli Hirose Yöntemi kullanılmış; verileri incelenen işletmenin 2015 yılında e-ticarete başlamasına istinaden, araştırma iki dönem olarak ele alınmıştır. 2011-2015 yıllarına kapsayan analiz “e-ticaret öncesi”, 2016-2020 yıllarını kapsayan analiz ise “e-ticaret sonrası” dönem olarak adlandırılmıştır. Analiz sonuçlarına göre, e-ticaret öncesi döneme ait marka değeri, e-ticaret sonrası marka değerine göre yüksek çıkmakla birlikte; işletmenin e-ticaret gelirlerinin raporlanmasındaki eksiklik araştırmada dikkat çekici bir ayrıntı olarak tespit edilmiştir. Bu nedenle, işletmelerin bağımsız denetim ve faaliyet raporlarında yer alan finansal tablo dipnotlarında bu önemli veriye dair açıklamalarda bulunulması ve TDHP kapsamında 603 E-Ticaret Kapsamındaki Satışlar veya Online Satışlar Hesap ismi ile yeni bir hesap kullanılması önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Hirose Yöntemi, Marka Değerleme, Finansal Performans, e-ticaret

DETERMINING THE EFFECT OF E-COMMERCE ON FINANCE BASED BRAND VALUE CHANGE VIA HIROSE METHOD: AN APPLICATION

Öz

The decision of enterprises to switch to electronic commerce is reflected positively or negatively on the brand value. This study aims the effect of e-commerce on brand value through a business operating in Turkey and traded in Bosra İstanbul. In the research, the financial-based Hirose Method was used to measure brand equity. Based on the fact that the enterprise whose data were analyzed started e-commerce in 2015, the research was handled in two periods. The analysis covering the years 2011-2015 was called the "pre-e-commerce" period, and the analysis covering the years 2016-2020 was called the "post-e-commerce" period. According to the results of the analysis, the brand value of the pre-e-commerce period is higher than the post-e-commerce brand value; The lack of reporting of the e-commerce revenues of the enterprise was identified as a remarkable detail in the research. For this reason, it is recommended to make explanations about this important data in the footnotes of the financial statements in the independent audit and annual reports of the enterprises and to use a new account under the name of E-Commerce Sales or Online Sales .

Anahtar Kelimeler

Hirose Method, Brand Valuation, Financial Performance, e-commerce

Kaynakça

• Akgün, V. Ö. ve Akgün, A., (2014). “Marka ve Marka Değeri Olgusu: Marka Değerinin Tespitine Yönelik Bir Uygulama”. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, (8), (2014), 1-13.
• Alper, D. ve Aydoğan, E., (2017). “Finansal Bazlı Marka Değerinin Firma Performansı Üzerine Etkisi”. International Journal of Academic Value Studies. Vol:3, Issue:16; pp:141-155 (ISSN:2149-8598)
• Burda, A., (2016). “Defining Electronic Commerce As A Practical Concept”. Quality-Access to Success, Supplement 3, Vol. 17, p43-48. 6p.
• Ceylan, I.E., (2019). “Study on The Brand Value-Profitability Relationship: Hirose Method and Panel Causality Analysis”, Journal of Accounting & Finance, Özel Sayı 389-414.
• Divanoğlu, S.U., Bağcı, H., ve Eroğlu, H. (2019). “Hirose Yöntemi ile Finansal Marka Değerinin Hesaplanması: Borsa İstanbul Bankacılık Sektörü Uygulaması”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 11 (4), 2566-2577
• Eastlick, M. A., Lotz, S. L., ve Warrington, P., (2006). “Understanding Online B-To-C Relationships: An İntegrated Model Of Privacy Concerns, Trust, And Commitment”. Journal Of Business Research, 59(8), 877-886.
• Gedik, Y., (2021). “E-Ticaret: Teorik Bir Çerçeve”. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1), 184-198.
• Gökbayrak, S., (2019). “Marka Değerinin Hirose Yöntemiyle Tespit Edilmesi: Vakko Tekstil Üzerine Bir Uygulama”. Ahi Evran Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3 (1), 8-25.
• Kalalı, G. ve Aydemir, C., (2022). “İşletmelerin E-Ticaret Uygulamalarına Yönelik İnternet Kullanımlarının Bazı Değişkenler Açısından İncelenmesi”. Ekonomi İşletme Siyaset ve Uluslararası İlişkiler Dergisi, 8 (1), 171-187.
• Karahan, M.O., (2022). “İnternet Sitesi Kalite Unsurlarının Elektronik Güven, Memnuniyet ve Yeniden Satın Alma Niyetine Etkisi”. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13 (3), 961-976.
• Khan, A., (2016). “Electronic Commerce: A Study on Benefits and Challenges in an Emerging Economy”. Global Journal of Management and Business Research, Vol: 16 (1), 1-5.
• Kılıçarslan, A., ve Sucu, M.Ç., (2022). “Marka Değerinin Hirose Yöntemiyle Tespiti ve Finansal Performans Analizi: Borsa İstanbul’da İşlem Gören Aracı Kurumlar Üzerine Bir Uygulama”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 14 (3), 1937-1952.
• Nguyen, H.T.T., Nguyen, N., ve Pervan, S., (2020). “Development and validation of a scale measuring hotel website service quality (HWebSQ)”. Tourism Management Perspectives, 35, 100697.
• Salinas, G., (Ed.) (2012). “The International Brand Valuation Manual: A Complete Overview and Analysis of Brand Valuation Techniques, Methodologies and Application” John Wiley & Sons, (2012). Inc. https://doi.org/10.1002/9781119206408.
• Sözmezay, M. ve Özdemir, E., (2020). “E-Ticarette Tüketici Güvenini Etkileyen Faktörler ve Tüketicilerin Çevrim İçi Satın Alma Niyeti Üzerinde Güvenin Etkisi”. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12 (4), 4252-4268.
• Uygurtürk, H. ve Yılmaz, M., (2020), “İşletmelerin Finansal Performans ve Marka Değerinin Belirlenmesi üzerine Bir Araştırma”. Ekonomi Bilimleri Dergisi, 12 (2): 210-232.
• Ünlü, U. ve Çıtak, L., (2020). “Marka Değeri ve Hissedar Değeri: BİST Metal Ana Sanayi Firmaları Üzerine Bir Uygulama”. Alanya Akademik Bakış, 4(2), 399- 410.
• Yalçın, H. ve Kablan, A., (2023). “Finansal Temelli Hirose Yöntemi ile Marka Değerlemesi ve Finansal Performans ile İlişkisinin Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri Kapsamında Değerlendirilmesi”. Vergi Dünyası Dergisi, 42(498), 6-21
• Wang, D.H.M., Yu, T.H.K. ve Ye, F.R., (2012). “The Value Relevance of Brand Equity in The Financial Services İndustry: An Empirical Analysis Using Quantile Regression”, Serv Bus, 6, 459-471.
• “2022 Yılı İlk 6 Ay E-Ticaret Verileri Açıklandı” (2023). https://www.eticaret.gov.tr/haberler/10089/detay#:~:text=2022%20y%C4%B1l%C4%B1%20ilk%206%20ay%C4%B1,milyar%20294%20milyon%20adede%20y%C3%BCkseldi. 25.02.2023
• “Most valuable retail brands worldwide in 2022, by brand value”, (2023) https://www.statista.com/statistics/267870/brand-value-of-the-leading-most-valuable-retailers-worldwide/. 19.02.2023
• “The Changing World Of Digital In 2023”. (2023) https://wearesocial.com/uk/blog/2023/01/the-changing-world-of-digital-in-2023. 18.02.2023