REPRESENTAÇÃO DOS IDOSOS NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA

Year 2022, Volume: 7 Issue: Special Issue, 33 - 34, 31.10.2022

Maria Luíza Galındo Rogério Covaleskı

https://doi.org/10.25279/sak.1135639

Abstract

Introdução: Por conta dos avanços tecnológicos e da medicina, a velhice começa a ganhar uma nova pluralidade de sentidos a partir do século XIX, sofrendo cada vez menos as consequências físicas. Portanto, é possível perceber que a associação do envelhecer com incapacidade, inutilidade e solidão, por exemplo, cercam o imaginário da população ao longo dos anos como um intenso fato social. A construção desse contexto é reforçada pelas mídias de alcance massivo, sendo assim, a publicidade é uma das protagonistas. Calcula-se que uma em cada duas pessoas no mundo tenha discursos e atitudes que se encaixam no conceito de idadismo, o preconceito por um grupo etário específico em relação a outras faixas etárias. A discriminação presente, mesmo que de forma implícita, afeta diretamente a vida dessa população nos âmbitos financeiro, político e social, resultando em exclusão social. Objetivo: Este trabalho procura entender se o idadismo reverbera nas publicidades contemporâneas, analisando o sentimento de um grupo de idosos moradores da cidade do Recife, no estado brasileiro de Pernambuco frente às peças publicitárias selecionadas - quatro publicidades que possuem idosos entre seus personagens, de marcas de alto impacto e recall na população recifense (Itaú, iFood, Vitarella e O Boticário) e que veicularam entre 2010 e 2021. Método: Os métodos utilizados para verificar as hipóteses foram pesquisa bibliográfica e exploratória, para discorrer sobre conceitos de idoso, idadismo, publicidade contemporânea e representação social. Em seguida, para melhor descrever e qualificar as publicidades, foi realizada uma análise de conteúdo e, partindo dela, uma pesquisa com survey. Resultados: Como principais resultados dessa análise, foi possível constatar que os respondentes não se sentem representados em publicidades que tem carga estereotípica que fale sobre limitações físicas como a peça da Vitarella sugere, o que refletiu na maior porcentagem de rejeição no quesito representatividade em relação às demais analisadas na survey, de 33,4%. Nesse viés, ficou explícito que o grupo se identifica com publicidades que sugerem proatividade, movimento e inovação, como o vídeo de O Boticário. Um outro desenlace que também se destacou foi o sentimento de representação em publicidades independente do uso do produto, que destacou-se no caso iFood. Neste, apenas 34,4% dos entrevistados fazem uso do produto, no entanto, 71% deu resposta positiva quanto a se sentir representado na peça audiovisual. Nas respostas dissertativas, observou-se ainda que os sentimentos predominantes em publicidades sem carga negativa de estereótipo foram respeito, igualdade e motivação. Conclusões: Conclui-se, portanto, que a publicidade contemporânea brasileira precisa representar de maneira mais fidedigna os idosos a fim de contribuir positivamente com a construção social da velhice, destacando como a tecnologia e os avanços da medicina permitem um envelhecer mais saudável e que não se enquadra nos estereótipos limitantes, muitos deles ainda representados nas peças publicitárias atuais selecionadas. Além disso, verifica-se do ponto de vista mercadológico que não é necessário que uma marca tenha o público como consumidor do produto para que haja identificação com suas peças publicitárias.

Keywords

Discriminação Social, Publicidade, Idadismo, Percepção Social, Estereotipagem

REPRESENTATION OF THE ELDERLY IN CONTEMPORARY ADVERTISING

Abstract

Keywords

Social Discrimination, Advertising, Ageism, Social Perception, Stereotyping

References

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