Bu çalışma, küreselleşme ve kapitalizm sistemi ile gelen yeni dünya düzeninde insanların tüketim alışkanlıkları, gerçek ve gerçek dışı ihtiyaçları ve öğrenilmiş ihtiyaçları üzerine bir inceleme yapmayı hedefler. “İnsanlar sadece somut ihtiyaçlarını karşılamak için mi alışveriş yapar, yoksa eksik olan duygularını tatmin etmek için mi alışveriş yapar ” Bu soruya cevap arayan çalışmada tüketicinin bir “şey” aldığı zaman o “şeyin” ne vaat ettiği ve bunu gerçekleştirip gerçekleştiremediği araştırılacaktır. İçinde bulunduğumuz ve adına “iletişim çağı” denen şu dönemde insanlara ihtiyaçlarını hatırlatan-öğreten yegane şey reklamlardır. Reklamların sunulduğu mecralar da tıpkı reklamın kendisi gibi hızına yetişilemez bir şekilde değişiyor. Bu sebepten çalışmaya bir sınırlılık getirmek adına araştırmada sadece televizyonda gösterime girmiş bazı reklamlar ve bu reklamların tüketiciye verdiği mesajlar irdelenecektir. “Reklamlar, tüketiciye ne vaat ediyor ” “Reklamı yapılan ürün, satın alındığı takdirde tüketicinin somut ihtiyaçları karşılandığı gibi soyut ihtiyaçları da karşılanıyor mu ” İşte bu sorulara cevap arayan çalışmanın amacı; pazarlama stratejilerinin insanları satın aldırma davranışına ikna çabaları içinde, rasyonel ve hedonik duygulara seslenişini ortaya koymaktır. Öncelikle “ihtiyaç” kavramı üzerinde durulacak ve ihtiyaç olgusunun zaman içinde nasıl değiştiği ve ne şekil aldığına bakılacaktır. Daha sonra tüketim ve onu bütünüyle değiştirip adeta bir “çağ hastalığı” haline getiren kapitalizm tartışılacaktır. Değişen tüketim alışkanlıkları ve neden bu kadar çok değiştiği araştırılacaktır. Son olarak tüm bu değişimlere en çok etki eden faktörlerden biri olan reklam ve özellikle televizyon reklamları, etkileri, vaatleri, sattığı ürünler ve o ürünlerle beraber geleceğine inanılan duygular üzerinde durulacaktır.