Tüketicilerin Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tutumlarının Satın Alma Davranışına Etkisi

Year 2022, Volume: 1 Issue: 1, 1 - 10, 31.12.2022

Eda Atav Mehmet Said Köse

Abstract

Günümüzde pazarlama faaliyetleri ve reklam sektörü, öncelikli olarak hedef kitleye ulaşabilme ve farklılaşan tüketici istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilme çabası içerisine girmiştir. İşletmeler, ürün ve marka geliştirme aşamasından, uygulanacak tutundurma faaliyetlerine kadar olan bu süreci bilinçli bir şekilde planlamaktadır. İşletmeler, geleneksel reklamların artan maliyetleri ve azalan etki düzeyi, zapping olgusunun artması gibi nedenlerle tüketicilere mesajlarını ulaştırmak için yeni yaklaşımlar geliştirmektedir. Ürün yerleştirme uygulamaları da yeni yaklaşımlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu çalışmada, tüketicilerin ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik tutumlarının satın alma davranışına etkisinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Araştırmanın verileri anket yoluyla Türkiye’de yaşayan 468 kişiden toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS programı ile analize tabi tutulmuştur. Faktör analizi sonuçlarına göre ürün yerleştirmeye yönelik tutumların; reklama yönelik tutum, ürün yerleştirmeye karşı genel tutum, reddetme, algılanan gerçeklik, uyumlu içerik ve sık film izleme boyutlarından oluştuğu belirlenmiştir.
Uygulanan regresyon analizi sonuçlarına göre sık film izleme ve algılanan gerçeklik boyutlarının satın alma üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlara göre sık film izleyen tüketicilerin zihninde yerleştirilmesi yapılan ürüne ait bir fikir oluşmakta ve bu durum tüketicinin satın alma davranışını etkilemektedir. Ayrıca yerleştirme yapılan ürünlerin gerçekliği de satın alma davranışını etkilemektedir.

Keywords

Ürün Yerleştirme, Tutum, reklam

References

• Altunışık, R., Coşkun, R.,Bayraktaroğlu, S., Yıldırım, E. 2015. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Spss Uygulamalı, Sakarya Yayınları, Sakarya.
• Argan, M., Velioğlu, M. N. ve Argan, M. T. 2007. Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi: ‘GORA’ Filmi Üzerine Araştırma, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6(19): 159-178.
• Arslan, E. 2011. Hollywood A.Ş. Sunar: Ürün Yerleştirme, Beta Basım Yayım, İstanbul.
• Auty, S., & Lewis, C. 2004. Exploring children's choice: The reminder effect of product placement. Psychology & Marketing, 21(9), 697-713.
• Büyüköztürk, Ş. 2002. Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. Pegem Atıf İndeksi.001-214.
• Büyüköztürk, Ş. 2010. Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı İstatistik, Araştırma Deseni SPSS Uygulamaları ve Yorum.11.basım, Pegem Akademi, Ankara.
• Büyüköztürk, Ş. 2014. Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı İstatistik, Araştırma Deseni SPSS Uygulamaları ve Yorum.19.basım, Pegem Akademi, Ankara.
• Dündar, M. 2019. Dizi, Film ve Televizyon Programlarında Kullanılan Ürün Yerleştirme Reklamlarının Tüketici Satın Alma Davranışı ve Marka İmajı Üzerine Etkileri Bağlamında Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Konya.
• Dündar, M., Çoban, S. 2020. Ürün Yerleştirme Çabalarında Tüketici Algılarının Satın Alma Niyeti ve Marka İmajı Üzerine Etkileri. Konya İli Örneği. Yüksek Lisans Tezi. Gümüşhane: Gümüşhane Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 11(3): 792-804.
• Galician, M. L., Bourdeau, P. G. 2004. The evolution of product placements in Hollywood cinema: Embedding high-involvement “heroic” brand images, Journal of Promotion Management, 10(1-2).
• Gould, S. J., Gupta, P. B., & Grabner-Kräuter, S. 2000. Product placements in movies: A cross-cultural analysis of Austrian, French and American consumers' attitudes toward this emerging, international promotional medium, Journal of advertising, 29(4), 41-58.
• Guo, F., Ye, G., Hudders, L., Lv, W., Li, M., & Duffy, V. G. 2019. Product placement in mass media: a review and bibliometric analysis, Journal of Advertising, 48(2), 215-231.
• Gupta, P. B., Gould, S. J. 1997. Consumers' perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: Product category and individual differences, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 19(1): 37-50.
• Gupta, Pola B. Ph.D., Balasubramanian, Siva K. & Klassen, Michael L. 2000. Viewers' Evaluations of Product Placements in Movies: Public Policy Issues and Managerial Implications, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22(2): 41-52, DOI: 10.1080/10641734.2000.1050510
• Gürbüz S., Şahin F. 2016. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
• Gürel, E. ve Alem, J., Argun N. (2014). Ürün Yerleştirme. Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık
• Kara, E. 2016. Ürün Yerleştirme ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Kullanıldığı Ortamlar ve Tutundurma Yöntemleri Arasında Mukayeseli Analizi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Kara, E., Yapraklı, Ş. 2020. Ürün Yerleştirmenin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Kahramanmaraş İlinde Bir Saha Çalışması1-2 (The Effect Of Product Placement On The Intention To Purchase: A Field Study İn Kahramanmaraş), İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3): 3273-3290.
• Kırcova, İ., & Köse, Ş. G. 2017. Televizyon dizileri ve filmlerde ürün yerleştirmeye yönelik genç tüketicilerin tutumlarına ilişkin bir nitel araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 10(19), 51-78.
• Law, S., Braun, K.A. 2000. I’ll Have What She’s Having: Gauging the Impact of Product Placements on Viewers, Psychology & Marketing, Vol. 17, No. 12, s:1059-1075.
• Morton, C. R., Friedman, M. 2002. I saw it in the movies: Exploring the link between product placement beliefs and reported usage behavior, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(2): 33-40.
• Odabaşı, Y., Oyman, M. 2002. Pazarlama İletişimiYönetimi, MediaCat Yayınları., İstanbul.
• Resmi Kanun, 2011. Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun. https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuatmetin/1.5.6112.pdf
• Şimşek, Ş. 2019. Ürün Yerleştirme Yönteminin Tüketicilerin Satın Alma Niyetine Etkisi: Ağrı İbrahim Çeçen Üniversitesi Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Ağrı İbrahim Çeçen Üniversitesi, Ağrı.
• Tığlı, M. 2004. Bir Aktör Olarak Markalar: Ürün Yerleştirme, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• Van der Waldt, DLR, Du Toit, LS & Redelinghuys, R. 2007. Does branded product placement in film enhance realism and product recognition by consumers?, African Journal of Business Management, vol. 1, no. 3, pp. 19-25.
• Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., ve Page Jr, R. 2011. Product placement effectiveness: revisited and renewed, Journal of Management and Marketing research, 7, 1.
• Yıldırım, M. 2018. Yarışma programlarında ürün yerleştirme uygulamaları ve marka hatırlanırlığına etkisi: Survivor 2017 ünlüler gönüllüler analizi (Master's thesis, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü).