TÜRK HAZIR GİYİM SEKTÖRÜ MARKALAŞMA SORUNLARININ İNCELENMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Year 2008, Volume: 18 Issue: 1, 66 - 75, 01.06.2008

Saliha Ağaç

Abstract

Türk markalarının sınırları aşmasının, Türk üreticisinin fason üretimi bir kenara bırakması gerektiğinin, uluslararası platformdaolumlu bir imaj edinilmesinin önemi çeşitli yayınlarda ve toplantılarda sürekli vurgulanmaktadır. Sektörün artık markalaşmasınıngerekliliği her geçen gün daha fazla anlaşılmaktadır. Bu gereklilikten yola çıkılarak yürütülen araştırmayla, Türk Ekonomisi’nin enönemli sektörlerinden biri olan Hazır Giyim Sektörü’nün markalaşma konusunda yaşadığı sorunların incelenmesi amaçlanmıştır. Buamaçla araştırmacı tarafından sektöre ilişkin karakteristik bilgilere ulaşmaya ve markalaşma sorunlarını belirlemeye yönelik sorularınyer aldığı anket formu hazırlanmıştır. Anket formu 8 farklı ilde faaliyet gösteren, fason üretim yapmayan orta ve büyük ölçekli 136işletmeye uygulanmış ve elde edilen veriler SPSS 15.0 istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir. İşletmelerin ölçeklerine göreverilen cevaplar çapraz tablolarda sunulmuştur. Çalışmada 5’li likert ölçeği ile ölçülen 13 farklı değişken için ölçekgeçerliliği/güvenilirliği için Cronbach Alfa (α) test istatistiği yapılmıştır. İşletmelerin ölçek değişkeni ile markalaşmaya ilişkindeğişkenleri arasında istatistiksel ilişkinin ölçümü için 2 ilişki analizi kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlar (P) < α = 0,05 anlamlılıkdüzeyinde değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda hazır giyim üreten işletmelerin markalaşma konusunda en önemli sorunlarınıngerek moda-marka tasarımı gerekse marka yönetimi konularında nitelikli elemana ulaşamamak, tasarım ve ürün kalitesinde yaşanılansorunlar, finansman yetersizliği, yetersiz marka tanıtım çalışmaları ve halkla ilişkiler çalışmaları, marka oluşturma ve marka tescilçalışmalarının karmaşıklığı ve uzun zaman alması olduğu belirlenmiştir

Keywords

Marka yönetimi, Markalaşma, Hazır giyim, Hazır giyim sektörü, Markalaşma sorunları

A RESEARCH TOWARDS EXAMINING THE PROBLEMS OF BRANDING OF TURKISH READY-TO-WEAR SECTOR

Abstract

The importance of the fact that Turkish brands should cross the borders, that Turkish manufacturer should leave aside contractmanufacturing and that a positive image should be acquired in the international platform is continuously emphasized in variouspublications and meetings. The necessity of the sector to build brands is much better understood with each passing day. With theresearch that was undertaken upon setting off from this necessity, it was aimed to examine the problems of branding encountered byReady-to-Wear Sector that is one of the most important sectors of Turkish Economy. For this purpose, a survey form was prepared bythe researcher that included questions towards reaching the characteristic information and determining the branding problemspertaining to the sector. The survey form was applied to 136 medium and large scale establishments that operate in 8 different provincesand that do not carry out contract manufacturing and the data that was obtained was analyzed by using SPSS 15.0 statistics program.The answers given according to the scales of establishments are presented in cross tables. Cronbach Alfa (α) test statistic was carriedout for the scale validity/reliability for 13 different variables that were measured with the 5 point Likert scale. For the measurement ofstatistical relations between establishments’ scale variable and the variable pertaining to branding, 2 relation analysis was used. Theresults that were acquired were evaluated on (P) < α = 0,05 significance level. At the end of the research it was determined that the mostimportant problems of ready-to-wear establishments are inabilities of finding qualified personnel both in fashion-brand design andbrand management subjects, the problems encountered in design and product quality, insufficient financing, insufficient brandpromotion studies and public relations studies, complexity of studies of brand establishing and brand registry and the time spent forthese studies

Keywords

Brand management, Branding, Ready-to-Wear, Ready-to-Wear sector, Branding problems

