Destinasyon Markası Olarak Türkiye’deki Sakin Şehirlerin (Cittaslow) İçerik Analizi İle Değerlendirilmesi

Year 2024, Volume: 11 Issue: 2, 239 - 257, 26.12.2024

Bilge Nur Öztürk

Abstract

Modern insanın mutluluk arayışı sonucu yöneldiği yavaşlık hareketinin bir uzantısı olarak yavaş yemek, yavaş turizm, yavaş şehirler gibi eğilimler ortaya çıkmıştır. Kitlesel turizmin de bazı turistlerin bu yavaşlama isteğine cevap verememesi sonucu alternatif turizm türleri gelişmeye başlamıştır. Araştırmada Cittaslow (sakin şehir) hareketi olarak ifade edilen ve yavaş yaşam felsefesi ile birlikte sürdürülebilirlik hedeflerine sahip olan şehirlerin, bu ünvan üzerinden kendi markalaşma süreçleri incelenmiştir. Bu doğrultuda, sakin şehirlerin tanıtımlarında öne çıkarılan özellikleri ve turistlerin şehirlerdeki destinasyonlara yönelik değerlendirmeleri arasındaki bağlantıyı kurmak ve şehirlerin destinasyon markası olarak konumlanmalarını ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Tanıtımlar ve yorumlardan elde edilen materyaller içerik analizi yöntemi ile değerlendirilmiş ve tanıtımlarda yetersiz görülen özellikler açıklanmıştır. Ek olarak, şehir markalarına yönelik destinasyon ün matrisi ve destinasyon konumlanma haritası oluşturulmuştur. Matrise göre Türkiye’deki 25 sakin şehir arasından en başarılı bulunan destinasyon markaları Eğirdir, Köyceğiz ve Safranbolu olarak ortaya çıkmıştır.

Keywords

Destinasyon Markası, Marka Konumlandırma, Cittaslow, Yavaş Turizm.

Ethical Statement

Bu araştırma, etik kurul kararı gerektirmeyen araştırmalar arasında yer almaktadır.

Evaluation of Cittaslows in Türkiye As Destination Brand With Content Analysis

Abstract

As an extension of the slowness movement, which modern individuals turn to in their pursuit of happiness, trends such as slow food, slow tourism, and slow cities have emerged. Due to mass tourism's inability to meet some tourists' desire to slow down, alternative forms of tourism have begun to develop. In this study, the branding processes of cities that align with sustainability goals and the philosophy of slow living, known as the Cittaslow movement, were examined under this theme. In this context, the aim was to establish a connection between the features highlighted in the promotion of slow cities and the evaluations of tourists regarding these destinations, as well as to reveal the positioning of the cities as destination brands. The materials obtained from promotional content and tourist comments were evaluated using content analysis, and the aspects found to be insufficient in the promotions were identified. In addition, a destination celebrity matrix and a destination brand positioning map were created for city brands. According to the matrix, the most successful destination brands among the 25 slow cities in Türkiye were Eğirdir, Köyceğiz, and Safranbolu.

