TÜKETİCİLERİN KARAR VERME TARZLARI İLE KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ

Yıl 2019, Sayı: 33, 51 - 81, 30.04.2019

Esra Güven , B. Türker Palamutçuoğlu Selin Çavuşoğlu

Öz

Günümüzde ürün ve marka çeşitliliği her geçen gün
artmakta ve buna paralel olarak tüketiciler giderek daha fazla alternatife
sahip olmaktadırlar. Alternatiflerin artmasıyla birlikte satın alma kararlarını
etkileyen faktörler de benzer şekilde artış göstermektedir. Piyasalardaki bu
değişim, marka ve işletmelerin yeni yol haritaları ve daha hedefe yönelik stratejiler
aramalarına neden olmaktadır. Marka ve işletmelerin bu arayışlarında tüketici
davranışlarına ilişkin yapılan araştırmalar değerli hale gelmektedir. Buradan
yola çıkarak, tüketicilerin satın alma kararında hangi faktörlerin etkili
olduğu ve bu faktörlerin birbirleriyle ilişkisinin belirlenmesi önem
kazanmaktadır. Kişilik özellikleri tüketiciden tüketiciye farklılaşmakta ve bu
da satın alma tarzlarında çeşitliliklere yol açmaktadır. Bu önemden hareketle,
çalışmanın amacı tüketicilerin kişilik özelliklerinin satın alma tarzlarına
etkilerini belirlemektir.

Çalışmada, 397 tüketiciden online anket yöntemiyle
elde edilen verilere göre, tüketicilerin kişilik özelliklerinin karar verme
tarzlarını nasıl etkilediği araştırılmıştır. Veriler korelasyon analizi ve
yapısal eşitlik modellemesi ile incelenmiştir. Sonuç olarak, kişilik
özellikleri ile tüketici tarzları arasında anlamlı ilişkiler görülmüştür.
Yapısal eşitlik modeli ve yol analizi sonuçlarına göre kişilik özelliklerinin
tüketici tarzlarına ve alt boyutlarına farklı düzeylerde etkisi olduğu
anlaşılmıştır. Araştırma sonuçları pazarlamacıların kişilik özellikleri ile
satın alma karar türleri arasındaki ilişkileri ve etkileşimi anlamalarına
yardımcı olacaktır. Yazında bu konuda yeterli çalışma bulunmadığı için
çalışmanın yazına katkı sağlayabileceği düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Tüketici Davranışları, Tüketici Karar Verme Tarzları, Kişilik, Beş Faktör Kişilik Modeli

