General Assessment For Marketing Accounting and Customer Response Management

Yıl 2018, Cilt: 1 Sayı: 3, 425 - 435, 30.12.2018

Sevgi Sümerli Sarıgül

Öz

The methods used to achieve an outcome of an
event or transaction, or a system of institutionalized activities created to
achieve a specific purpose, requiring specific knowledge and skills. The
information is the whole of the data to explain any subject. Knowledge is the
totality of data used to describe any subject. Systems that provide the
collection, accumulation and use of these data in order to realize a specific
purpose constitute the information systems. Information systems help to ensure
the communication between the enterprise and the management by providing the
transfer of data about the environment of the enterprise, the inputs, processes
and outputs of the enterprise. Marketing accounting is used for collecting data
related to marketing, directing to employees, determine of marketing, selling
and distribution costs. Customer-related benefits are of interest such as brand
image creation and business value enhancement, protection, and price
calculation for competitive. Customer profitability analysis is a
new management accounting method that is used for future decisions. Nowadays,
businesses aim to increase their profitability by creating differences in order
to win the satisfaction of their customers. But here another problem arises.
While customer satisfaction is ensured on the one hand, on the other hand it is
a matter of how much business these customers satisfied. For this reason,
customer profitability analysis has been used to determine the contribution of
customers to the business. While the information about the income required for
realization of customer profitability analysis can be easily reached the
difficult part of work is determination of cost of service to the customer.
Customers benefiting from the activities of the enterprises are different from
each other and each customer leads to different costs and profitability for the
product or service it receives. The aim in this study is overview and the literature
review for marketing accounting and customer profitability.

Pazarlama Muhasebesi ve Müşteri Kârlılık Yönetimine Yönelik Genel Bir Değerlendirme

Öz

Bir olay ya da işlem hakkında bir sonuç elde edebilmek
adına kullanılan yöntemler veya belirli bir amacı gerçekleştirebilmek adına oluşturulan
ve özel bilgi ve yetenek gerektiren kurumsallaşmış faaliyetlerin bütününe
sistem diyebiliriz. Bilgi ise, herhangi bir konuyu açıklamak için kullanılan verilerin
bütünüdür. Bu verilerin belirli bir amacı gerçekleştirmek adına toplanılması, biriktirilmesi
ve gerektiği zaman kullanılmasını sağlayan sistemler, bilgi sistemlerini
oluşturmaktadır. Bilgi sistemleri, işletmenin çevresi, işletmenin girdileri,
süreçleri ve çıktılarıyla ilgili verilerin aktarımnı sağlayarak işletme ile
yönetim arasında iletişiminin sağlanmasına yardımcı olmaktadırlar. Pazarlama muhasebesi,
pazarlamaya ilişkin verilerin toplanması, işletme çalışanlarına
yönlendirilmesi, pazarlama, satış ve dağıtım maliyetlerinin belirlenmesinde
kullanılmaktadır. Müşteriler ile ilgili faydalar, marka imajının oluşturulması
ve işletme değerinin arttırılması, korunması ve rekabete yönelik fiyat
hesaplaması gibi konularla ilgilenmektedir. Müşteri kârlılık analizi işletmenin
gelecekteki kararlarında kullanılmak üzere ortaya çıkmış yeni bir yönetim
muhasebesi metodudur. Günümüzde işletmeler müşterileri memnuniyetini kazanmak
için farklılıklar yaratarak kârlılıklarını arttırmayı hedeflemektedirler. Fakat
burada bir başka sorun ortaya çıkmaktadır. Bir yandan müşteri memnuniyeti
sağlanırken diğer yandan bu müşterilerin işletmeyi ne kadar tatmin ettiği konusudur.
Bu sebeptendir ki müşterilerin işletmeye olan katkılarını belirlemeye yönelik
olarak müşteri kârlılık analizi kullanılmaya başlanılmıştır. Müşteri kârlılık
analizinin gerçekleştirilebilmesi için gerekli olan gelirle ilgili bilgilere
rahatlıkla ulaşılabiliyorken, işin zor kısmı müşteriye yapılan hizmetin
maliyetinin belirlenmesi olayıdır. İşletmelerin faaliyetlerinden yararlanan
müşteriler birbirilerinden farklıdır ve her bir müşteri almış olduğu ürün veya
hizmet için farklı maliyetlere ve kârlılığa neden olur. Bu çalışmada amaç,
pazarlama muhasebesi ve müşteri kârlılığına yönelik bir literatür taraması ve
genel bir değerlendirme yapmaktır.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, Muhasebe Bilgi Sistemi, Pazarlama Bilgi Sistemi, Müşteri Karlılık Analizi