Keywords

Destination Brand, Brand Positioning, Cittaslow, Slow Tourism

References

• Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, The Free Press, New York.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2020). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, 4. Baskı, İstanbul, Beta Yayıncılık.
• Ashworth, G., & Kavaratzis, M. (2009). Beyond The Logo: Brand Management For Cities, Journal of Brand management, 16, 520-531.
• Baker, M. J., & Cameron, E. (2008). Critical Success Factors in Destination Marketing, Tourism and Hospitality Research, 8(2), 79-97.
• Balaban, E., & Keller, K. (2024). A Systematic Literature Review of Slow Tourism, Hungarian Geographical Bulletin, 73(3), 303-323.
• Baykal, F., & Ataberk, E. (2020). Karşılaştırmalı Bir Araştırma: Kuramdan Uygulamaya Türkiye’de Cittaslow Hareketi, Safran Kültür ve Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(3), 290-316.
• Baykal, F., Ataberk, E., & Alparslan, H. (2020). Kentsel Ekoturizm: Arka Plandaki Aktörler ve Başarı Örnekleri, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 31(3), 217-227.
• Bilgin, N. (2006). Sosyal Bilimlerde İçerik Analizi, Teknikler ve Örnek Çalışmalar, Siyasal Kitabevi, Ankara.
• Buhalis, D. (2000). Marketing The Competitive Destination of The Future, Tourism Management, 21(1), 97-116.
• Chalip, L., & Costa, C. A. (2005). Sport Event Tourism And The Destination Brand: Towards A General Theory, Sport in Society, 8(2), 218-237.
• Cittaslow Türkiye (2024a). Cittaslow Felsefesi. https://cittaslowturkiye.org/tr/cittaslow-hareketi/ (Erişim Tarihi: 27.07.2024).
• Cittaslow Türkiye (2024b). Üyelik Süreci ve Kriterler. https://cittaslowturkiye.org/tr/uyelik-sureci-ve-kriterler/ (Erişim Tarihi: 01.08.2024).
• Craig-Lees, M. & Hill, C. (2002). “Understanding Voluntary Simplifiers”, Psychology&Marketing, 19(2), 187-210.
• Creswell, J. W. (2006). Qualitative Inquiry And Research Design: Choosing Among Five Approaches (2nd ed.), Sage Publications.
• Dall'Aglio, S. (2011). ECONSTAT Strategies for the Travel Industry, Slow Tourism Seminar. March-May 2011, Bled, Slovenia.
• Deniz, T. (2017). Hızlı Dünyada Sürdürülebilir Mekânlar: Sakin Kentler, İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 6(3), 1399-1412.
• Dimitrovski, D., Starčević, S., & Marinković, V. (2024). Which Attributes Are The Most Important in The Context of The Slow Food Festival?, Leisure Sciences, 46(3), 340-358.
• Doğan, M., Murat, A., Çelik, Ö., & Kaymak, H. (2014). Cittaslow Markasının Turizme Etkisi: Seferihisar’daki Konaklama İşletmeleri Yöneticileri Üzerine Bir Araştırma, International Journal of Social and Economic Sciences, 4(2), 06-11.
• Emekli, G. (2005). Avrupa Birliği'nde Turizm Politikaları ve Türkiye'de Kültürel Turizm, Ege Coğrafya Dergisi, 14(1-2), 99-107.
• Ergüven, M. H. (2011). Cittaslow–Yaşamaya Değer Şehirlerin Uluslararası Birliği: Vize Örneği, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), 201-210.
• Gartner, W. C. (2014). Brand Equity in A Tourism Destination, Place Branding and Public Diplomacy, 10, 108-116.
• Gertner, D. (2011a). Unfolding And Configuring Two Decades of Research And Publications on Place Marketing And Place Branding, Place Branding and Public Diplomacy, 7, 91-106.
• Gertner, D. (2011b). A (Tentative) Meta-Analysis of The ‘Place Marketing’ And ‘Place Branding’ Literature, Journal of Brand Management, 19, 112-131.
• Grzelak-Kostulska, E., Hołowiecka, B., & Kwiatkowski, G. (2011). Cittaslow International Network: An Example of a Globalization Idea?, İçinde The Scale of Globalization. Think Globally, Act Locally, Change Individually in the 21st Century, (ss.186-192). University of Ostrava, Ostrava.
• Güneş, S. G., & Sabur, D. G. (2023). Yerel Lezzet Turları Örneğinde Slow Food Hareketi, Toros University Journal of Food, Nutrition and Gastronomy, 2(1), 105-123.
