DİJİTALLEŞEN KAPİTALİZMİN YENİ AKTÖRLERİ: YOUTUBERLAR

Yıl 2018, Cilt: 5 Sayı: 9, 145 - 183, 29.12.2018

Meltem Güler

Öz

İnternetin getirdiği yenilik ve değişimlerle birlikte iletişim teknolojilerinde görülen hızlı ilerlemeler ve Web 2.0 sayesinde
karşılıklı etkileşim mümkün hale gelmiştir. Bu etkileşimi mümkün kılan sosyal ağlar beraberinde sosyolojik, kültürel ve
ekonomik alanda değişikliğe ve dönüşüme sebep olmuştur. Günümüzde geleneksel medyayı da içine alarak genişleyen yeni
medya teknolojileriyle yeni ekonomik alanların ortaya çıktığı görülmektedir. İnternet, medyanın ekonomi politiği bağlamında
incelendiğinde, özünde endüstriyel bir mecradır ve bu mecrada yer alan öğeler de ekonominin kuralları ekseninde hareket
etmek zorundadır. YouTube da bir taraftan kişisel bir mecraymış gibi görünse de endüstri tarafından kuşatılmıştır ve burada
yer alacak metinler de reklam endüstrisi tarafından dikkatle izlenmektedir. Sosyal medyanın kitlelere ulaşmadaki yüksek
verimliliği düşünüldüğünde, burada takipçisi çok olan kişilerin sistem tarafından ödüllendirilerek, birer reklam panosuna
dönmesinin kaçınılmaz olduğu görülmektedir. Burada da geleneksel medyada olduğu gibi ekonomi belirleyici olmakta ve
ekonomik öncelikler doğrultusunda internet metinleri inşa edilmektedir. Bu çalışmanın amacı; yeni medya araçlarında hem
üreten-tüketici olan hem de paylaşılan içeriğin kaynağı konumuna gelen YouTuberların ve onların takipçisi, abonesi, izler
kitlesi olan üreten-tüketici kullanıcıların, medya endüstrileri tarafından nasıl kuşatıldığını ortaya koymaktır. Bunun yanı sıra
bu çalışmada, değişen emek biçimleriyle birlikte sosyal medyanın kullanım değerini yaratan özelliklerinin mübadele değeri
tarafından nasıl içerildiğini görünür kılmak hedeflenmektedir. Dolayısıyla, yeni medya teknolojilerinin kapitalizme
eklemlenerek, bireysel bir mecraymış gibi görünen bu alanın reklam endüstrisi tarafından kuşatılarak nasıl ekonomik bir alana
çevrildiğini analiz etmek önem taşımaktadır. YouTube üzerinde üretim-tüketim dinamikleri hakkında daha bütüncül bir
anlayışa ulaşabilme gerekliliğinden dolayı araştırma eleştirel ekonomi politik bakış açısıyla Karl Marx’ın çalışma ve emek
kavramları üzerine temellendirilmiştir. Youtube Türkiye istatistiklerine dayanarak Howto&style kanal tipi sahiplerinden ilk iki
sırada yer alan Enes Batur ve Danla Biliç örneklem olarak seçilmiştir. 30 Nisan–29 Mayıs 2018 tarihleri arasındaki veriler
araştırmaya dâhil edilerek bu iki kanalın “En Son Yüklenen” kategorisindeki beşer videosuna içerik analizi yapılmıştır. 