Kaynakça

• ACAR, Durmuş ve SÜKLÜM, Nurcan (2016), “Konaklama İşletmelerinde Her Şey Dahil Sisteminin Müşteri Kârlılık Analizi Açısından Değerlendirilmesi”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, S.71, ss.1-22.
• AKDOĞAN, Nalan (1982), Pazarlama Maliyetleri ve Muhasebesi, Ankara İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi Yayını, Ankara.
• AKGÜN, Ali İhsan. ve Kılıç, Selcuk (2013), “Muhasebe Bilgi Sisteminin İşletme Yönetiminin Etkinliği Üzerindeki Etkisi”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, S.20(2), ss.21-36.
• ALBALAKİ, Faeq Malallah Mahmood ve MAJEED, Raid Jasim (2018), “Customer Profitability Analysis, Cost System Purposes and Decision Making Process: A Research Framework”, Account and Financial Management Journal, S.3(5), ss.1547-1552.
• ASSAEL, Henry (1993), Marketing Principles and Strategy, The Dryden Pres, Orlando, Second Edition.
• BADEM, Cemkut ve FIRAT, Duygu (2011), “Temel Pazarlama Bileşenleri Açısından Muhasebe Verilerinin Kullanılması: Pazarlama Muhasebesi”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, S.1(21), ss.77-101.
• BARUTÇUGIL, İsmet (2002), Bilgi Yönetimi, Kariyer Yayınları, İstanbul.
• BHATT, Ganesh D. (2000), “An Empirical Examination of the Effects of Information Systems Integration on Business Process Improvement”, International Journal of Operations & Production Management, S.20(11), ss.1331-1359.
• CERAN, Yunus ve BEZIRCI, Muhammet (2011), “Pazarlama Bilgi Sistemi-Muhasebe Bilgi Sistemi İlişkisine Stratejik Bir Yaklaşım: Stratejik Pazarlama Muhasebesi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, S.26, ss.103-115.
• CERAN, Yunus ve İNAL, Mehmet Emin (2004), “Maliyet Bilgileri Temeline Dayalı Pazarlama Kararları İçin Pazarlama Muhasebesi”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, S.22, ss.63-88.
• ÇETINKAYA, Belkıs, KIREL, Çiğdem, MUTLU, Deniz ve UZKESİCİ, Nuray (1988), “Yönetim Bilgi Sistemleri Artema A.Ş. Örneği”, Eskişehir Anadolu Üniversitesi İİBF Dergisi, S.6(1), ss.293-330.
• DİRİL, Melih (2006), “Yönetim Muhasebesi Alanında Yeni Bir Yükseliş: Müşteri Kârlılık Analizi”, Taşıt Araçları Yan Sanayicileri Derneği (TAYSAD) Dergisi, S.36, ss.32-68.
• DRURY, Colin (2005), Management Acccounting For Business, Thomsan Learning, London (ENGLAND), Third Edition.
• DUMANOĞLU, Sezai (2005), Müşteri Kârlılık Analizi, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• FOSTER, George, GUPTA, Mahendra ve SJOBLOM, Leif (1996), "Customer Profitability Analysis: Challenges and New Directions", Journal of Cost Management (Spring), S.10, ss.5-17.
• GEGEZ, A. Ercan (2015), Pazarlama Araştırmaları, Beta Basım Yayım, İstanbul.
• GUERREIRO, Reinaldo., BIO, Sergio Rodrigues ve MERSCHMANN, Elvira Vazquez Villamor (2008), “Cost- to Serve Measurement and Customer Profitability Analysis”, The International Journal Of Logistics Management, S.19(3), ss.389-407.
• GÜNDOĞMUŞ, M. Erdemir ve KÖROĞLU, Çağrı (2016), “Pazarlama Bilgi Sistemi İle Muhasebe Bilgi Sistemi Arasındaki İlişkinin Stratejik Pazarlama Muhasebesi Açısından İncelenmesi: X Otel İşletmesinde Uygulama”, Muhasebe ve Denetime Bakış Dergisi, S.50, ss.1-20.
• HESS, Ronald L., RUBIN, Ronald S. ve WEST, Lawrence A. (2004), “Geographic Information Systems As A Marketing Information System Technology”, Decision Support Systems, Article in Press, www.sciencedirect.com, S.38(2), ss.197-212.
• HILTON, Ronald W. (2005), Managerial Accounting, McGraw Hill Education, USA, Sixth Edition.
• HILTON, Ronald W., MAHER, Michael W. ve SELTO, Frank H. (2003), Cost Management, Strategies for Business Decisions, McGraw-Hill, USA.
• HOWELL, Robert A. ve SOUCY, Stephen R. (1990), “Customer Profitability: As Criticals Product Profitability”, Management Accounting, S.72(4), ss.43-47.
• İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi (2006), Pazarlama Stratejileri: Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Yayınları, İstanbul.
• KALAYCI, Emine ve ÖZPEYNİRCİ, Rabia (2014), “Bankalarda Müşteri Kârlılık Analizi: Bir Alan Araştırması”, Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi, Karaman.
• KARAYORMUK, Kemal ve KÖSEOĞLU, Mehmet Ali (2005), “Pazarlama Bilgi Sistemi ve Kamu Kuruluşu Örneği”, Afyon Kocatepe Üniversiresi İİBF Dergisi, S.7(2), ss.103-121.
