Obezite Yönetiminde Sosyal Pazarlama Stratejileri: Bir Derleme Çalışması

Yıl 2025, Cilt: 8 Sayı: 2, 28 - 41, 29.08.2025

Asiye Gökçe

https://doi.org/10.51536/tusbad.1667391

Öz

Bu derleme çalışması, obeziteyle mücadelede kullanılan sosyal pazarlama stratejilerini sistematik bir biçimde analiz etmeyi amaçlamaktadır. Yaşam kalitesini olumsuz etkileyen ve sağlık sistemleri üzerinde ciddi ekonomik yük oluşturan obezite, günümüzde küresel ölçekte önemli bir halk sağlığı sorunu olarak kabul edilmektedir. Bu kapsamda, mevcut durumu değerlendirebilmek amacıyla 2002–2023 yılları arasında yayımlanan Türkiye Sağlık İstatistikleri Yıllıkları ile Dünya Obezite Federasyonu’nun 2023–2024 Dünya Obezite Atlası verileri incelenmiş; Türkiye'nin mevcut durumunu iyileştirmeye yönelik obeziteyle mücadelede yararlanabileceği ulusal ve uluslararası sosyal pazarlama uygulamaları ele alınmıştır. Literatürden elde edilen bulgular, sosyal pazarlamanın obeziteyi önlemede etkili bir yöntem olduğunu göstermekte; ancak kalıcı davranış değişikliğinin sağlanabilmesi için çok paydaşlı, bütüncül ve sürdürülebilir stratejilere gereksinim duyulduğunu ve uygulamaların sonuçlarının izlenebilirliğin önemini ortaya koymaktadır. Araştırmada öne çıkan sosyal pazarlama stratejileri arasında topluluk temelli müdahaleler, dijital medya kampanyaları, sağlıksız gıda reklamlarının sınırlandırılması ve vergilendirme gibi yapısal düzenlemeler ön plana çıkmaktadır. Bu çalışma, obeziteyle mücadeleye yönelik politika geliştirme ve uygulama süreçlerinde karar alıcılara yol gösterici öneriler sunmayı hedeflemektedir.

Anahtar Kelimeler

Obezite , Sosyal davranış , Sosyal pazarlama

Social Marketing Strategies in Obesity Management: A Review Study

Öz

This review study aims to systematically analyze the social marketing strategies employed in the fight against obesity. Obesity, which negatively affects quality of life and imposes a significant economic burden on health systems, is today recognized as a major global public health issue. In this context, data from the Turkey Health Statistics Yearbooks (2002–2023) and the World Obesity Federation’s World Obesity Atlas 2023–2024 were examined to assess the current situation, and national and international social marketing practices that Turkey could utilize in combating obesity were reviewed. Findings from the literature indicate that social marketing is an effective approach in obesity prevention; however, achieving lasting behavioral change requires multi-stakeholder, holistic, and sustainable strategies, and highlights the importance of monitoring and evaluating intervention outcomes. Among the prominent social marketing strategies identified in the study are community-based interventions, digital media campaigns, restrictions on unhealthy food advertising, and structural measures such as taxation. This study aims to provide guiding recommendations for policymakers and practitioners involved in the development and implementation of obesity prevention policies.