Anahtar Kelimeler

Yeni medya, Sosyal medya, YouTube, YouTuber, Sosyal medya kullanıcıları, Reklam

Kaynakça

• Andrejevic, M. (2013). Estranged Free Labour. In Digital Labour: The Internet as Playground and Factory, ed. Trebor Scholz, 149-164. , New York: Routledge. Bell, D. (1973). The Coming of Post Industrial Society. New York: Basic Books. Bell, D. (1996). The Cultural Contradictions Of Capitalism, New York: Basic Books. Bell, D. (1999). The Coming of Post Industrial Society. M. Waters içinde (Der.). Modernity, Critical Concepts (Volume. 4: 213-224). London & New York: Routledge. (Orijinal eser: 1976). Bell, D. (2009). The Social Framework of the Information Society. R. Mansell içinde (Der.). The Information Society: Critical Concepts in Sociology (Volume. 1: 80-127). London & New York: Routledge. (Orijinal eser: 1980 ). Benkler, Y. (2006). The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom, New Haven, CT: Yale University Press. Bordieu, P. (1996). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. (Translated by Richard Nice). Eighth printing. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press. Burgess, J. Ve Green, J. B. (2009). The Entrepreneurial Vlogger: Participatory Culture Beyond The ProfessionalAmateur divide. Snickars, P. and Vonderau, P. (Ed.), The YouTube reader içinde (89-107). Stockholm: National Library of Sweden/Wallflower. Burgess, J. & Green, J. B. (2013). YouTube: Online video and participatory culture. Indianapolis: Wiley. Castells, M. (2006). Kimliğin Yükselişi: Enformasyon Çağı. Ekonomi, Topluk ve Kültür, Cilt II. (çev. Ebru Kılıç). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları 132. Castells, M. (2008). Ağ Toplumunun Yükselişi: Enformasyon Çağı. Ekonomi, Topluk ve Kültür, Cilt I. (çev. Ebru Kılıç). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları 97. Cha, M., Kwak, H., Rodriguez, P., Ahn, Y. Y. Ve Moon, S. (2007). I Tube, You Tube, Everybody Tubes: Analyzing the World’s Largest User Generated Content Video System. In Proceedings of the 7th ACM SIGCOMM conference on Internet measurement ACM, 1-14. Chomsky, N. (1995). Medya Denetimi: Immediast Bildirgesi (çev. Şen Süer., İstanbul :Tüm Zamanlar Yayıncılık. Chomsky, N. ve Herman, E. S. (2012). Rızanın imalatı: Kitle Medyasının Ekonomi Politiği. (çev. Ender Abadoğlu). İstanbul: bgst Yayınları. Cleaver, H. (2000). Reading Capital Politically. Leeds: Anti/Theses. Constantinides, E. Ve Fountain, S. J. (2008). Special Issue Papers Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, 9 (March 2008): 231–244. https://doi.org/10.1057/palgrave.dddmp.4350098 Cooke, M. Ve Buckley, N. (2008). Web 2.0, Social Networks and The Future of Market Research. International Journal of Market Research, 50(2): 267–292. d’Astous, A. ve Seguin, N. (1999). Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship. European Journal of Marketing, 33: 896-910. Erdoğan, İ. (2007). Karl Marx İnsan, toplum ve iletişim. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı 25: 199-228. Farchy, J. (2009). Economics of Sharing Platforms: What‘s Wrong With Cultural Industries?. P. Snickars, & P. Vonderau (Ed.), The YouTube Reader içinde (360– 371). Stockholm: National Library of Sweden/Wallflower. Fuchs, C. (2015). Dijital Emek ve Karl Marx. (çev. Tahir Emre Kalaycı ve Senem Oğuz). Ankara: NotaBene Yayınları. Fuchs, C. (2016). Sosyal Medya Eleştirel Bir Giriş. (çev. İlker Kalaycı-Diyar Saraçoğlu). Ankara: NotaBene Yayınları. Garnham, N. (1990). Capitalism and Communication. London: Sage. Göçmen, D. (2009). Marx’ın Emek Kavramının Bugün Yürütülen Tartışmalar İçin Önemi Üzerine. https://dogangocmen.files.wordpress.com/2009/07/marxin-emek-kavrami-uzerine1.pdf (erişim tarihi: 15.02.2018). Grapevine. (2015). The world of YouTube. (Erişim Tarihi: 25.03.2018). https://s3.amazonaws.com/grapevine_media/grapevine_worldofyoutube_2015.pdf. Green, J. ve Jenkins, H. (2009). The Moral Economy of Web 2.0: Audience Research and Convergence Culture, in J. Holt and A. Perren (eds.) Media Industries: History, Theory, and Method, (pp. 213–225). MA: Malden, Blackwell Publishing. Gupta, P. B. Ve Lord, K. L. (1998). Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20 (1), 47-59. Harvey, D. (2012). Sermayenin Sınırları. (çev. Utku Balaban). Ankara: Tan Kitabevi Yayınları. Horkheimer, M. ve Adorno, T. W. (1996). Aydınlanmanın diyalektiği-Felsefi Fragmanlar II. (çev. O. Özügül). İstanbul: Kabalcı Yayınevi. (Orijinal eser: 1969) Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York and London: New York University Press. Jenkins, H., Ito, M. ve boyd, d. (2016). Participatory culture in a networked era: a conversation on youth, learning, commerce, and politics. Cambridge: Polity. Jenkins, H., Purushotma, R., Weigel, M., Clinton, K., Ve Robinson, A. (2009). Confronting the challenges of participatory culture: media education for the 21st century. London: MIT. Kaplan, A. Ve Haenlein, M. (2010). Users of The World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons (53): 59-68. Klaehn, J. (2002). A critical review and assessment of Herman and Chomsky’s “Propaganda Model”. European Journal of Communication, 17(2): 147- 182. Landry, B. M. Ve Guzdial, M. (2008). Art or Circus? Characterizing User-created Video on YouTube. School of Interactive Computing Technical Reports; GT-IC-08-07, 2011(21 April). Retrieved from. http://smartech.gatech.edu/bitstream/handle/1853/25828/GT-IC-08-07pdf. Lange, P. G. (2007). Commenting on Comments: Investigating Responses to Antagonism on YouTube. In Society for Applied Anthropology Conference (Volume 31, p. 2007): 1-26. Le Cunff, A. (2015). İçerik pazarlamacılarına yönelik üç YouTube ipucu. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/article/icerik-pazarlamacilarina-yonelik-uc-youtubeipucu/ (Erişim Tarihi: 21.01.2108). Leadbeater, C. ve Miller, P. (2004). The Pro-Am revolution: How enthusiasts are changing our society and economy. Demos. Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I. Ve Ke, K. (2009). New media: a critical introduction, (Second edition). New York: Routledge. Liu, S., Chou, C. Ve Liao, H. (2015). An exploratory study of product placement in social media. Internet Research, 25(2), 300-316. Manovich, L. (2001). The Language of New Media. Cambridge: The MIT Press. Marx, K. (1979). Grundrisse, Ekonomi Politiğin Eleştirisi İçin Ön Çalışma. (Sevan Nişanyan). İstanbul: Birikim Yayınları (orijinal eser: 1953). Marx, K. (2003). Kapital Cilt I, Kapitalist Üretimin Eleştirel Bir Tahlili. (çev. Alaattin Bilgi). (Sol Yayınları 1978, 2. Baskısı Eriş Yayınları tarafından düzenlenmiştir). (orijinal eser: 1867). https://www.marxists.org/turkce/m-e/kapital/kapital1.pdf (erişim tarihi: 23.09.2017). Marx, K. (2011). 1844 El Yazmaları, Ekonomi Politik ve Felsefe. (çev. Kenan Somer). 4. Baskı. Ankara: Sol Yayınları. (orijinal eser: 1962). McDonald, P. (2009). Digital discords in the online media economy: advertising versus content versus copyright. Snickars, P., & Vonderau, P. (Ed.), The YouTube reader (ss. 387-405). Stockholm: National Library of Sweden/Wallflower. Miller, M. (2011). YouTube for business: online video marketing for any business. Indiana: Pearson Education. Mosco, V. (2009). The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal. (2nd ed.). London: Sage Publications. Mueller, B. (2014). Participatory culture on YouTube: a case study of the multichannel network Machinima. London: MEDIA@LSE MSc Dissertation Series. Murdock, G. Ve Golding, P. (1974). For a Political Economy of Mass Communications. In the Political Economy of The Media I. ed. Peter Golding ve Graham Murdock, 3-32. Edward Elgar, Cheltenham, UK.