• KIRIM, Arman (2004), Strateji ve Birebir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Beşinci Baskı.
• KÖHLER, Richard (1989), Marketing-Accounting, Marketing-Schnittstellen Herausforderungen Für Das Management, Festschrift für H. Raffée, Herausgeber: Günter Specht, Günter Silberer.
• KOŞAN, Levent (2008), “Faaliyet Tabanlı Müşteri Kârlılık Analizi: Bir Konaklama İşletmesinde Uygulama”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, S.17(1), ss.285-302.
• KLINGEBIEL, N. (2000), "Marketing-Accounting (I)", WiSu-Das Wirtschaftsstudium, Zeitschrift für Ausbildung Examen und Berufseinstieg, Lange Verlag GmbH & Co.KG., Düsseldorf, ss.67-71.
• KÖHLER, Richard (1992), Kosteninformation für Marketing-Entscheidungen (Marketing-Accounting), Handbuch Kostenrechnung, Dr. Th. Gabler GmbH, Wiebaden.
• LEONIDOU, Leonidas C. ve THEODOSIOU, Marios (2004), “The Export Marketing Information System: An Integration of The Extant Knowledge”, Journal of World Business, S.39(1), ss.12.
• LI, Eldon Y. (1997), “Marketing Information Systems in Small Companies”, Information Resources Management Journal, S.10(1), ss.27-35.
• McMANUS, Lisa (2007), “The Construction of a Segmental Customer Profitability Analysis”, Journal of Applied Management Accounting Research, S.5(2), ss.59-74.
• NOONE, Breffni, GRIFFIN, Peter (1997), “Enhancing Yield Management With Customer Profitability Analysis”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, S.9(2), ss.75-79.
• MUCUK, İsmet (2012), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• ÖZDEMIR, Erkan ve KAYGUSUZ YÜKSEL, Sait (2009), “Müşteri Kârlılık Analizi: Faaliyet Tabanlı Maliyetleme İle Ölçümü Ve Pazarlama Kararlarında Kullanımı”, İş Güç Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, S.11(3), ss.87-112.
• PARLAKKAYA, Raif ve TEKİN, Abdullah (2002), “Tümleşik Bilgi Sistemleri ve Muhasebe Bilgi Sistemi”, I. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi Bildiriler Kitabı, Kocaeli Üniversitesi İİBF Yayını, Kocaeli, ss.675-684.
• PFEIFER, Phillip E., HASKINS, Mark E. ve CONROY, Robert M. (2005), “Customer Lifetime Value, Customer Profitability and The Treatment of Acquisition Spending”, Journal of Managerial, S.17(1), ss.11-25.
• RECKENFELDERBAEUMER, Martin (1995), Marketing-Accounting im Dienstleistungsbereich: Konzeption Eines Prozesskostengestützen Instrumentariums, Wiesbaden, Verlag Dr. Th. Gabler GmbH.
• SARIGÜL, Haşmet (2014), “Müşteri İlişkileri Yönetimi Perspektifinde Müşteri Kârlılık Analizi: Bir Bankada Uygulama”, Muhasebe Bilim Dünyası Dergisi, S.16(1), ss.143-167.
• SCHIFF, Andrew D. (1999), “Acquire Clients by Stressing These 40 Benefits of Accounting Services”, The CPA Journal, S.69(8), ss.72-73.
• TALVINEN, Jari M. (1995), “Information Systems In Marketing:Identifying Opportunities”, European Journal of Marketing, S.29(1), ss.8-26.
• TAVMERGEN, İge Pınar (1998), “Pazarlama Bilgi Sistemleri”, İktisat İşletme ve Finans Dergisi, S.13(146), ss.38-46.
• TEMELLİ, Fatma ve EROĞLU PEKTAŞ, Güzide Öncü (2018), “Strategıc Marketıng Accountıng In Provıdıng Sustaınable Competıtıve Superıorıty In Globalızatıon Process”, Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, S.8, ss.1-15.
• TERZİEV, Venelin., BANABAKOVA, Vanya ve GEORGIEV, Marin (2017), “Customer's Profitability Analyses and Customer Service Policies”, Journal of Innovations and Sustainability, Innovations and Sustainability Academy, S.3(3), ss.39-48.
• TOLON, Metehan (2006), “Pazarlama Bilgi Sisteminin Hizmet İşletmelerinin Uluslararasılaşmasındaki Önemi”, Üçüncü Sektör Kooperatifçilik Dergisi, S.41(4), ss.26-41.
• TORLAK, Ömer ve ALTUNIŞIK, Remzi (2009), Pazarlama Stratejileri, Beta Yayınevi, İstanbul.
• VAN RAAİJ, Erik M. (2005), “The Strategic Value of Customer Profitability Analysis”, Marketing Intelligence and Planning, S.23(4), ss.372-381.
• WIEDER, Bernhard (1999), Kosten- und Erlösrechnung im Marketing-Accounting, Wiesbaden, Deutscher Universitäts-Verlag GmbH. Und Betriebswirtscahftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH.
• YÜKÇÜ, Süleyman (2007), Yönetim Muhasebesi, Altın Nokta Yayınevi, İzmir.
• http://www.tbb.org.tr (Erişim Tarihi: 10.10.2018).
• https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx (Erişim Tarihi: 09.10.2018).