This study examines reactions to brand activism through user-generated content.Consumers support brand activism practices since they contribute tothe solution of social problems. However, the reactions of consumers who areagainst the brand's activist stance or find their actions insincere can be adverse.The study investigates the debate that took place on Ekşi Sözlük about Elidor'sgender equality-focused campaign, which was carried out in cooperation withthe national volleyball player Ebrar Karakurt. User remarks were examined withcontent analysis method. The findings reveal that the campaign was criticizedas well as supported. The general attitudes towards the brand, the campaign,and the celebrity are positive, while negative opinions come to the fore in thedebate regarding brand activism. Positive opinions are those the brand breaksstereotypes and acts courageously and sensitively; negative opinions are thosethe brand is populist, insincere, and engaging in woke-washing. Additionally, thecampaign was associated with the social and political debate that existed in thebackground. Completely dissimilar views and the othering discourse of userswith opposing views towards each other can be evaluated as a reflection of thecurrent social polarization.
Bu çalışma, marka aktivizmine yönelik tepkileri kullanıcı içerikleri üzerindenincelemektedir. Tüketiciler, marka aktivizmi uygulamalarını toplumsal sorunlarınçözümüne katkı sağlamaları açısından desteklemektedir. Ancak markanınsahiplendiği aktivist duruşa karşı olan ya da eylemlerini samimi bulmayan tüketicilerintepkileri olumsuz olabilmektedir. Çalışmada, Elidor ’un, milli voleybol oyuncusu Ebrar Karakurt iş birliğinde gerçekleştirdiği toplumsal cinsiyeteşitliği odaklı kampanya hakkında, Ekşi Sözlük platformu üzerinde gelişen tartışmaele alınmıştır. Konuyla ilgili kullanıcı görüşleri, içerik analizi yöntemiyleincelenmiştir. Bulgular, kampanyanın desteklendiği gibi eleştirildiğini de ortayakoymaktadır. Markaya, kampanyaya ve ünlüye yönelik genel eğilimin olumluolduğu, marka aktivizmi odağındaki tartışmada ise olumsuz görüşlerin öneçıktığı görülmüştür. Olumlu görüşler, markanın kalıpların dışına çıktığı, cesurve duyarlı davrandığı yönünde; olumsuz görüşler ise markanın popülist ve samimiyetsizolduğu ve duyar kasma girişiminde bulunduğu yönündedir. Ek olarakkampanya, arka planda var olan toplumsal ve siyasal tartışmayla ilişkilendirilmiştir.Birbirine taban tabana zıt görüşler ve karşıt görüşteki kullanıcılarınbirbirlerine yönelik ötekileştirici ifadeleri, mevcut toplumsal kutuplaşmanınyansıması olarak okunabilir.