MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE DENEYİMİNİN MARKA SADAKATİYLE İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR İNCELEME: TÜRK HAVA YOLLARI ÖRNEĞİ

Yıl 2019, Cilt: 11 Sayı: 2, 245 - 268, 01.04.2019

Hande Bilsel Merve Altınay Özdoğan

Öz

Rekabetten sıyrılmak ve tercih edilir olabilmek için müşterilerin gözünde
diğerlerinden farklılaşacak stratejiler geliştirmek, şirketler için bir zorunluluk
haline gelmiştir. Artık şirketler, “Nasıl kar ederiz” sorusu yerine, “Nasıl değer
yaratabiliriz” sorusuna odaklanmaya başlamıştır. Müşterilerin satın alma
davranışını çoğunlukla duygusal kararlarla gerçekleştirdiği ve daha sonra bu
davranışı rasyonelleştirdiği bilinmektedir. Bu nedenle müşterilerin yalnızca
firmaların ya da markaların onlara sunduğu ürün ve hizmetin fonksiyonu ile değil,
kendilerinde bıraktığı etki ve uyandırdığı değer ile ilgilendiği düşünülmektedir.
Mükemmel deneyimler yaşayan, duygularına hitap edilmiş müşteriler de markaya
olan bağlılığını artırmakta ve devamında sadık bir müşteri olup markanın
savunuculuğunu dahi üstlenebilmektedir. Hizmet sektörüne bakıldığında
havayolu taşımacılığı, genel olarak müşteri memnuniyeti bakımından alt sıralarda
yer almaktadır. Yolculuk esnasında karşılaşılan sosyal ve fiziksel faktörlerin
sayısının çokluğu düşünüldüğünde, seyahat sektöründe en önemli oyuncu olan
hava yolları açısından müşterinin duygularına dokunabilmek, bunun için de
seyahat sürecindeki deneyimini iyileştirmek, rakiplere göre bir adım önde olma
konusunda önemli avantajlar sağlayacaktır. Dijitalleşen yaşam tarzlarından
dolayı, müşterilerin beklentilerinin statikten dinamiğe evirilmesi ve sürekli
değişmesi, seyahat ederken dahi eğlenmek ve vaktini verimli geçirmek istemesi,
müşteri deneyiminin gelişmesini tetiklemektedir. Bu bağlamda bu çalışmada,

değişen pazarlama koşulları ve müşteri tanımı, müşteri sadakati, müşteri
memnuniyeti, müşteri deneyimi gibi terimler ve bunların birbiri üzerindeki
etkileri gibi kavramlar açıklanacak, sonrasında seyahat sektöründen Türkiye’nin
bayrak taşıyıcı hava yolu olan Türk Hava Yolları’nın müşteri seyahat deneyim
haritasının belirleyici temas noktaları ortaya çıkarılacaktır. Daha sonra Türk Hava
Yolları ile uçmuş yolculara gönderilen anketle belirlenen temas noktalarındaki
memnuniyet skorları bulunacaktır. Sonuç olarak Türk Hava Yolları’nın müşteri
deneyimi açısından alması gereken aksiyonlar belirerek, öncelik sıraları ortaya
çıkmış olacak ve müşteri segmentine göre deneyim açısından ne tür geliştirmelere
ihtiyaç duyulduğu ortaya konacaktır.

Anahtar Kelimeler

Deneyimsel Pazarlama, Müşteri Deneyimi, Müşteri Memnuniyeti, Marka Sadakati

Kaynakça

• Akyıldız, M., Boşzaman Pazarlanmasında Deneyimsel Boyutlar: 2009 Rock’nCoke Katılımcılarına Yönelik bir Araştırma, Anadolu Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir, 2010. Altıntaş, H.M., Tüketici Davranışları, Müşteri Tatmininden Müşteri Sadakatine, S: 29, Alfa Yayıncılık, İstanbul, 2000. Baş, T., Anket, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2001. Bayuk, N., “Global Çağda Müşteri ve Pazarlama Anlayışları”, Pazarlama Dünyası Dergisi, 30-35, 2005. Berry, T.H., Managing The Total Quality Transformation, McGraw Hill Inc., USA., 9, 1991. Çağlı, U., “Sadık Müşteri Markanızın Temsilcisidir”, Capital Dergisi, S: 5, 102, 2002. Çınar, T. A., İşletmelerin Müşteri Hizmet ve Müşteri Memnuniyeti İle Farklı Bankalar ve Bölgeler İçin Müşteri memnuniyeti Belirlemeye Yönelik Uygulama, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı İşletme, Aydın, 2007. Eggert, A., Ulaga, W., “Customer percevied value; a substitute for satisfaction in business markets”, Journal of Business & Industrial Marketing, 17(2/3), 107- 118, 2002. Gerson F. R., Müşteri Tatmininde Farklılık, Etkin Yönetim Dizisi, Çev: T. Favonser, Rota Yayınları, İstanbul, 1997. Gözler, Ö., “Sadakat Mitleri Şirket Batırır mı?”, Capital Dergisi, Mart Sayısı, 2006. Kanıbir, H., Saydan, R., “Bilgi Çağında Bilgili Tüketim Toplumu Arayışı: Tüketicinin Korunması Hakıında Kanunun Getirdikleri ve Ev Hanımlarının Bilgi Düzeyi Üzerine Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(2), 103-123, 2006. Kılıç Ö., “Tüketicinin Tatmini ve Şikâyet Davranışı: Dayanıklı Tüketim Mamullerinde Tüketicinin Şikâyet Davranışının Araştırılması”, Pazarlama Dünyası Dergisi, S: 41, 1993. Kotler, P., Pazarlama 3.0, Optimist Yayınları, İstanbul, 2010. Lam, D. Dick, M., “The Effects of Locus of Control on Word of Mouth Communication”, Journal of Marketing Communications, 11(3), 217, 2005. Leech, N. L. & Onwuegbuzie, A. J, “An Array of Qualitative Data Analysis Tools: A Call For Data Analysis Triangulation”, School Psychology Quarterly, 22, 557- 584, 2007. Maxwell, J. A., Qualitative Research Design: An Interactive Approach, SAGE Yayıncılık, California, 1996. Nguyen,N., Leblanc,G., Corporate Image And Corporate Reputation In Customers’ Retention Decision In Services”, Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 227-236, 2001. Pine B. J. & Gilmore J. H., “The Experience Economy: Past, Present And Future”, https://www.researchgate.net/publication/260917972_The_experience_ economy_past_present_and_futures.19, 2011. Schmitt, B. H, “Geleneksel ve Deneyimsel Pazarlama Paradigmalarının Özü”, Experiental Marketing, S:15, 32, The Free Press, New York, 1999. Shaw, C., The DNA of Cutomer Experience, Palgrave, UK, 2007. Silverman, D., “Interpreting Qualitative Data: Methods for Analysing Talk, Text and Interaction”, SAGE, London, 2001. Strauss, A., Corbin, J., Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques, SAGE, New Delhi, 1990. Tak, B., “Kamu Kuruluşlarında Müşteri Odaklı Yönetim Anlayışına Geçiş Aracı Olarak Vatandaş Tatmin Araştırmaları”, Uludağ Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 21(2), 143-159, 2001. Taşkın, E., Müşteri İlişkileri Eğitimi, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2000. Yüksel, B., “Hizmet Pazarlamasında İlişki Değişimi ve Değişimin Etkinliğini Arttırmada İlişki Pazarlamasının Rolü”, Manisa Celal Bayar Üniversitesi Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 3: 437-463, 1997.