Anahtar Kelimeler

Obesity , Social behavior , Social marketing

Kaynakça

• 1. Lin X, Li H. Obesity: epidemiology, pathophysiology, and therapeutics. Frontiers in endocrinology. 2021;12:706978.
• 2. Organization WH. Obesity: preventing and managing the global epidemic: report of a WHO consultation. 2000.
• 3. Müdürlüğü SBHSG. 4 Mart Dünya Obezite Günü 2025 [Available from: https://hsgm.saglik.gov.tr/tr/haberler/4-mart-duenya-obezite-guenue.html.
• 4. Giannattasio A, Sestino A, Baima G. Crafting a healthier future: exploring the nexus of product design, digital innovations and dynamic marketing for obesity prevention. A literature review. British Food Journal. 2024;126(7):2668-85.
• 5. Karadeniz M, Pektaş GE, Gözüyukarı M. The Role of Social Marketing in Creating Obesity Awareness and Its Effects on Life Quality. Journal of Management and Information Science. 2015;3(3):66-74.
• 6. Heise Thomas L, Katikireddi Srinivasa V, Pega Frank GG, Fenton Candida GU, Sommer Isolde PM, Lhachimi Stefan K. Taxation of Sugar-Sweetened Beverages for Reducing Their Consumption and Preventing Obesity or Other Adverse Health Outcomes. Cochrane Database of Systematic Reviews. 2016;8.
• 7. Müdürlüğü SBSgG. “Obezite Mücadele Hareketi” kampanyası 2012 [Available from: https://sggm.saglik.gov.tr/TR-4065/kampanya-hakkinda.html.
• 8. Müdürlüğü SBHSG. Türkiye Sağlıklı Beslenme ve Hareketli Hayat Programı (2014 - 2017) 2013 [Available from: https://hsgm.saglik.gov.tr/depo/birimler/saglikli-beslenme-ve-hareketli-hayat-db/Dokumanlar/Programlar/hareketli-hayat-programi-2014-2017.pdf.
• 9. Müdürlüğü SBHSG. Yetişkin ve çocukluk çağı obezitesinin önlenmesi ve fiziksel aktivite eylem planı(2019 – 2023) 2019 [Available from: https://hsgm.saglik.gov.tr/depo/Yayinlarimiz/Eylem_Planlari/Turkiye_Saglikli_Beslenme_ve_Hareketli_Hayat_Programi_Yetiskin_ve_Cocukluk_Cagi_Obezitesinin_Onlenmesi_ve_Fiziksel_Aktivite_Eylem_Plani_2019-2023_2.pdf.
• 10. Soy N. MEB’ten obeziteye karşı mücadele! 2023 [Available from: https://www.odakgazetesi.com/mebten-obeziteye-karsi-mucadele.
• 11. Bakanlığı S. Türkiye Çocukluk Çağı Obezite Araştırması Ankara: Sağlık Bakanlığı; 2022 [Available from: https://hsgm.saglik.gov.tr/depo/birimler/saglikli-beslenme-ve-hareketli-hayat-db/Dokumanlar/Kitaplar/Turkiye_Cocukluk_Cagi_Obezite_Arastirmasi_2022.pdf.
• 12. Ünlü TN, Deniz D. TÜRKİYE’DE UYGULANAN OBEZİTE POLİTİKALARI; ALMANYA UYGULAMA KARŞILAŞTIRILMASI. Selçuk Sağlık Dergisi. 2022;3(1):62-78.
• 13. Bozpolat C, Cömert Y. Sağlık sektöründe sosyal pazarlama uygulamalari: obezite ile mücadele kapmanyası üzerine bir araştırma. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi. 2016;6(1):43-64.
• 14. Grier S, Bryant CA. Social marketing in public health. Annual review of public health. 2005;26(1):319-39.
• 15. Aras R. Social marketing in healthcare. The Australasian medical journal. 2011;4(8):418.
• 16. Carins JE, Rundle-Thiele SR. Eating for the better: A social marketing review (2000–2012). Public health nutrition. 2014;17(7):1628-39.
• 17. Wymer W. Developing more effective social marketing strategies. Journal of Social Marketing. 2011;1(1):17-31.
• 18. Atienza AA, King AC. Community‐based health intervention trials: an overview of methodological issues. Epidemiologic reviews. 2002;24(1):72-9.
• 19. Bristow C, Simmonds J, Allen KA, McLean L. ‘It makes you not want to eat’: Perceptions of anti‐obesity public health campaigns in individuals diagnosed with an eating disorder. European Eating Disorders Review. 2023;31(1):166-77.
• 20. Katan MB. Weight-loss diets for the prevention and treatment of obesity. Mass Medical Soc; 2009. p. 923-5.
• 21. Westley H. Thin living. BMJ. 2007;335(7632):1236-7.
• 22. Moynihan R. Small Australian town is model for community campaigns against obesity. BMJ: British Medical Journal (Online). 2010;337.
• 23. Bakanlığı S. Sağlık istatistikleri Yıllığı (2023). Ankara; 2025 25.03.2025.
• 24. Federation WO. World Obesity Atlas 2023. 2023 26.03.2025.
• 25. Federation WO. Obesty Atlas 2024. 2024 23.03.2025.
• 26. Evans WD. How social marketing works in health care. Bmj. 2006;332(7551):1207-10.
• 27. Sponsor LsG. Ogilvy Brazil Tackles Stigma Around Obesity with ‘Gifts’ That Should Not Be Taken Home 2022 [Available from: https://lbbonline.com/news/ogilvy-brazil-tackles-stigma-around-obesity-with-gifts-that-should-not-be-taken-home.