• Heitmann, S., Robinson, P., & Povey, G. (2011). Slow Food, Slow Cities And Slow Tourism. İçinde Research Themes For Tourism, (Ed.) Peter Robinson, Sine Heitmann, Dr Peter Dieke (ss. 114-127). CABI, Wallingford UK.
• Jung, T., Ineson, E. M., Kim, M., & Yap, M. H. (2015). Influence of Festival Attribute Qualities on Slow Food Tourists’ Experience, Satisfaction Level And Revisit Intention: The Case of The Mold Food And Drink Festival, Journal of Vacation Marketing, 21(3), 277-288.
• Kavaratzis, M. (2004). From City Marketing to City Branding: Towards A Theoretical Framework For Developing City Brands, Place Branding, 1, 58-73.
• Kavaratzis, M. (2005). Place Branding: A Review of Trends And Conceptual Models, The Marketing Review, 5(4), 329-342.
• Kavaratzis, M., & Ashworth, G. (2008). Place Marketing: How Did We Get Here And Where Are We Going?, Journal of Place Management And Development, 1(2), 150-165.
• Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2005). City Branding: An Effective Assertion of Identity or A Transitory Marketing Trick?, Tijdschrift Voor Economische En Sociale Geografie, 96(5), 506-514.
• Keller, K. L. (2000). The Brand Report Card, Harvard Business Review, 78(1), 147-158.
• Kladou, S., Kavaratzis, M., Rigopoulou, I., & Salonika, E. (2017). The Role of Brand Elements in Destination Branding, Journal of Destination Marketing & Management, 6(4), 426-435.
• Kotler, P. & Armstrong G. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Pearson Prentice-Hall, NJ.
• Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing Management. 13th Edition. Pearson Prentice-Hall, NJ.
• Kotler, P., Asplund, C., Rein, I. & Heider, D. (1999) ‘Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations’, Pearson Education, London, UK.
• Kouris, A. (2009). Destination Brand Strategy The Case of Greece. İçinde Tourism Branding: Communities In Action (ss. 161-175). Emerald Group Publishing Limited.
• Mcdonald, S., Oates, C. J., Young, C. W. & Hwang, K. (2006). Toward Sustainable Consumption: Researching Voluntary Simplifiers, Psychology & Marketing, 23(6): 515-534.
• Moira, P., Mylonopoulos, D., & Kondoudaki, A. (2017). The Application of Slow Movement to Tourism: Is Slow Tourism A New Paradigm?, Journal of Tourism and Leisure Studies, 2(2), 1-10.
• Moreira, A. C., Pereira, C. R., Lopes, M. F., Calisto, R. A. R., & Vale, V. T. (2023). Sustainable And Green City Brand. An Exploratory Review, Cuadernos de Gestión, 23(1), 23-35.
• Morgan, N., & Pritchard, A. (2004). Meeting The Destination Branding Challenge. İçinde Destination Branding (ss. 59-78). Routledge.
• Müller, E. S., & Yılmaz, M. C. (2023). Taste The Tranquility: Cittaslow Routes In Turkey For Food-Loving Travelers, Journal of Sustainable Tourism and Hospitality Research, 11(3), 44-56.
• Oktay, D. (2011). Kent Kimliğine Bütüncül Bir Bakış, İdealkent, 2(3), 8-19.
• Okutan, Y. A. (2023). Yavaş Turizm ve Yavaş Şehirlerin Türkiye’de Sürdürülebilir Turizm Coğrafyasına Katkısı, 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi, 4(3), 122-129.
• Oriade, A. & Evans, M. (2011). Sustainable And Alternative Tourism. İçinde Research Themes For Tourism (Ed.) Peter Robinson, Sine Heitmann, Dr. Peter Dieke (ss. 69-86). CABI, Wallingford UK.
• Özcan, Z. K., & Demircioğlu, A. (2024). Cittaslow Cities And Tourism Governance: The Case of Isparta, Yönetim Bilimleri Dergisi, 22(51), 51-76.
• Özden, A. T., & Bulut, Y. (2019). Şehir Markası Oluşturma Süreci ve Bir Marka Şehir Olarak Samsun’un İncelenmesi, Artvin Çoruh Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 1-22.
