COMPARATIVE ANALYSIS OF WOMEN'S REPRESENTATION IN TELEVISION ADVERTISEMENTS: Example of H&M and Turkcell Smart Woman’s Club

Yıl 2019, Sayı: 11, 4 - 18, 28.06.2019

Müge Karabağ

Öz

The content produced by mass media is thought to
represent the dominant male-dominated thought in society. In this context, the
media, especially television, has been the subject of many researches. The
relationship between gender and television is a subject that is frequently
discussed in the field of social sciences. Similarly in the television broadcasts, it is seen that women
have been represented with patriarchal perspective. In this context, it is
possible to state that television broadcasts can be defined
as a set of
indicators in which gender patterns are produced and presented to society. Ads
on television are created on the basis of this idea, and women are represented
in advertising by limiting them to gender norms. In this study firstly, the
description of gender roles in television commercials has been examined in
accordance with researches
on the theoretical basis. Then, H&M advertisement and Turkcell Smart Women
Club advertisement text analysis were carried out. According to this approach it is seen that the women
in H&M advertising are not portrayed as an object of desire, but
they are potrayed without commodification. This ad is different from stereotypical female
representations on television. On the other hand, it is seen that the women in Turkcell Smart Women Club
advertisement are depicted as the object of consumption and passive assets.
According to this understanding women's representations are presented as an
element of attractiveness and sympathy by preparing these advertisements with an artificial so-called
tradition.

Anahtar Kelimeler

Television, Advertisement, Gender, Woman

KADININ TELEVİZYON REKLAMLARINDAKİ KONUMUNUN KARŞILAŞTIRMALI ANALİZİ: H&M VE TURKCELL AKILLI KADINLAR KULÜBÜ ÖRNEĞİ

Öz

Kitle iletişim araçları
aracılığıyla topluma sunulan medya içeriklerinin, pek çok kez toplumda hakim
olan ataerkil kalıpları temsil ettiği düşünülmektedir. Bu bağlamda medya
araçlarından özellikle televizyon birçok araştırmanın konusu olmuştur.
Toplumsal cinsiyet ve televizyon ilişkisi de sosyal bilimler alanında sıklıkla
işlenen bir konudur. Zira araştırmalarda televizyon yayınlarında kadınların
ataerkil bakış açısıyla temsil edildiği görülmüştür. Bu bağlamda televizyon
yayınlarının, toplumsal cinsiyet kalıplarının üretildiği ve topluma sunulduğu
bir göstergeler bütünü olduğunu belirtmek mümkündür. Televizyondaki reklamlar
bu düşünce temelinde oluşturulmakta ve kadınlar reklamlarda toplumsal cinsiyet
normlarıyla sınırlandırılarak temsil edilmektedirler.  Bu çalışmada öncelikle televizyon
reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin betimlenişi, kuramsal çerçeve ile yapılan
araştırmalarla incelenmiştir. Daha sonra H&M reklamı ile Turkcell Akıllı
Kadınlar Kulübü reklamının metin analizi yapılmıştır. Buna göre H&M reklamındaki
kadınların, bir arzu nesnesi olarak değil, metalaştırılmadan tasvir edildiği
görülmüştür. Bu anlamda söz konusu reklam, televizyondaki klişe kadın
temsillerinden farklıdır. Bununla beraber Turkcell Akıllı Kadınlar Kulübü
reklamındaki kadınların ise bir tüketim nesnesi olarak, üretime katkı sunmaktan
uzak ve edilgen varlıklar olarak betimlendiği görülmüştür. Buna göre kadın
temsilleri, yapay bir geleneksellik kılıfıyla hazırlanarak bir çekicilik ve
sempatiklik unsuru olarak sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Television, Reklam, Toplumsal Cinsiyet, Kadın