• 28. Thomas J. Using social marketing to address obesity: the ongoing'Liverpool's Challenge'social marketing programme. Journal of Communication in Healthcare. 2009;2(3):216-27.
• 29. 2. ME. The power of an online game to influence behaviour 2010 [Available from: https://www.marketingsociety.com/sites/default/files/thelibrary/marketing%20excellence%202%20BHF%20case%20study.pdf.
• 30. Kite J, Grunseit A, Bohn-Goldbaum E, Bellew B, Carroll T, Bauman A. A systematic search and review of adult-targeted overweight and obesity prevention mass media campaigns and their evaluation: 2000–2017. Journal of Health Communication. 2018;23(2):207-32.
• 31. Key O. 28 Social marketing to prevent childhood obesity [Available from: https://obgynkey.com/28-social-marketing-to-prevent-childhood-obesity/.
• 32. Obesty) TWOFW. World Obesity Day wins best Health Cause Campaign award [Available from: https://www.worldobesity.org/news/world-obesity-day-wins-best-health-cause-campaign-award.
• 33. Flaherty T, Domegan C, Anand M. The use of digital technologies in social marketing: a systematic review. Journal of Social Marketing. 2021;11(4):378-405.
• 34. Bakanlığı ME. Okul kantinlerinde satışı yapılacak ürünler için yeni kriterler 2011 [Available from: https://www.meb.gov.tr/okul-kantinlerinde-satisi-yapilacak-urunler-icin-yeni-kriterler/haber/10814/tr.
• 35. Van Het Hof S, Hoştut S. Obesity as a Social Problem: Social Connection Model and Company Frames. Journal of Economy Culture and Society. 2020(61).
• 36. Yeşilyurt Ö. COVID-19 pandemi sürecinin yönetilmesinde sosyal pazarlama aracı olarak kamu spotlarının incelenmesi: içerik analizi. OPUS International Journal of Society Researches. 2021;17(Pandemi Özel Sayısı):3470-500.
• 37. Bakanlığı S. 2018/29 Sayılı Obezite Merkezlerinin Açılması, Tescil Edilmesi, Çalışma Usul ve Esasları Hakkında Genelgesi 2018 [Available from: https://shgm.saglik.gov.tr/TR,50203/201829-sayili-obezite-merkezlerinin-acilmasi-tescil-edilmesi-calisma-usul-ve-esaslari-hakkinda-genelgesi.html.
• 38. Dondurucu ZB, Ay P. Sağlık İletişimi Kampanyaları: Obezite İle Mücadele Kapsamında Yayınlanan Kamu Spotlarının Göstergebilimsel Analizi. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi. 2024(24):147-75.
• 39. Gazete CR. 2020 [Available from: https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2020/03/20200326-2.pdf.
• 40. Bristow C, Meurer C, Simmonds J, Snell T. Anti-obesity public health messages and risk factors for disordered eating: a systematic review. Health Promotion International. 2020;35(6):1551-69.
• 41. Couch D, Fried A, Komesaroff P. Public health and obesity prevention campaigns–a case study and critical discussion. Communication Research and Practice. 2018;4(2):149-66.
• 42. Lewis S, Thomas SL, Hyde J, Castle D, Blood RW, Komesaroff PA. " I don't eat a hamburger and large chips every day!" A qualitative study of the impact of public health messages about obesity on obese adults. BMC Public Health. 2010;10:1-9.
• 43. Puhl R, Luedicke J, Peterson JL. Public reactions to obesity-related health campaigns: a randomized controlled trial. American journal of preventive medicine. 2013;45(1):36-48.
• 44. Puhl R, Peterson JL, Luedicke J. Fighting obesity or obese persons? Public perceptions of obesity-related health messages. International Journal of Obesity. 2013;37(6):774-82.
• 45. Simpson CC, Griffin BJ, Mazzeo SE. Psychological and behavioral effects of obesity prevention campaigns. Journal of health psychology. 2019;24(9):1268-81.
• 46. Roehrig M, Thompson JK, Cafri G. Effects of dieting‐related messages on psychological and weight control variables. International Journal of Eating Disorders. 2008;41(2):164-73.
• 47. Walls HL, Peeters A, Proietto J, McNeil JJ. Public health campaigns and obesity-a critique. BMC public health. 2011;11:1-7.
• 48. Turner MM, Ford L, Somerville V, Javellana D, Day KR, Lapinski MK. The use of stigmatizing messaging in anti-obesity communications campaigns: quantification of obesity stigmatization. Communication Reports. 2020;33(3):107-20.
• 49. Brewis A, SturtzSreetharan C, Wutich A. Obesity stigma as a globalizing health challenge. Globalization and health. 2018;14:1-6.
• 50. Durocher M. “Healthy” food and the production of differentiated bodies in “anti-obesity” discourses and practices. Fat Studies. 2023;12(1):37-54.