• Özkan, B. İ., Şahin, S., & Edis, A. (2023). Popüler Kıyı Destinasyonlarında Yer Alan Sakin Şehirlerin Tanıtım Filmlerinin Analizi (Analysis of Promotional Movies of Slow Cities Located in Popular Coastal Destinations), Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 11(4), 3572-3589.
• Öztürk, B. N. & Öztürk, T. (2018). An Alternative Lifestyle Practice in a Globalizing World: Voluntary Simplicity and Cittaslow. Innovation and Global Issues with Multidisciplinary Perspectives, 61-76, Peter Lang GmbH.
• Öztürk, B. N. (2023). Etkinlik Turizmi ve Destinasyon Pazarlaması Kapsamında Antalya’nın Değerlendirilmesi, İçinde Sosyal, İnsan ve İdari Bilimlerde Yenilikçi Çalışmalar, (Ed.) Doç. Dr. Serap Sarıbaş, Dr. Öğr. Üyesi Turgay Akkuş (ss. 153-183). Duvar Yayınları, İzmir.
• Öztürk, B. N. (2024). Sürdürülebilir Turizm Olarak Ekoturizm, İçinde Doğa Turizmi, (Ed.) Prof. Dr. Fahri Apaydın (ss. 89-115), Nobel Bilimsel Eserler.
• Pekerşen, Y., & Kaplan, M. (2023). The perceptions of a local community on tourism development: The case of Akyaka as a Cittaslow, Community Development, 54(2), 292-311.
• Pike, S. (2002). Destination Image Analysis-A Review of 142 Papers From 1973 to 2000, Tourism Management, 23(5), 541-549.
• Pike, S. (2004). Destination Marketing Organisations. Elsevier, Oxford.
• Pike, S. (2007). Destination Image Literature-2001 to 2007, Acta Turistica, 19(2), 107-125.
• Presenza, A., Abbate, T., & Micera, R. (2015). The Cittaslow Movement: Opportunities And Challenges For The Governance of Tourism Destinations, Tourism Planning & Development, 12(4), 479-488.
• Ruiz-Real, J. L., Uribe-Toril, J., & Gázquez-Abad, J. C. (2020). Destination Branding: Opportunities And New Challenges, Journal of Destination Marketing & Management, 17, 100453.
• Sencer, M. & Sencer, Y. (1978). Toplumsal Araştırmalarda Yöntembilim. TODAİ, Ankara.
• Sırım, V. (2012). Çevreyle Bütünleşmiş Bir Yerel Yönetim Örneği Olarak Sakin Şehir Hareketi ve Türkiye’nin Potansiyeli, Journal of History Culture and Art Research, 1(4), 119-131.
• Slow Food (2024). https://www.slowfood.com/our-history/ (Erişim Tarihi: 27.07.2024).
• Süer, S. (2023). Cittaslow Notion for Sustainable Tourism: Cittaslow Movement in Turkey, Journal of Academic Tourism Studies, 4, 1-20.
• Şahin, İ., & Kutlu, S. Z. (2014). Cittaslow: Sürdürülebilir Kalkınma Ekseninde Bir Değerlendirme, Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 2(1), 55-63.
• Tripadvisor (2024). https://www.tripadvisor.com/business (Erişim Tarihi: 12.08.2024).
• Tüfekçi, Ö. K., & Akbaş, L. (2020). “Cittaslow” Unvanı Kent Turizmine Yeni Bir Soluk Getirir Mi? Yalvaç Örneği, Turizm ve İşletme Bilimleri Dergisi, 1(1), 1-11.
• Uslu, A. (2020). Seyahat Motivasyonlarına İlişkin Çevrimiçi Turist Yorumlarının İçerik Analiziyle İncelenmesi: Cittaslow Köyceğiz Üzerine Bir Araştırma (Examination of Online Tourist Reviews Regarding Travel Motivations with Content Analysis: A Study on Cittaslow Köyceğiz), Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 8 (Special Issue 4), 93-111.
• Uslu, A., & Avcı, U. (2020). Yerel Halkın Cittaslow Hareketine Bakış Açısına Yönelik Bir Araştırma: Köyceğiz Örneği, Turizm Akademik Dergisi, 7(1), 117-131.
• Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş. 2. basım. MediaCat Yayınları, İstanbul.
• Yalım, F. (2017). Yavaş Şehir (Cittaslow) Hareketi Ekseninde Kent Markalaşması ve Kent İletişimi: Kırklareli "Vize" Yavaş Şehir Örneği, Trakya Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi E-Dergi, 6(2), 1-28.
• Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. (8. Baskı), Seçkin Yayıncılık, Ankara.
• Yin, R. K. (2003). Case Study Research Design and Methods. (3. Baskı). Sage Publications, London.
• Yurtseven, H. R., & Kaya, O. (2011). Slow Tourists: A Comparative Research Based on Cittaslow Principles, American International Journal of Contemporary Research, 1(2), 91-98.