References

• 1. Ar, A. A., 2003, “Marka Yaratma ve Kalite İlişkisi”, Pazarlama Dünyası Dergisi. Sayı:1, s. 231-235.
• 2. Kotler, P., Armstrong, G., 1999, Principles of Marketing, Eight Edition, New York: Prentice Hall, pp. 92-97.
• 3. Kapferer, J. N., 1992. Strategic Brand Manegement, First Edition, The Free Pres, pp.9-17.
• 4. Bağrışen, Ö. Y., 1999, “Sanatsal Yaratıcılığın Giyim Tasarımında ve Marka Oluşumundaki Yeri”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Tekstil Ana Sanat Dalı Giyim Tasarımı Sanat Dalı Sanatta Yeterlilik Tezi, İstanbul.
• 5. Schmitt, B., Simonson, A., 1997, Marketing Aesthetics, New York: The Free Pres, pp. 35.
• 6. Orakçıoğlu, S., 2004, “Çin Gerçeği; Tehdit Mi, Fırsat Mı?”, İGEME’den Bakış, Yıl:8, Sayı: 26. http://www.igeme.org.tr/TUR/bakis/sayi %2026/bakis2620.htm
• 7. Çivitci, Ş., 2004, “Avrupa Birliği Sürecinde Hazır Giyim Sektörünün Moda Pazarlama Politikası”, Müzakere Sürecinde Avrupa Birliği ve Türkiye Uluslararası Sempozyumu, Ankara.
• 8. Gürlesel, F.C., Uzunoğlu, S., Civelek, U., 2003, “Hazır Giyim Sektörünün Türkiye ve Dünyadaki Yeri”, AGSD Moda Ankara Dergisi, Sayı 1, Ankara.
• 9. Ekinci, M.B., 2004, Kobi’lerin Ticari Sorunları: İç ve Dış Ticarette Karşılaşılan Sorunlar. http://www. ekocerceve.com/ekodosya/ekodosya.a sp?ekodosya=5
• 10. Emek, A., Sevim Ü., 2006, Hazır Giyim Sektörünün Türkiye’deki Üretimi, s. 1. http://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/0 11505/11354
• 11. Anonim, 2002, Tekstil Paneli, Tekstil Sektörüne Bakış; Gelişmeler, Eğilimler ve Hedefler. http://vizyon2023.tubitak. gov.tr/teknolojiongorusu/paneller/rapor ozet/tekstil.pdf
• 12. Özdamar, K., 2002, Paket Programlar İle İstatistiksel Veri Analizi, Kaan Kitapevi, Eskişehir, s. 673.
• 13. Çağlayan, Z., 2003, “Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü”, AGSD Moda Ankara Dergisi, Sayı 1, Ankara.
• 14. Kim, H. S., Damhorst, M.L., Lee, K.H., 2002, “Academic Paper Apparel İnvolvement and Advertisement Processing-A Model”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 6, Issues 3.
• 15. Karabacakoğlu, Ç., 2004, “2. Ankara Marka Konferansı”, Anahtar Dergisi, Milli Prodüktivite Merkezi Yayını, Yıl: 16, Sayı: 182.
• 16. Vural, T., Ağaç, S., 1996, “Hazır Giyim Ürünlerinin Pazarlanmasında Marka İmajı'nın Önemi ve Markalı Ürün Pazarlama Üzerine Bir Araştırma”, YA/EM'96 XVIII.Ulusal Yöneylem Araştırması ve Endüstri Mühendisliği Kongresi, İstanbul, s. 320-323.
• 17. Öndoğan, Z., 1997, “Hazırgiyim Sektöründe Giysi Koleksiyonu Hazırlığında Sanayi Sanat İlişkisinin Değerlendirilmesi”, HÜGSF Sanayi ve Sanat, 5. Ulusal Sanat Sempozyumu, Ankara, s. 105-106.
• 18. Ağaç, S., 2004, “Hazır Giyim Sektörünün Markalaşma Konusunda Hazır Bulunuşluk Durumlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma”, I. Kobiler ve Verimlilik Kongresi, İstanbul, s. 551-561.
• 19. Ayaydın, Y., 2003, “Tekstil Sektöründe Markalaşma”, AGSD Moda Ankara Dergisi, Sayı 1, Ankara.
• 20. Karpat, I., 2000, “Marka Yönetimi ve Reklam İlişkisi”, 1. Ulusal İletişim Sempozyumu Bildirileri, Ankara: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Basımevi, İletişim Dergisi Yayınları, s.207-208.
• 21. Karahasan, F., 2000, “Marka Yönetimi Bilimsel Bir Platformda Yürütülmelidir”, Marketing Türkiye Dergisi, İstanbul: Marka Özel Sayısı, s. 44.
• 22. Ak, M., 1998, Firma ve Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, 1. Baskı, İstanbul.
• 23. Hankinson,G., Cowking, P., 1996. The Reality of Global Brands: Cases and Strategies for the Successful Management of İntemational Brands. London, McGraw-Hill Publishing Co.
• 24. Goodyear, M., 1993, “Reviewing the Concept Qf Brands and Branding”, Marketing and Research Today, Vol: 21, Issue:2.
• 25. Garih, Ü., 2000, Pazarlama - Tanıtım - Halkla İlişkiler, Hayat Yayıncılık, İstanbul, s. 94-96.
• 26. Atkinson, S., 2002, “Designing and Marketing Fashion Products”, Fashion Marketing, Blackwell Science Ltd., Oxford.
• 27. Aaker, D. A., 1991, Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Pres, pp. 38-40
• 28. Schewe, C. D., 1987, Marketing Principles and Strategie, Random House, New York.
• 29. Mucuk, İ., 1999, Pazarlama İlkeleri, 11. Basım, İstanbul: Türkmen Kitabevi, s. 151.
• 30. Yılmaz, A., Ilıcalı, G., Başer, B.C., 2003, “Türkiye’de Sınai Mülkiyet Hakları”, Anahtar Dergisi, MPM Aylık Yayın Organı, Yıl:15, Sayı:180.
• 31. Anonim, 2003, Marka ve Coğrafi İşaret Başvurularının Hazırlanması Marka ve Coğrafi İşaret İşlemleri İle İlgili Bilgiler ve Gerekli Belgeler, Türk Patent Enstitüsü.
• 32. Anonim, 2004, Markanın Önemi. http://www.turkbrand.com/marka.asp
• 33. Akkuzugil, Y., 2003, “Markalaşma Alanındaki Gelişmelerin ve Markalı Ürünler İçin Pazara Giriş Stratejilerinin Türk Hazır Giyim Sektörü Açısından Analizi”, İhracat Genel Müdürlüğü. http://www.dtm.gov.tr/ead/DTDERGI/te mmuz2003/markalasma.htm