Kaynakça

• ALTUNIŞIK, R., COŞKUN, R., BAYRAKTAROĞLU, S ve YILDIRIM, E. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (5. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• BONO, J. E., BOLES, T.L, JUDGE, T.A. ve LAUVER, K.J. (2002). The Role of Personality in Task and Relationship Conflict, Journal of Personality, 70(3), 1311-1344.
• MULYANEGARA, C. R. ve TSARENKO, Y. (2009). Predicting Brand Preferences: an Examination of the Predictive Power of Consumer Personality and Values in the Australian Fashion Market, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 13(3), 358-371.
• DURSUN, İ., ALNIAÇIK, Ü. ve TÜMER AKADAYI, E. (2013). Tüketici Karar Verme Tarzları Ölçeği: Yapısı ve Boyutları, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 293-304.
• DURVASULA, S., LYSONSKİ, S. ve ANDREWS J.C. (1993). Cross-Cultural Generalizability of a Scale for Profiling Consumers’ Decision-Making Styles, The Journal of Consumer Affairs, 27(1), 55-65.
• ERKUŞ, A. ve TABAK, A. (2009). Beş Faktör Kişilik Özelliklerinin Çalışanların Çatışma Yönetim Tarzlarına Etkisi: Savunma Sanayiinde Bir Araştırma, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(2), 213-242.
• FOXALL GORDON, R. (1980). Consumer Behaviour: A Practical Guide, London: Croom Helm Ltd.
• FOXALL GORDON R. ve GOLDSMITH, R. E. (1988). Personality and Consumer Research: Another Look, Journal of the Market Research Society, 30(2), 111-125.
• GOLDBERG, L. R. (1990). An Alternative ‘Description of Personality’: The Big-Five Factor Structure, Journal of Personality and Social Psychology, 59(6), 1216-29.
• GÜNERİ YÖYEN, E. (2016). Uluslararası Kişilik Envanteri (IPI) Kısa Versiyonunun Türkçe’ ye Uyarlaması: Güvenilirlik ve Geçerlilik Analizi, International Journal of Social Sciences and Education Research, 2(4), 1308-1321.
• HAFSTROM, J.L., CHAE, J.S. ve CHUNG, Y.S. (1992). Consumer Decision-Making Styles: Comparison Between United States And Korean Young Consumer, The Journal of Consumer Affairs, 26(1), 146- 158.
• İSLAMOĞLU, A. H. (2003). Tüketici Davranışları, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul.
• JOHN, O. P. ve SRİVASTAVA, S. (1999). The Big Five Trait Taxonomy: History, Measurement, and Theoretical Perspectives, in (Pervin, L. ve John, O.P. eds.) Handbook of Personality: Theory and Research (second edition), 102-138.
• KALAYCI, Ş. (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (5.Baskı), Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
• KAMARUDDİN, A. R. & MOKHLİS, S. (2003). Consumer Socialization, Social Structural Factors and Decision Making Styles: A Case Study of Adolescents in Malaysia, International Journal of Consumer Studies, 27(2), 145-156.
• KOTLER, P., ARMSTRONG, G., HARRİS, L., ve PİERCY, N. (2005). Principles of marketing (4. European ed.) Harlow: Financial Times.
• LASTOVİCKA, J. L., ve JOACHİMSTHALER, E. A. (1988). Improving the Detection of Personality-Behavior Relationships in Consumer Research, Journal of Consumer Research, 14(4), 583-587.
• LYSONSKİ, S., DURVASULA, S. ve ZOTOS, Y. (1996). Consumer Decision-Making Styles: A Multi-Country Investigation. European journal of Marketing, 30(12), 10-21.
• MEHTA, R. ve DİXİT G. (2016). Consumer Decision Making Styles in Developed and Developing Markets: A Cross-Country Comparison. Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 202-208.
• MEYDAN, C. H. ve ŞEŞEN, H. (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları, Ankara: Detay Yayınları.
• MCSHANE, S. L. ve VON GLİNOW, M. A. (2005). Organizational Behavior: Emerging Realities for the Workplace Revolution, New York: McGraw Hill Companies.
• MOODY, M. C. (2007). Adaptive Behvior in Intercultural Environments: The Relationship Between Cultural Intelligence Factors and Big Five Personality Traits, Doctorate Dissertation, Washington: George Washington University.
• MOORADİAN, T. A., ve SWAN, K. S. (2006). Personality-and-Culture: The case of National Extraversion and Word-of-Mouth, Journal of Business Research, 59 (6), 778-785.
• PİEDMONT, R. L. (1998). The Revised Neo Personality Inventory: Clinical and Research Applications, New York: Plenum Press.
• RAJA, J.I. ve MALİK, J.A. (2014). Personality Dimensions and Decision Making: Exploring Consumers’ Shopping Styles. Journal of Behavioural Sciences. 24 (2), 18-36.
• ROOK, D. W. (1987). The Buying Impulse, Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199.
• SCHİFFMAN, L. G., KANUK, L.L. ve HANSEN, H. (2012). Consumer Behaviour: A European Outlook, International Edition. Edinburgh: Pearson Financial Times/Prentice Hall.
• SİU, N. Y. M., WANG, C.C.M., CHANG, L.M.K. ve HUİ, A.S.Y. (2001). Adapting Consumer Style Inventory to Chinese Consumers: a Confirmatory Factor Analysis Approach, Journal of International Consumer Marketing, 13(2), 29-47.
• SPROLES, G. B. (1985). From Perfectionism to Fadism: Measuring Consumers’ Decision-Making Styles, in (Schnittgrund, K.P. Ed.), Proceedings, American Council on Consumer Interests, ACCI, Columbia: 79- 85.
• SPROLES, G. B. ve KENDALL, E. L. (1986). A Methodology for Profiling Consumer Decision-Making Styles. The Journal of Consumer Affairs, 20, 267-279.
• ŠULKOVÁ, P. (2013). Personality And Shopping Styles İn Young Slovak Adults. Masaryk University, Faculty of Arts. Master’s Thesis. URL: https://is.muni.cz/th/ulept/THESIS.pdf.
• TRUTA, C. ve NİTOİU, C. (2014). Personality Factors And Emotions Involved In Consumer Decision-Making Styles. Romanian Journal of Experimental Applied Psychology. 5 (2), 19-26.
• TUPES, E. C. ve CHRİSTAL, R. E. (1992). Recurrent Personality Factors Based on Trait Ratings, Journal of Personality, 60(2), 225-252.
• WANG, C., SİU, N. Y.M. ve HUİ, A.S.Y. (2004). Consumer Decision-Making Styles on Domestic and Imported Brand Clothing, European Journal of Marketing, 38 (1/2), 239-252.
• WALSH, G., THURAU, T.H. ve MİTCHELL V.W. ve WİEDMANN, K.P. (2001). Consumers' Decision-Making Style as a Basis for Market Segmentation. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 10 (2), 117-131.
• ZHOU, J. X., ARNOLD, M. J., PEREİRA, A., ve YU, J. (2010). Chinese consumer decisionmaking styles: A comparison between the coastal and inland regions. Journal of Business Research, 63(1), 45–51.