Kaynakça

• BAUDRİLLARD, J. (2013). Simulakrlar ve Simülasyon. Çev: Oğuz Adanır. Ankara: Doğu Batı Yayınları.
• BAUDRİLLARD, J. (2013). Tüketim Toplumu: Söylenceleri-Yapıları. Çev: Hazal Deliçaylı ve Ferda Keskin. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• BERGER, J. (2006). Görme Biçimleri. Çev: Yurdanur Salman. İstanbul: Metis Yayınları.
• BİNARK M. GENCEL BEK, M. (2000). Medya ve Cinsiyetçilik. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı: 28, İstanbul.
• BİNARK, M. GENCEL BEK, M. (2007). Eleştirel Medya Okuryazarlığı Kuramsal Yaklaşımlar ve Uygulamalar. İstanbul: Kalkedon Yayınları.
• BUTLER, J. (2016). Cinsiyet Belası – Feminizm ve Kimliğin Altüst Edilmesi. Çev: Başak Ertür. İstanbul: Metis Yayınları.
• CONNELL, R. W. (1998). Toplumsal Cinsiyet ve İktidar. Çev: Cem Soydemir. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• DE BEAUVOİR, S. (1993). Kadın “İkinci Cins” Evlilik Çağı. Çev: Bertan Onaran. İstanbul: Payel Yayınları.
• DE BEAUVOİR, S. (1993). Kadın “İkinci Cins” Genç Kızlık Çağı. Çev: Bertan Onaran. İstanbul: Payel Yayınları.
• DEMİR, Kula, N. (2006). Kültürel Değişimlerin Reklamlarda Kadın ve Erkek Rol Modellerine Yansıması. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:16, Sayı:1, 285-304.
• ECEVİT, Y. (2003). Toplumsal Cinsiyetle Yoksulluk İlişkisi Nasıl Kurulabilir? Bu İlişki Nasıl Çalışabilir? Cumhuriyet Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi, Sayı: 25, 83-88.
• ELDEN, M. (2011). Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim Yayınları.
• FİSKE, J. (1989). Understanding Popular Culture. Londra: Unwin Hyman.
• GİDDENS, A. (2000). Sosyoloji. Çev: Cemal Güzel. Ankara: Ayraç Yayınları.
• GİLLY, M. C. (1988). Sex Roles in Advertising: A Comparison of Television Advertisements in Australia, Mexico, and The United States. Journal of Marketing, Vol: 52, No:2, 75-85.
• HIZAL G. G.S. (2004). Kadın Kimliğinin Kurulmasında Marka Stratejileri, Koş Süreyya Koş. Kadın Çalışmalarında Disiplinlerarası Buluşma, İkinci Cilt, Yeditepe Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi, İstanbul.
• İMANÇER, D. (2006). Cinsiyet Rolü Temsili: Medya Kültürü, Feminizm, Televizyon ve Seriyaller. Medya ve Kadın. Ankara: Ebabil Yayınları.
• İNCEOĞLU Y. Çokmak N. (2009). Metin Çözümlemeleri. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• KABADAYI, L. (2006). Kadınlar ve Medya: Türk Kadın Muhabirlerin Profili, Haber Anlayışı ve Haber Metinlerinde Kadınların Tanımlanışı. Medya ve Kadın. Der: Dilek İmançer, Ankara: Ebabil Yayınları. 103-120.
• KAHRAMAN, H.B. (2005). Cinsellik, Görsellik, Pornografi. İstanbul: Agora Kitaplığı.
• KARACA Y. PAPATYA N. (2011). Reklamlardaki Kadın İmgesi: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:16, Sayı:3, 479-500.
• KİM, K. LOWRY, D. T. (2005). Television Commercials as a Lagging Social Indicator: Gender Role Stereotypes in Korean Television Advertising. Sex Roles A Journal of Research, Vol:53, No:11-12, 901-910.
• KÖSE, H. (2011). Tüketim Toplumunda Bir “Sosyal Beden” Kurgusu Olarak Kadın. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt 6, Sayı 4, 76-89.
• LULL, J. (2001). Medya, İletişim, Kültür. Çev: Nazife Güngör. Ankara: Vadi Yayınları.
• MARSHALL, G. (1998). Sosyoloji Sözlüğü. Çev: Osman Akınhay, Derya Kömürcü. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• MCARTHUR, L. Z. ve RESKO, B. G. (1975). The Portrayal Of Men And Women in American Television Commercials. The Journal Of Social Psychology, 209-220.
• MCKEE, A. (2003). Textual Analysis: A Beginner’s Guide. London: Sage.
• MİLNER L. M. ve COLLİNS J. M. (1998). Sex Role Portrayals in Turkish Television Advertisements: An Examination in an International Context. Journal of Euromarketing, Vol. 7, No:1. 1-28.
• OKTAN, A. (2009). Türk Sinemasında Hegemonik Erkeklikten Erkeklik Krizine: Yazı-Tura ve Erkeklik Bunalımının Sınırları. Erkek Kimliğinin Değişe(meyen)n Halleri. Der. Huriye Kuruoğlu. İstanbul: Beta Yayınları.
• ÖZGÜR A. Z. (1996) Reklam Filmlerinde Görünen Kadınların İşlevsel Rolleri. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Kurgu Dergisi. Sayı: 14, 233-240.
• SABUNCUOĞLU, A. (2006). Televizyon Reklâmlarında Toplumsal Cinsiyet. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, İzmir.
• SCHNEİDER, K. C. ve SCHNEİDER, S. B. (1979). Trends in Sex Roles in Television Commercials. Journal of Marketing, Vol:43, No:3, 79-84.
• SEGAL, L. (1992). Ağır Çekim: Değişen Erkeklikler Değişen Erkekler. Çev. Volkan Ersoy. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• STERN, Barbara B. (1996). Textual Analysis in Advertising Research: Construction and Decontruction of Meanings. Journal of Advertising, Vol:25 No:3, 61-73.
• TİMİSİ, N. (1998). Medya ve Kadın: Temel Sorun Noktaları. 20. Yüzyıl Sonunda Kadınlar ve Gelecek Konferansı. Ankara: Türkiye ve Ortadoğu Amme İdaresi Enstitüsü İnsan Hakları Araştırma ve Derleme Merkezi Yayını. No: 285, 407-424.
• Toplumsal Cinsiyet Eşitliğinde Medyanın Rolü Konulu Komisyon Raporu (2012). Ankara: Kadın Erkek Fırsat Eşitliği Komisyonu Yayınları, No:10.
• URAY N. ve BURNAZ Ş. (2003). An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisements. Sex Roles A Journal Of Research. Vol: 48 No:1-2, 77-87.